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美德钦佩感和能力钦佩感影响消费者购买决策的脑神经机制研究:一项ERP实验

  • 论文价格:150
  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 作者:上海论文网
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  • 论文字数:52125
  • 论文编号:el2021122422463127545
  • 日期:2021-12-24
  • 来源:上海论文网

企业管理论文哪里有?本研究从行为以及神经心理层面研究了消费者钦佩感(美德钦佩感 vs 能力钦佩感)对消费者购买决策的影响以及在消费者决策过程中的认知心理进程,从而商家在实践中制定营销策略提供了有价值的参考。



第一章  绪论


1.5  研究创新

本研究的创新点体现在以下 3 个方面:

(1)利用一种新的神经测量方法——ERP 技术研究了美德钦佩感与能力钦佩感对于消费者购买决策的影响。钦佩感相关的营销研究在近几年内备受瞩目,逐渐成为营销研究领域中的热点问题,但已有研究基本都是利用问卷测量或是功能性核磁共振(fMRI)测量技术进行的,而本文首次采用 ERP 技术研究了两种钦佩感对于消费者购买决策的影响,丰富了消费者钦佩感的相关理论研究。

(2)已有关于钦佩感的神经机制研究成果发现了两种钦佩感的神经激活脑区的差异以及脑区激活程度的差异,这些实验结果虽然具有较高的空间分辨率,但是时间分辨率较低。而本文通过 ERP 研究,发现了两种钦佩感的脑电成分差异,实验结果具有较高的时间分辨率,从而更加细致地揭示了两种钦佩感的心理认知进程以及两者的神经机制差异。

(3)以往关于消费者钦佩感的研究之中,未见有研究将产品卷入度这个变量考虑进来,因此本文在原有模型基础上加入了产品卷入度这个变量,并发现了产品卷入度对两种钦佩感影响消费者购买决策过程中的交互效应,相信这些研究结论能为后续的相关研究奠定坚实的基础。

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第三章  研究假设


3.1  研究假设

3.1.1  美德钦佩感与能力钦佩感对于消费者购买意愿的影响

如前所述,近年来在营销学领域内,关于美德钦佩感及能力钦佩感的营销学研究不断涌现出来,对后续营销理论的发展有着深远的影响。通过前人的研究结果,我们可以清晰地看到美德钦佩感与能力钦佩感可能对消费者购买意愿有着正向积极的影响。

首先,在美德钦佩感研究方面,Haidt (2003)  发现与美德钦佩感相关的一系列感觉(如受鼓舞,自我提升感)将促进亲社会的态度并激发人们竞相去效仿道德楷模。  Thomson and Siegel(2013)进行了一项在线调查实验并发现道德提升经历与亲社会行为之间具有显著的非直接效应——即道德提升经历通过美德钦佩感,亲人类态度以及对道德楷模模仿的渴望进而促进了人们的亲社会行为(如慈善捐赠)。Schnall 认为道德提升体验是一种“将核心价值观转化为行动”的机制。换言之,道德提升经历有助于激活亲社会目标进而激发亲社会行为。值得注意的是,上述美德钦佩感所引发的亲社会动机/行为在实际的慈善营销中则会转化为消费者的购买力——即消费者通过慈善消费行为进而满足自己的亲社会动机。

其次,在能力钦佩感研究方面,何浏  (2014)发现当消费者面对那些他们所崇拜名人所代言的品牌产品时,往往会表现出更好的品牌态度与购买意愿。Thomson(2006)也发现粉丝在充分感知到个人品牌强大的魅力与能力之后,会在自己与该品牌之间构筑一种亲密的羁绊进而形成一种情感依恋。这些研究结果无一不说明了能力钦佩感对消费者品牌感知、品牌忠诚及购买意愿产生了极为深远的正面影响。因此,笔者认为在涉及到一些可以体现企业强大能力的突破式创新产品时(如无人机,VR 设备等高科技产品),会激发出消费者的能力钦佩感并进一步促进消费者的购买意愿。此外,相较于美德钦佩感,激发消费者能力钦佩感的商品能够为消费者带来更优渥的体验价值(Experience value),而体验价值正是消费者决策过程中所要考虑的核心因素(Plassmann et al., 2012),因而能力钦佩感能够更为强烈的吸引消费者从而提升消费者的购买意愿。


