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陕西怡泽茯茶公司市场营销策略思考

  • 论文价格:150
  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 作者:上海论文网
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  • 论文字数:33562
  • 论文编号:el2021121821572127520
  • 日期:2021-12-18
  • 来源:上海论文网
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市场营销论文哪里有?本文对陕西怡泽茯茶有限公司的产品市场营销策略制定还不尽科学合理,在市场细分中还有一些别的因素没有考虑,如消费者的多样性,消费者不断变化的消费喜好,不同消费群体对产品的不同理解,这些都是笔者在未来的研究中需要进一步扩展的地方,也是未来的研究方向。


第一章 绪论


1.3.1 国外研究现状

国外关于市场营销的相关研究进行得比较早,基础理论方面已经成型,相关学者也在不断研究,从多个角度进行创新补充。

很多人对市场营销下了不同的定义。基恩·凯洛斯将营销定义为一种社会经济活动的过程,其目的包括满足社会或人类的需求并实现社会目标 ;而菲利普·科特勒则认为:市场营销是与市场有关的人类活动,意味着和市场打交道,为满足人类的需要和欲望,去实现潜在的交换[5]。以上是宏观定义,部分学者则从微观来定义。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为客户、伙伴及整个社会带来价值的一系列的过程、活动和体系(1960 年美国市场营销协会的定义)。与之相比,基恩·凯洛斯的定义更加精准:市场营销是企业经营活动的职责,将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者,以便满足顾客需求及实现公司利润[6]。

市场营销理论,随着时间的推移,市场环境的改变,不断变化更改,各种理论都由于自身缺点而受到不同学者的挑战、抨击和改良。20 世纪 60 年代出现的 4P 营销理论对市场营销的理论和实践产生了深刻影响,它从企业本身出发,更多地去考虑利益和企业自身的状况,指出企业在制定市场营销策略时,要将产品、价格、渠道和促销等因素与营销策略有效结合[7]。罗伯特・劳特朋(1990)针对 4P 理论忽视消费者的缺点,提出了4C 营销理论,认为消费者才是企业一切经营活动的核心,以消费者需求为导向,站在消费者的角度对四要素进行分析,认为企业重视消费者应超过重视产品。唐・舒尔茨(1998)则提出了以竞争为导向的 4R 营销理论,认为企业要竭尽全力去满足消费的需求,与消费者建立共赢关系,形成独特的竞争力[8]。2015 年 Hunt 在其论文中论述了 R—A 理论与其三种基本战略以及营销战略的十六个基本前提,为战略营销领域奠定了理论基础。他认为人们的环保意识日益增强,可持续发展势在必行,立足于市场营销的社会影响的战略视角,是一个对社会很重要的问题;基于此,Rajan Varadarajan(2015)提供了营销战略和 R—A 理论的基本前提,对战略营销和 R—A 理论领域的基本问题的额外见解,以及一个前瞻性的讨论:战略营销的定义,战略营销的基本领域,以及战略营销的基本前提。他明确了营销战略和市场战略的概念区别[9]。Pauline Maclaran(2016)通过市场和市场营销的视角来看待人类社会和社会关系,认同将市场营销视为一门社会科学,营销人员需要建立一个更强大的营销理论体系,以实现这一目标。他认为学科间的合作将发挥重要作用,需要更多的学科内的侧重和跨学科的推动,将市场营销学建立成为一门社会科学[10]。

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第三章 陕西怡泽茯茶有限公司市场营销现状及问题分析


3.1 陕西怡泽茯茶有限公司概况

3.1.1 公司基本情况

陕西怡泽茯茶有限公司成立于 2012 年,位于陕西省咸阳市泾阳县。泾阳县位处关中腹地、泾河伴随其旁,物产丰裕,是中国茯茶的发源地,自古就作为丝绸之路上茶叶贸易的中转和集散之地[43]。在明清和民国时期,泾阳县城商贾云集,商贸繁荣,茶营生意盛行,茶行、茶庄和茶作坊比比皆是。

怡泽公司是陕西泾盛裕茯茶集团有限公司的子公司,集茯茶产品研发、加工与销售、茯茶文化探究与传播于一体。“茯茶宗源,盛裕天成。”作为茯茶宗脉,泾盛裕茯茶集团斥巨资以打造陕西特色的茯茶品牌,构建了从原料控制到生产加工、市场营销和售后服务等全产业链模式,现已形成多元化、国际化集团,形成各板块业务互相借力、互相依托、互相促进的发展模式,旗下还拥有茯茶文化体验馆和泾阳茯茶研究所等,是茯茶产业化龙头企业。

怡泽公司以承接茯茶历史和引领茯茶产业快速健康发展为己任,承载起了茯茶振兴的历史使命,溯源归宗,继承了泾阳茯茶的传统制作工艺,传袭了茯茶的文化精髓,被国家民委、财政部等 5 部委确定为边销茶定点生产企业。其经营范围包括紧压茶及茯砖茶生产和销售;农副产品收购;茶叶基地建设;货物及技术的进出口经营等。公司主要产品有茯砖茶、工艺茶和茶食品。

怡泽公司占地面积达 50 亩,现有员工 128 人,高级管理人员 28 人,设计年产量 3000多吨,年产值 1.3 亿,可实现销售收入 8000 余万。公司的经营理念是 “传承、创新、健康、领先”,引进了高卫生标准的茯茶加工车间和先进而富有特色的茯茶生产线,并将现代食品生产标准运用到了茯砖茶的实际生产过程中。同时公司还邀请了刘仲华、蔡正安等专家作为顾问,对产品生产进行全方位指导。博观约取、厚积薄发,公司在传承古老工艺的基础上力求创新,针对现代人对健康及养生的需求,研发创新,推出了“泾盛裕”和“怡泽”两大品牌。


