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耐克影视广告角色形象探讨——1990年代至今[新闻媒体论文]

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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 作者:上海论文网
  • 点击次数:109
  • 论文字数:36566
  • 论文编号:el2021121618464325006
  • 日期:2021-12-16
  • 来源:上海论文网

影视广告论文哪里有?笔者认为,我国体育品牌广告在进一步完善宣传形式的同时,更应合理利用其为政治形式策略服务的特性,正确且生动的运用和传播中国的民族形象和文化内涵,形成良性循环。

1 绪论

(二)国外研究现状
通过耐克品牌现有资料的信息统计可以发现,目前相关广告宣传的研究文献和资料主要分为三类:
第一类,关于耐克的品牌发展介绍以及个别营销案例分析,这一类占比最大的主要是专著书籍,其中包括单独的耐克品牌传记或将耐克作为世界品牌专辑中的一个单元词条进行描述,如 1994 年的《消费者品牌百科全书》、2001 年的《耐克:明星造市》、2006 年的《how the world's top 100 brands thrive & survive》、2012 年的《耐克成功之路—耐克营销跑步文化传奇》、2016 年的《Shoe Dog A Memoir by the Creatorof Nike》和 2019 年的《耐克》。研究大致包括三个方面,耐克品牌基本信息和发展节点的介绍,以及耐克品牌营销策略和案例的分析。这一类相关资料虽然对品牌广告的讲解不深,但可以作为品牌基础文化信息和品牌广告脉络的参考依据。
第二类,关于耐克的产品宣传、品牌活动宣传以及品牌广告营销的消息和评价,这一类以图书、期刊和杂志周刊为主。图书和期刊资料,例如 2002 年的《广告学-从 IMC的视点重新审视现代广告活动》、2011 年的《网络广告案例评析》以及《Nike CreatesNew Digital Platform》、《Nike: An Innovation Journey》都是从广告营销角度出发将耐克的一则或某几则广告作为品牌宣传的成功案例进行分析。杂志周刊资料则以商业杂志和体育杂志为主,内容也多是耐克的产品或活动的广告,以及企业整体相关策略的报道,如《Nike Socks》、《Nike》等。这一类的资料对广告文化分析方面的涉及并不深入,但可以为耐克的广告内容和商业分类提供线索。
第三类,关于耐克产品的介绍和收藏,以及耐克产品设计和技术的研究,这一类主要以专著和图书为主,例如 2007 年的《设计的秘密:产品设计》和《designs andsketches》、2016 年的《灌篮改变篮球历史的球鞋》。其资料内容大致为耐克的球鞋、球杆类明星产品的展示、耐克产品采用的独特材料和技术、耐克产品的设计来源和美学评价,这一类信息对分析耐克产品广告具有些许补充参考价值。

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3 重构不同阶层的刻板形象

3.1 脆弱与平凡:社会精英
作为社会中众人的榜样和追逐目标,精英角色是耐克影视广告中重要的一部分,而由于耐克体育品牌的背景,该类角色主要以篮球、网球等体育界健将为主。精英”Elite“源于拉丁语”eligere“一词,其最早为细致挑选之意,17 世纪时用于形容质地精良的商品,后被社会学家和政治学家所借用,指代地位优越的社会群体,如学者和高等贵族,二十世纪 30 年代盛行于美国,甚至发展形成”精英理论“。①在精英文化盛行的美国,精英主义至上原则不仅是各行业领域划分人才价值的标准,而且还是国家民众追逐的焦点,代表了高人一等
帕累托在其著作《普通社会学纲要》中定义精英为:”在自己的活动领域中获得最高分数的那些人“,同时,指出”精英“由人类活动领域间能力最强的人构成,兼具”高度“和”素质“两点。②此观点也深受西方国家主流领域的认可,并且受美国媒体高度商业化氛围的影响,其国内各类精英往往着重包装其正面形象,以凸显完美高贵的特征。
而耐克影视广告却打破社会精英通常意义上的神话形象,展现其”凡人“的一面,通过体育精英角色公开的”神话地位“和私下的”凡人化特征“之间形成的反差,塑造出具有人性化、感染力的圆形人物形象,拉近消费者、体育精英和品牌间的距离,对此本文大致将广告中精英的凡人化形象归纳为”脆弱“和”平凡“两点:
第一,精英的背后也有脆弱的一面
二十世纪 90 年代开始,伴随飞人乔丹的首次退役,耐克的股票也应声下跌,在青少年无限调查公司对 2000 名 12-19 岁青少年实施的第一印象品牌调查中,其占有率从1997 年的 52%下降到 1998 年的38%,这一时期的耐克逐渐显露出品牌号召力风干的征兆,致使其不得不面临转型③。同时,由于消费者主力的成长换代,X 一代成为影响耐克及其影视广告风格转变的主要因素。受 X 一代④消费喜好的影响,耐克的许多影视广告都将人类脆弱的一面融入到体育精英角色中,利用该角色生理和心理上的痛苦经历,塑造独特的精英形象。考虑到这一代人的消费偏好和对自身感受的重视,耐克影视广告逐渐将体育竞技上的精英们塑造成集热血奋斗和伤痛经历于一身的荧幕英雄,以体育健将们不为人知的痛苦煎熬突出真情实感,振奋人心,拉近与消费者间的距离,这一渲染形式延续至今。
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4 植入美国文化的地方化形象

