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基于CRM的浦发银行某支行客户忠诚度工业工程提升策略研究

时间:2018-08-11 17:31来源:www.e-lunwen.com 作者:lgg 点击:
本文是一篇工业工程论文,工业工程学能在任何领域当中发挥作用。工业工程师在获得工业工程学位之前也往往拥有数学、统计、自然科学、社会科学、计算机或其他工程学位。
本文是一篇工业工程论文,工业工程学能在任何领域当中发挥作用。工业工程师在获得工业工程学位之前也往往拥有数学、统计、自然科学、社会科学、计算机或其他工程学位。工业工程师从系统科学的角度出发,理性化地处理系统中的不确定因素及复杂交互作用,从而解决产业系统中的重大管理问题和改进系统。(以上内容来自百度百科)今天为大家推荐一篇工业工程论文,供大家参考。
 
第 1 章 绪 论
 
1.1 论文的研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
企业客户资源的获取和管理是当前管理学最重要的问题之一。客户关系管理和客户忠诚度提升都属于公司管理范畴,是公司针对客户、顾客以及潜在客户而制定的商业交往策略,客户忠诚是企业获利的充分条件,客户忠诚度不但能为企业带来有形的货币价值,还能为企业带来巨大的、无形的非货币价值。客户关系管理则是贯穿于业务管理整个过程,为了让企业获得更多的客户资源,在赢得新客户的基础上,维持已有客户。客户关系管理为增强顾客忠诚度及为企业创造价值创造了极为有利的条件。尤其在互联网时代的商业银行领域更加迫切。企业和市场的需求和竞争的不断变化引发了客户关系管理的兴起。随着科技的发展,市场竞争日益激烈,企业在竞争中不断提高自己的产品质量以及服务水平,使得产品间的差异也不断缩小。企业原有的依靠优质、低价、良好的渠道和不断开发新产品来提高市场竞争力的做法,越来越难以适应消费者不断变得理性的需求。市场和客户都十分重视企业的服务水平,但是对于企业来说,服务水平的高低是交由顾客评判的,那么企业在提供服务时就要坚持以顾客为中心,不断培养和塑造客户对于企业以及企业产品和服务的忠诚度,充分掌握客户的信息,研究其需求,以此制定出让客户满意的有针对性的服务质量标准。市场的发展和服务业的不断壮大,已经证明客户资源已经成为了现代企业竞争中最重要的资源。企业具备怎样的客户资源、做出怎样的经营决策,决定着其在市场中的竞争能力,所以,怎样获得更多的客户资源成为了每一个企业都重视并将重点解决的问题。在全球商业银行领域, CRM 理念不断得到推广,数据支持系统也日趋成熟,客户关系管理被各大商业银行不惜重金引入。近几年来,金融业竞争不断加剧,银行已经到了从只关注自身的产品和服务到全面关注客户的进行彻底变革的阶段。以在所有的商业资源中,客户的位置逐步成为重点,客户关系的建立、维持和发展引起了银行的高度重视。商业实践的快速发展和 CRM 在金融领域的广泛推广,必然要求将客户忠诚度将正在建设 CRM 的紧密的联系起来,并做好承接和价值转化。
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1.2 研究内容和方法
 
1.主要思路
本文对浦发银行某支行客户关系管理问题进行了以下研究。首先,描述了论文研究的背景,概述了客户关系管理以及客户忠诚度的一般理论,阐述了论文的研究意义。其次,本文对浦发银行某支行服务能力和客户忠诚度进行了评价和分析,通过服务能力分析模型和客户忠诚度分析测评模型,分析了浦发银行某支行服务能力的关键因素以及客户忠诚度重点改进区间。最后,根据评价结果的分析,改进和优化浦发银行某支行客户忠诚度的措施和方案。制定浦发银行某支行客户忠诚度改进提升策略。
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第 2 章 基本理论及研究范畴
 