第五章 陕西怡泽茯茶有限公司 STP 分析和市场营销策略制定


5.1 陕西怡泽茯茶有限公司 STP 分析

5.1.1 市场细分(S)

信息化时代,企业的市场营销也必须细化,应当结合传统调查和网络调查的方式,对商家信息进行严格筛选,分析消费者的喜好和习惯,以便细分市场,准确定位市场的发展需求,制定出富有针对性和有效性,且具有实际意义的营销策略[57]。

按地理位置细分。地理位置及环境对经济发展影响极大,使得地区与地区之间发展非常不平衡,而且就算是同一地区的城市和农村,由于生活环境的差异消费者在购买能力和消费偏好上也存在很大差异。怡泽公司应根据现有市场区域进行筛选调整,按各地的消费能力以及市场潜力对市场进行划分。省内特别是省会城市和一些发展较好的二级城市划为重点经营市场;省内农村地区及西北地区重点城市可以划为次重点经营市场;北上广等大城市可列为非重点经营市场。可以将重点和次重点市场作为公司的重点投入区域,集中资源进行支持;而在品牌知名度显示较低的非重点经营市场可以暂时在战略上放缓投入。

按年龄细分。不同年龄的人对产品的需求有时候差异极大。怡泽公司的消费者按年龄可分为四个区段进行细分:18—25 岁、26—35 岁、36—50 岁、50 岁以上。实际经营中应结合产品特性,针对性设计生产确定对应的产品。调查结果显示,50 岁以上的老年人在茶叶的购买过程中更加注重价格、口味与营养价值,说明老年人大多是自己饮用,比较倾向于朴实无华的低档产品。26 到 50 岁的中青年人则更加注重品牌、包装与服务,说明中青年人大多是作礼物之用,倾向于大气上档次的中高档产品。

按消费心理细分。怡泽公司茯茶产品现今目标市场定位于中老年群体。市场调查发现,而今年轻消费群体占茯茶消费的比重比较小,具有极大的市场前景,而且年轻人活力十足,消费思想和习惯具有鲜明的时代特征,普遍比较注重身体健康,十分愿意进行绿色无公害的投资消费;同时又酷爱能够彰显中华文化的商品。所以,公司应根据茯茶的特点和功效,将目标消费群体放宽,着重开发年轻人市场。


5.2 陕西怡泽茯茶有限公司市场营销策略制定

5.2.1 产品策略

制定优秀的产品策略是企业的核心工作之一。它可以帮助企业提升产品的竞争力,从而打开市场、占领市场、巩固市场、维系市场、拓展市场。对怡泽公司来说,主要需要针对其产品上存在的问题进行改善。

(1)增加产品形式种类,提升市场适应力

马斯洛的需求层次理论将人的需求分为:生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友谊),尊重和自我实现。消费者对于需求和消费的理解一直发生着变化,和以前相比不再盲目追逐低价商品,也不再一味满足于产品和服务的优质化,而是逐渐显露出个性化,倾向于根据自己的要求和品位,购买特色产品和服务[60],这就使得企业迎合消费者变得比以往更加困难。

怡泽公司茯茶产品需要的不但是鲜明的特点,而且要力求形成自己独特的产品。首先大胆借鉴和创新,开发符合现代人生活习惯与生活节奏的新形式产品,如针对年轻消费者,可以开发袋泡茶、茶粉以及茯茶饮料等,针对个人型和家庭型的大众消费市场,可以开发颗粒茯茶、片饮茶、便携茶等经过分解的小包装再生茶等,扩大消费者的选择范围。其次,争取延长茶叶的产业链,建立多元化的产品形式。针对目前怡泽公司的困境,自主研发会比较吃力,可以选择与一些科研机构进行合作研发,利用茯茶特有的减脂功效,开发以茯茶为主要原料的减肥降脂产品和美容产品等新型养生保健复合型茯茶;还可以自主创新,利用自身在食品加工上的资源,推出如茯茶糕点,茶叶蛋等,从而丰富茯茶的应用场合,并强化消费者对泾阳茯砖茶的认知。

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第七章 结论与展望


7.2 展望

茯茶行业的市场营销策略受到整体市场上各种因素的综合影响,是一个动态变化的系统过程,加上市场营销策略的设计毕竟是理论上的,还没有经过实践的检验,很难做到面面俱到,现实中企业也可能由于各种内外部突发因素(如资金断裂或者经济危机或新冠肺炎等突发事件)的影响而使得营销策略施行不畅。所以,这就对企业本身要求很高,必须上下一心通力合作,及时把握行业形势,不断在实践中完善市场营销策略,从而克服困难。

况且,鉴于本人理论水平、研究能力、研究时间以及本文篇幅的有限性,再加上调查不够全面、研究资料不足、有关数据收集不全等原因,使得文章在研究的深度及广度上还存在着一些不足,文中提出的许多观点、建议还有待探讨,比如,主要使用 4Ps 营销理论进行了分析,虽然也考虑到了一些 4C 和 4R 理论的要素,但是毕竟没有实现系统的分析,需要后续逐步完善与修正。

总而言之,本文对陕西怡泽茯茶有限公司的产品市场营销策略制定还不尽科学合理,在市场细分中还有一些别的因素没有考虑,如消费者的多样性,消费者不断变化的消费喜好,不同消费群体对产品的不同理解,这些都是笔者在未来的研究中需要进一步扩展的地方,也是未来的研究方向。

参考文献(略)

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