4.1 主我与客我:女性主义的传递者
西方女性主义自启蒙运动以后逐渐兴起,现阶段欧美国家已经建立起相对完整的制度体系,其中美国女性主义在资源、制度、学术等方面的现代化程度上都拥有着无法比肩的优势。由于美国女性主义一直认为社会建构的性别差异导致了性别不平等且发起方式自下而上,故而美国女性运动不仅向来以男女权利平等为主要诉求,平权范围从参政、教育等公共领域到性、生育等私人领域,而且如铁娘子般充满了方方面面势必压倒男性的魄力。④与此同时,美国女性文学、影视作品成为美国女性主义运动高潮的产物,这些独特见解也被化作具体形象,例如电影 1991 年的《末路狂花》和 1994 年《天生杀人狂》中以性或暴力成为男权叛逆者的索耶与麦勒丽、2012 年-2015 年美国同名小说改编的系列影片《饥饿游戏》中冲破家庭束缚引领社会的女英雄凯特尼斯、1992 年的电影《红粉联盟》和 1982 年的文学小说《紫颜色》中展现女性联盟特征的女性主角们,此类人物特征也影响到了耐克海外版影视广告。①与仅有数百年历史的超级大国美国相对,尽管从世界妇女大会的召开和各类亚非拉国家女性运动中的呼声来看,其他国家的女性也有对解放自我、获得平等权利的渴望,但由于经济原因和差异化的历史文化背景,现实中印度、墨西哥、中东等发展中国家的女性,其社会和经济地位始终囿于困境,女性运动常处于被指导的位置,同时也不得不对宗教、礼教、宗族等问题折中妥协,和美国女性主义中大胆挑衅的气势截然不同。
受上述美国女性主义观点和文化作品影响,耐克海外版影视广告中的众多女性形象也呈现出以上美国式女性主义行为特点,而这类自由强大形象的植入,除了向海外(尤其是亚非拉等国家)消费者灌输美国女性主义的思想价值观外,也传递了美国具备高度民主、平等的信息。