2.1 CRM 理论
客户关系管理(Customer Relationship Management 简称 CRM,)起源于 1980年提出的“接触管理”(Contact Management),即专门收集、整理客户与企业联系的所有信息。1990 年,接触管理发展成为包括电话服务中心与支持和援助资料分析的客户服务(Customer Care)[1]。在业务需求带动和信息技术引领下,经过不断的理论完善,接触管理发展成为客户关系管理,并逐步变成一套完备的管理理论体系。通过回顾市场营销理论的发展历程,我们可以知道客户关系管理实际上与西方的市场营销理论的关系十分密切, 所以,对于西方市场营销理论的回顾可以帮助我们把握客户关系管理的脉络走向以及其发展。营销学家菲利普.科特勒在他的有关研究中提出了营销观念的五个发展阶段,依次为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念[2]。前三个阶段的观念都不是很重视客户需求,仅认为交易才是销售的关键,所以交易利润最大化才是销售的最终目标,没有正确认识到客户在销售中的基础性地位,缺少与客户的交流与互动。到了上个世纪九十年代,随着科学技术的发展,知识经济迅猛发展,企业营销理念也得到了较大的变革,客户成为了企业战略发展的中心,客户的满意度与忠诚度成为了企业的战略目标,一些营销新思想、新理念不断提出,如数据库营销和关系营销等等。“关系营销”概念的最先提出者是 Berry ,他认为营销应该是在“培养、维护和强化客户关系”基础上实现交易的一个过程。随后,他又提出关系营销的核心在于客户的想法与需求,企业可从此着手,以赢得客户的青睐与信任。而 Mckelina 对关系营销的对象进行了一个扩充,认为客户、供应商以及企业的其他合作伙伴,都能与企业形成关系营销,即建立企业、客户、供应商以及其他合作伙伴链式关系,通过链上节点的紧密合作,为整个链创造价值,实现共赢。Adrian Payne 认为关系营销是传统营销衍生出来的新的理念,并提出了在营销学中贡献巨大的“六市场框架”模型,六大市场分别客户市场、内部市场、员工市场、供应商市场、推荐者市场、影响者市场。所以,市场要想保持良好的客户价值,除了重视客户以外,还需要构建企业与内部员工、供应商以及利益相关者良性且稳定的合作关系 。关系营销的提出,给营销模式带来了巨大的变革。它意识到供应商、员工、分销商、销售商和零售商等各方合作为目标客户提供最大价值的重要性。
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2.2 客户忠诚度
客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,忠诚一词源于法语,是指人们对制度、规则和习惯遵守行为的一种评价。客户忠诚度是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势的综合评价。从 20 世纪 90 年代起,西方学者对顾客忠诚的内涵进行了大量的研究,从不同的视角对什么是顾客忠诚提出了自己的观点。归纳起来,关于顾客忠诚的概念可以分为三大类:一种是从情感依恋的角度来定义,认为顾客忠诚是情感态度的忠诚,态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。另一种是从行为的角度来定义顾客忠诚,认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感,他们认为忠诚是建立在对某一品牌的购买金额基础之上的。因此,忠诚水平可以通过监控购买频率或消费金额来衡量。三是把情感依恋和行为取向结合起来进行考察,认为真正的顾客忠诚应该是由重复购买水平和关系态度综合决定的(Dick&Basu,1994)。定义分歧的焦点在于顾客忠诚是一种行为还是一种情感依恋的问题。显然,从行为和态度两方面来理解忠诚更为深刻。顾客忠诚包括两个维度,即行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚是指顾客长期大量重复地购买某一品牌产品的行为,这种行为的产生可能源于顾客对该品牌内在的好感,也可能是由于一时的购买冲动、消费的惯性、过高的品牌转移成本或者垄断、地理交通约束等其他与情感无关的因素造成的[25]。而态度忠诚是指顾客对该品牌已产生了情感上的接纳、信任和依赖,这种情感的来源可能是因为该品牌与顾客的个性、生活方式、价值观念等相吻合,抑或是因为企业对顾客长期贴心周到的服务引起情感上的共鸣。行为忠诚表现为重复购买,它为企业带来销售收入和利润增长;态度忠诚则体现为友好态度,它比行为忠诚层次更高,对企业长期发展更为重要。因此,真正的忠诚可以理解为一种外在的重复购买行为和内在的积极心态的统一[26]。关于客户忠诚度的最新研究表明,忠诚实际上体现了顾客与企业之间的一种深层次的心理契约。对顾客忠诚的内涵的界定不仅要能够描述顾客忠诚的行为特征(如重复购买行为),而且也要强调顾客忠诚的心理特征(包括对企业产品或服务、品牌的认知,顾客的意向以及情感等)。
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第 3 章 浦发银行某支行 CRM 分析............22
3.1 浦发银行某支行 CRM 背景............22
3.2 浦发银行某支行 CRM 现状....22
3.3 浦发银行某支行 CRM 效果评价..........23
第 4 章 浦发银行某支行客户忠诚度评价......26
4.1 浦发银行某支行客户忠诚度评价的构建..........26
4.2 浦发银行某支行客户忠诚度评价模型....28
4.3 本章小结..........36
第 5 章 浦发银行某支行基于 CRM 客户忠诚度提升策略......38
5.1 基于 CRM 提升客户忠诚度总体策略........38
5.2 运用 CRM 建立客户忠诚计划......39
5.3 建立与客户忠诚度提升匹配的业务流程............46
5.4 基于 CRM 的客户服务设计策略..........49
5.5 客户接触点全新整合策略....52
5.6 本章小结..........56
 
