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公共外交国家品牌研究——以企业品牌为例

销售价格: 150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:若诗 点击次数:56
论文字数:0 论文编号:el2020120300283021144 日期:2020-12-07 19:52 作者:上海论文网
本文为政治论文,在全球化时代下,公共外交对于塑造一国海外形象,提升一国软实力起到越来越重要的作用。塑造国家品牌提升国家知名度,是公共外交的重要方式之一。而在国家品牌塑造的途径中,企业品牌在全球范围内的拓展显得愈发重要。企业作为最活跃的经济体之一,为海外民众带来了品牌来源国最直观的印象,例如本文所提到韩国的三星、美国的可口可乐,都深深的带着其品牌来源国的国家形象特征。即使一些跨国企业努力的淡化品牌来源国的印记,但是在两国有政见冲突之时,依旧会在海外市场受到来自政治上的压力,所以一国的国际地位、国家形象同样也是企业品牌坚实的后盾。因此,

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绪论

 

本论文以“企业品牌”为研究对象,在了解了其在公共外交以及国家品牌中的重要性后,随即提出本文研究的重心——企业品牌塑造国家品牌形象。国家品牌囊括多重领域,本文侧重于对企业品牌的研究分析,在新时期的公共外交中,企业品牌的塑造是企业外交的一部分,从而达到公共外交的目的。针对企业品牌打造,选取了韩国三星与美国可口可乐进行个案分析,这些企业品牌是如何在国外完成对国家品牌形象的塑造,最后在这个描绘出中国在企业品牌打造中的公共外交路径,以华为、阿里巴巴、字节跳动这些近年来具有代表性的中国企业品牌为例,讨论中国企业品牌在成为国家品牌的道路中所斩获的经验与不足,如何更好地完成与公共外交的互动,肩负起讲好中国故事的重任。随着各国对国家品牌与公共外交的愈发重视,国内外学者在国家品牌和公共外交领域取得了丰富的成果,相关研究大部分都以国家形象为研究对象和出发点,内容主要集中在对公共外交与国家品牌之间关系的理论阐述。

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第1章公共外交中的国家品牌建构

 

1.1国家品牌概念
与构建在国家品牌的打造构建过程中,政府一直承担着重要的角色。但近年来,公共外交的兴起使得更多的行为体参与其中。例如,意大利利用其本身良好的时尚资源,通过在全世界营销米兰时尚之都的形象,成功的打造出其高端前卫的时尚国家品牌,其中最有代表性的就是同意大利国旗拥有相同颜色的古驰。德国人一向给人严谨的工作生活态度,德国的企业品牌同样以“优质高端”示人,这就为德国在他国民众中塑造出一个严谨的国家形象,严谨的态度就成为被他国民众所接受并认可的德国国家品牌。日本是全球最大的动漫产业国,全球有60%以上的动漫产品都来自日本,是日本文化传播的主要途径,动漫产业俨然成为了日本的国家品牌。俄罗斯总统普京自2000年执政以来,一直营造着“铁腕总统”的形象,个人生活也展现出超凡魅力,成为俄罗斯历史上最值得称颂的领袖之一,铁腕的形象充分展现了俄罗斯战斗民族性格,普京的自我营销也成功成为了俄罗斯的国家品牌。由此可见,国家品牌的构建塑造,是一个复杂多样的过程,而下文将着重围绕企业品牌是如何塑造国家品牌来展开的论述。
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1.2国家品牌对国家形象的影响
在全球化的过程中,各国间的互动联系越来越多样化,越来越深入,各国的品牌总是带有品牌来源国的色彩,而良好的国家形象是国家品牌的坚强后盾,强大的综合国力与国家形象能够加强其国家品牌在国际竞争中的地位,提升其国家品牌的价值。综合国力相对较弱,文化影响力度较小的国家,其国家品牌的竞争力也大大降低。大众对于一国国家形象的印象,往往最先来源于对其国家品牌的印象,例如人们对发达国家美国、德国的国家品牌认可度相对较高,相较于柬埔寨、越南等欠发达国家的国家品牌认可度相对较低。中国自成功举办2008年奥运会、2010年上海世博会等世界级盛会,在国际的曝光度知名度不断提高,为我国后来的“一带一路”战略品牌的提出打下了坚实的基础,为中国打造出更为广阔的公共外交空间。