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4.2 旧规与新风:家长主义的抨击者
除了呈现女性角色挣脱父系社会下性别伦理的束缚,耐克投放海外的影视广告中,也常常引用上一辈传统习俗和年轻人新思维风尚间的冲突,以代际伦理和反对”家长式“观念压制展现耐克的体育精神。本文借用”家长主义“①这一概念代指上一辈人之间形成的思维定势对年轻人的束缚,以及前辈们对年轻人秉持着家长保护的态度灌输的”老观念“。
在自由主义和个人主义盛行的美国,通常以个人意愿为上,长辈与晚辈也常以平等沟通为主,即便有反对意见,年轻人也多态度明确的直接表达。与前者不同,在中国、日本等亚洲国家(/地区),”家长式“的束缚尤为明显,上一代思维观念的管束和压制无处不在,他们以家庭或集体为单位辐射,从而横向影响到整个社会,形成所谓的传统观念或习俗。虽然压制和反抗相伴随,亚洲地区的年轻人同样会应自己的需求产生新思维潮流,以及对传统观念的反抗,但常以忍耐低调居多,少有以个人为中心、张扬出格的反对举止,与前者全然不同。
耐克海外版影视广告显然受到美国个人主义等行事风格的影响,其主题多以各地域中的传统观念和青少年的反叛需求为切入点,将美国自由奔放、乐于展现自我等行为特征植入其他地区青少年角色的反抗形象中,再配合棒球、篮球等美国运动,塑造融合美国文化后的地方化形象,展现不同地区年轻一辈和父辈思想观念间的冲突、对抗。并以穿着耐克产品、敢想敢做的年轻人角色为标志,树立其”家长主义抨击者“的身份,其中主要以亚洲区广告最具典型。例如,耐克 2016 年的”不跟随“、2018 年的”上海没个够“和”不客气了“等广告。
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5 结语

耐克影视广告对人物角色的塑造呈现出以下几个特点:西方视角下各族裔的固定形象、受美国本土精神影响下突破常规的各类阶层形象、结合不同地域文化风俗和伦理关系所呈现出的地方化品牌形象,它们都形成了对耐克国际化品牌形象的立体勾勒。就广告本身而言,虽然通过片中野蛮原始的非裔、神秘落后的亚裔和文明先进的欧美裔等的刻板形象,以及亚裔、非裔和欧美裔之间地位不等的安排,显露出霸权主义、西方中心主义、后殖民主义等近现代西方思想形态,但从脆弱平凡的精英、伟大超凡的小人物、天赋成就的边缘人等颠覆传统社会阶层形象的角色,以及借性别、代际等伦理关系传达出的美国女性主义和反对家长主义的观念可以看出美国本土精神对耐克影视广告的启发。通过融入本民族精神、切实运用其他国家传统文化塑造民族品牌形象这一点,是许多中国体育品牌的广告所缺乏的。
以中国著名体育品牌安踏和李宁为例。安踏因其品牌理念缺乏民族特色支撑而变动频繁,使得广告定位不明,其海外版广告多是模仿跟风耐克等大牌,以拍摄 NBA 球星和NBA 赛场为主,或纯粹以西方文化元素为题材①,如”KT 汤普森“、”渡鸦“系列广告,缺乏自己的民族特色和品牌识别度。而李宁在近两年重新进入美国市场之前,其海外宣传同样定位不明,甚至有《华尔街日报》文章直接指出李宁的市场定位摇摆不定②,同时,与国内运用中国风的广告不同,其海外版广告中多以 NBA、嘻哈说唱、美式调侃等西式元素构成,中国传统文化元素反而沦为可有可无的点缀,例如”奥尼尔系列“、”德尔菲诺系列“、”make the change-鲍威尔篇“、”F2 系列-美国区“等。在笔者看来,这种浮于表面的西化审美,不以中国民族精神为支撑而是依靠模仿而生的品牌理念,不仅难以形成清晰有力的品牌形象吸引海外消费者,也使国有品牌所倡导的”以中国文化为特色“变成了一声软绵绵的口号,以至失去其鲜活的生命力。
近年来,我国文化娱乐领域逐渐涌现出大量关于中国民族文化主题的作品,此类作品不仅席卷国内大江南北,甚至一路影响到了各大海外市场。例如,央视播放的纪录片”舌尖上的中国“和”故宫“,在深受海外权威媒体和机构好评的同时,还令他国观众通过此片对中国的美食、建筑、器物等文化有了更深刻的了解和向往,并逐渐发展成为独立的文化品牌,甚至带动旅游等相关产业。除此之外,今年上半年由网路小说改编的动画《魔道祖师》也同样在欧美等海外市场获得极高的收视率,再一次引起”中国热“,并且掀起一系列对仙侠道教文化的热切关注。上述文化作品对外吸引的热度充分表明海外人群对中国文化的强烈需求,证明了我国品牌对外输出具有中国民族文化特色广告的可行性。
参考文献(略)

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