第四章  实验设计与数据分析结果


4.1  预实验的实验设计

预实验的目的在于验证本研究的假设前提——刺激材料确实可以成功诱发被试的目标情绪(美德钦佩感 vs 能力钦佩感)。为了确保被试真正激发出目标情绪进而观察其购买决策行为,而非由于熟悉品牌的记忆效应才做出购买决策的,本实验所采用的所有广告图片中的商品都是“虚拟品牌”商品(如 Ovake 橙汁,Purity 牙刷等)。

4.1.1 被试

我们从西北大学招募了 69 名平均年龄从 18 岁至 24 岁不等的本科生参加此项预实验,其中男性 33 名,女性 36 名。被试首先被告知要参与一项广告评价打分的实验,然后通过问卷星平台进行问卷填写,实验结束后每人将获得 5 元钱奖励。 

4.1.2 实验材料

预实验的刺激材料为 80 张商品实物图片(包括 40 个能力钦佩感商品,40 个美德钦佩感商品)并辅以相应的商品广告描述。为了防止真实品牌对被试购买决策产生影响,本实验中所有商品均采用虚拟品牌,如“Ovake 橙汁”、“Purity 牙刷”等。所有商品图片均采用 Adobe Photoshop 10.0 软件处理,尺寸均为 270*270 像素,灰度背景,亮度与对比度统一。


4.2  主实验的实验设计

4.2.1  被试

我们从神经管理实验室中招募了 32 位健康的本科学生作为被试参加了 ERP实验,实验结束后每人均会获得 10 元的报酬,其中男性 11 名,女性 21 名。被试年龄在 19-24 岁之间(平均年龄是 21.5 岁,年龄标准差是 1.86 岁)。所有的被试均为右利手,实力或者矫正视力正常,且无精神病或者精神病史,符合相关实验对被试的要求(赵仑, 2010)。在正式实验之前,每个被试都签署了《实验流程确认书》。

4.2.2  实验材料

(1)刺激信息

本实验包含两类刺激信息,商品广告描述信息(辅助刺激)和商品信息(主刺激),刺激呈现顺序为辅助刺激-主刺激依次呈现,在主刺激呈现时被试要快速做出决策。具体如下:

a.辅助刺激材料

主实验的辅助刺激材料为 120 张商品广告图片,且每张广告图片会辅以相应的一段广告语音描述,以使被试充分了解产品相关信息。辅助刺激材料具体分为诱发美德钦佩感的社会公益型广告图片及描述语音(elevation 组),诱发能力钦佩感的企业能力型广告图片及描述语音(admiration 组)以及普通商品广告图片及描述语音(neutral 组)各 40 个。本实验选取的所有商品均与大学生的工作学习及学校生活密切相关,美德钦佩感的广告商品包括:软抄本、台灯、鼠标等;能力钦佩感的广告商品包括:镭射激光键盘、智能耳机、驱蚊手环等;普通商品包括:洗发水、签字笔、纯净水等,所有商品均是来自天猫平台、淘宝平台的真实产品。

此外,为了进一步探究产品卷入度是否在钦佩感类型(美德钦佩感 vs 能力钦佩感)影响购买决策的过程中具有交互效应,将依据商品价值的高低将美德钦佩感商品以及能力钦佩感商品分别划分为高卷入度商品与低卷入度商品各 20 个,普通商品由于不进入后续分析,因此不进行卷入度分类。

企业管理论文参考


第五章  研究结论与研究展望


5.3 研究局限与展望

 (1)进一步丰富理论模型,考虑更多的影响因素。鉴于 ERP 实验技术的固有限制,本研究在进行实验设计时为了使事件刺激尽量简单,从而只考虑了情绪类型以及产品卷入度这两个最简单的影响因素,对于价格、个体特征等诸多关键因素都没有加以考虑。因此未来可以结合其他神经测量技术,如功能性核磁共振(fM RI)、事件相关震荡(ERO)、眼动等,来进一步进行理论模型的改良与验证。

 (2)进一步考虑性别特征对消费者钦佩感效应的影响。事实上,男女性别差异可能对消费者钦佩感效应有重要的影响。已有研究表明,男性更青睐于能力钦佩感商品,而女性更青睐美德钦佩感商品。而本研究由于现实条件所限,招募被试的性别比例构成并不均衡——女性被试大概是男性被试的两倍之多,因而得出的结果可能也存在着一些局限性,日后研究应当进一步改进。

参考文献(略)

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