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第3章中国企业品牌塑造国家品牌............................................................19
3.1中国企业品牌的发展历程........................................................................19
3.2中国企业品牌对国家品牌的影响.............................................................20
3.3中国企业品牌提升国家品牌的成功案例.................................................22
第4章以企业品牌提升国家品牌的公共外交策略......................................29
4.1加强政企互动塑造品牌形象.....................................................................29
4.2树立文化自信推进品牌营销....................................................................30
4.3优化传播途径引导品牌舆论.....................................................................31
结论............................................................................................................33
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第4章以企业品牌提升国家品牌的公共外交策略

 

4.1加强政企互动塑造品牌形象
企业所追求的终极目标是利益,在海外竞争品牌化日益激烈的今天,企业必然要将品牌建设提升至企业的战略目标之中。而上文我们所阐述的,一个企业品牌在海外民众心中,是无法摆脱其产品来源国国家形象影响的。在公共外交的时代下,企业作为公共外交的非政府行为体,塑造和维护国家形象,是企业克服海外民众误解偏见和不信任的有效途径,开展公共外交不仅是其自身的需求,更是时代与国家所赋予的责任。企业要时刻响应政府政策,与政府所塑造的海外形象保持一致,例如《中国制造2025》的提出,中国处于国家转型的关键时期,企业应紧跟脚步,一改低廉劣质形象,像科技创新型品牌转型。通过企业品牌形象在国际上累积出正面的声誉形象,会隐形地推动其品牌来源国在国际上的良好评价,树立国家品牌的正面形象,进而达到国家形象的提升。例如日本的索尼、夏普等品牌在小家电上精良人性化的设定,给全世界树立起日本精益求精的国家形象。
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4.2树立文化自信推进品牌营销
品牌的文化内涵是品牌最独有的特征,也是品牌最具竞争力的武器。在日益全球化的经济中,品牌的塑造,文化内涵起着日益重要的作用。十八大以来,习近平总书记在多个场合谈到中国传统文化,更是多次提到文化自信。企业品牌在树立企业本身价值观的同时,应更好的融入中国传统文化,使得中国的企业品牌具有中国的特色与韵味,企业品牌所凝聚的更是国家的整体形象。德国企业就把德国精密严谨的精神注入到品牌之中,使得德国企业品牌在世界民众心中就是品质的代表,最显著的就是德国的汽车品牌,如奔驰、宝马等就代表着德国高品质严谨的国家形象。中国作为千年的文化古国,有着丰富的精神瑰宝,更应注入到我们企业的品牌之中,打造出中国的软实力。

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结论
随着中国逐渐走进世界舞台的中央,中国的企业品牌正在摆脱“中国制造”负面的标签,在世界范围内获得越来越多的关注,成为中国公共外交的名片。但中国企业品牌内在竞争力的缺乏与西方国家的抵制也对其海外发展之路产生了一定的影响。因此,中国的企业品牌要加强政企互动合作,国家作为企业坚强的后盾,为中国企业“走出去”铺平道路,企业跨国经营中积极塑造国家品牌的积极正面形象;讲好中国故事,树立文化自信,为中国企业品牌注入自己的文化内核,成为中国形象的代表;充分利用起多途径传播手段,让中国的企业品牌在世界范围的推广传播更加深入,让更多的海外民众了解到真正的中国。在研究角度方面,虽然有学者关注到企业品牌对国家品牌构建的作用,但整体上看,学者们对企业品牌在公共外交中的作用关注不够,以企业品牌和公共外交联动的角度进行的综合性研究更是少见。特别地,目前国内尚缺乏中国品牌对公共外交影响的案例研究。
参考文献(略)
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