第 5 章 浦发银行某支行基于 CRM 客户忠诚度提升策略
 
5.1 基于 CRM 提升客户忠诚度总体策略
5.1.1 忠诚度提升框架设计
根据服务利润链理论:企业要不断创造价值,打造核心竞争力必须兼顾内部视角(主要表现为服务能力)和外部视角(主要是指客户忠诚度),因此评估企业的价值就是要兼顾这两个方面。银行可以对整个产品提供和服务流程做出梳理,在内部流程规范中确定一系列的服务操作标准和考核内容,最终制定出既科学又严密的流程链条。因此,根据服务利润链原理分别从服务能力和创造顾客忠诚度(内部视角和外部视角)两个维度(一级指标)来考核分析浦发银行某支行客户忠诚度存在和需要解决的问题。这样对浦发银行某支行客户忠诚度评估的论证过程会更为全面。CRM 建设要以战略引领。浦发银行某支行在进行现有业务的提炼的时候,不要只放在再现业务上,而是要基于一个有高度的 CRM 战略框架之上来提炼,这样才能保证构建的 CRM 系统不至于偏离业务系统,因为如果没有高度,没有战略框架引导,只再现企业业务部门的需求,很容易成为一个业务处理系统[38],这样就与最初的构建目的南辕北辙了。CRM 系统构建如果忽略了远景规划,从而也忽略了考虑将来业务的需求,而仅仅是再现了当前的现有业务,给未来的业务拓展留下了潜在的瓶颈。浦发银行某支行在 CRM 建设过程中还缺乏对 CRM 的整体策略分析。CRM 管理不单是一种技术项目,它首先还得从企业整体战略出发来规划客户关系管理的策略,并进行相应的业务分析。CRM 项目是一项复杂的系统工程,需要依据企业的整体战略有计划、分阶段地实施。但很多企业在 CRM 的实施过程中,往往缺乏相应策略的指导,如是由局部试点进行渐进导入还是全面性一次导入?选择哪个部门和何种业务流程作为切入点?CRM 项目需要实现什么样的业务价值?等等[39]。浦发银行某支行应根据自身的实际情况集合业务发展现状,采取稳步推进、渐进式演变的CRM实施策略。
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结 论
 
CRM 是了解客户、发展和维护客户、提高客户满意度的重要战略支点,是现代商业银行建设的关键点,其输出结果不但要为科学决策、产品创新、服务提升、流程优化、绩效管理提供依据,更重要的是要驱动客户忠诚度的提升,浦发银行某支行现有 CRM 体系。现代企业的利润与增长主要是因为企业与顾客建立了有利可图的长期良好关系带来的,这也就意味着企业必须长期关注并解决好客户的忠诚度问题,客户忠诚度对于企业保持自己的竞争力和不断发展至关重要。而提升客户忠诚度的最佳途径,就是 CRM。CRM 是一个银行和顾客之间关系的充分整合管控。CRM 可以降低客户开拓和交易成本,可以缩短新产品开发周期,还可以针对性地开展客户分析、产品设计和个性化服务,但终极目的是增加企业与客户之间的接触、联络、引起重复购买,形成客户忠诚,实现企业的盈利。客户忠诚度的建立、维持和发展一直存在一定程度的障碍。CRM 则可以通过先进的理念、现代化的技术手段建立与客户的长期信任关系解决忠诚度问题。可以说 CRM 是企业建立起管理与客户忠诚之间的连接桥梁。银行客户关系管理采取对银行里每一项业务机制实施整合的方式,完成资源共享的目标,采取系统工具而得到的顾客新价值,通过更正确高效的途径来给顾客带来全方位服务,总之,CRM 对客户忠诚度形成了驱动作用。采取 CRM 以达到维持、巩固当前的顾客,赢得并发展新客户,同时增进客户的忠诚度和利润贡献度,是解决客户忠诚度问题的有效方法。浦发银行某支行应当把 CRM 作为客户忠诚度提升的一种集合性解决方案(Solution),通过一种动态的运作过程和全方位的管理体系打造全新的客户忠诚度。论文通过浦发银行某支行客户忠诚度进行实证分析,对浦发银行某支行客户忠诚度上存在的问题本文提出了改进的对策和措施。对于浦发银行某支行客户忠诚度目前面临的不足,将 CRM 科学地运用浦发银行某支行的企业实践中,持续客户忠诚度进行提升优化,最终达到考核模式以客户满意度、忠诚度为重要衡量指标,流程建设以提高客户服务体验为指导原则,资源配置向核心客户倾斜的新的运行模式。在浦发银行某支行 CRM 改进的对策和措施上,应采取客户忠诚度计划策略、针对提高客户忠诚度的流程优化策略、基于 CRM 的客户服务设计策略以及客户接触点全新整合策略。
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参考文献(略)
(责任编辑:gufeng)
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