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数字媒体时代本土品牌的内容营销——以花西子为例[新闻媒体论文]
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:27585
  • 论文编号:el2021111518475325009
  • 日期:2021-11-15
  • 来源:上海论文网

数字媒体论文哪里有?本文以国货美妆品牌花西子为研究案例,主要以营销 3.0 时代的 3i 理论为依据,以 S.A.V.E 框架为案例梳理框架,以内容营销 3 个维度进行策略分析框架,以文献梳理法和案例分析法为主,以制定系统性的营销 3.0 时代内容营销策略为研究目的。

1.绪论

1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
内容营销在品牌实践中已经得到了广泛的应用,但在学术界内容营销还是新兴理论,相关的学术起步较晚导致研究较少,概念较零散、研究对象也受到了地域限制。学者主要以研究实际品牌案例,或是针对某一行业的观察作为自己研究的基础,得出的结论普适性较低,且这些学者和研究对象大多是国外背景,本土案例较少被提及。本文希望通过对本土内容营销的案例研究,丰富国内该领域的研究资料。
菲利普.科特勒(Philip Kotler)在《营销革命 3.0》一文中已经明确指出全新时代的品牌营销要以如何实现全体消费者的精神价值为核心。如何迎合消费者的转变,成为当前企业迫切需要面对和解决的问题。他因此提出 3i 理论模型:品牌传播活动应该以 3i 模型为底层逻辑,”品牌特性“用来发掘消费者需求并以此在顾客内心定位品牌,”品牌道德“帮助品牌和客户在精神层面达到认同,“品牌形象“则帮助两者产生更亲密的情感连结。从而在这场营销革命中保持竞争力。本文通过对前人文献的梳理,发现 Richard Ettenson 等人在 2013 年基于4P 理论,提出用于分析内容营销的 S.A.V.E 模型(”解决方案“、”价值“、”接触“、”教育“)与 3i 模型高度适配,相比传统的 4P 理论更适合用来对内容营销案例进行梳理。S.A.V.E.模型在国内并未被广泛运用,本文也希望通过运用框架对国内具体案例的分析梳理,为国内同领域研究者提供案例数据和理论支持。
综上所述,本文希望对研究对象的内容营销策略进行拆解和研究,并通过个案的不足,对普适性问题问题提出实际建议,进而研究营销 3.0 时代下,内容营销如何更好地使品牌长久发展,进而充实业界和学界内容营销相关的研究。

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3. 本土品牌内容营销环境及现状分析

3.1 本土品牌内容营销环境现状
随着技术发展和人民生活水平的提高,品牌营销不仅面临着国际市场的挑战,本土品牌由于掌握本地优势,对国内市场更为熟悉,因而国内品牌营销手段更是花样百出,战况百变。不少品牌在近两年都开始着力内容营销,并在长期试水和借鉴的过程中完成自身从内容生产到分发转化的全矩阵打造和优化。根据对自身能力的审视,选择不同的细分渠道进行精准投放,抓住目标用户。鉴于以上背景,本文选择以本土案例作为研究对象,聚焦本土行业的发展态势,并提出优化建议。
3.1.1 国产品牌异军突起
2018 年起,以完美日记为头部势力的国产美妆品牌吸睛效果显著,人们对国货的关注度和喜爱度也空前提高。国货美妆品牌打入市场的标志性节点是 2019年,完美日记在的天猫 618 大促节拔得头筹,成为天猫彩妆销量榜单 NO.1,超过了同时间段欧莱雅、雅诗兰黛等国际彩妆大牌,也包括平价系列的人气品牌美宝莲。2019 年 618 电商大促期间,仅天猫平台的国货品牌的 GMV 较比去年就实现了增幅 100%,美妆品牌首当其冲,增幅更是突破 1000%,证明着国货美妆品牌正在大幅抢得国内美妆市场占比。2020 年今日头条发布《美妆用户洞察报告》:2019 年美妆市场销售额超 2600 亿元,同比增长 9%,2020 年国内化妆品零售额达突破 4900 亿元,2020 年国货美妆品牌中有 16 个品牌正式进入 10 亿品牌俱乐部。在日韩两国,美妆渗透率已突破 80%和 90%,而中国这个数字只达到 30%,国内美妆市场尚处于快速成长期,因此未来国货美妆品牌还有足够大的发展空间。

营销 3.0 时代背景及理论梳理
营销 3.0 时代背景及理论梳理

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5. 花西子内容营销的问题及优化建议

5.1 花西子内容营销存在的问题
5.1.1 产品质量难以支撑营销声效
品牌的产品和声量是相辅相成的,如果营销做的铺天盖地但是产品质量不过关,营销带来的流量反而会给品牌带来不好的名声。产品是基础,营销是锦上添花,在品牌成长初期成本不足的阶段,美妆品牌的完美日记在 2020 年前三季度的营销指出共 20亿元,研发费用却只有 4090 万元,占营收的 1%左右。同时笔者在国家知识产权局专利局官网查询到,截至目前花西子的母公司申请的专利为 17 个。而欧莱雅集团几乎每年都会申请五百左右。花西子作为新生品牌却存在研发迭代慢,技术成本低等硬性问题,和美妆品牌头部大牌还不能同日而语。品牌更多的是依赖的是品牌带来的营销溢价,而并非有多么高深的技术含量。
根据腾讯发布的 2019 国货美妆洞察报告显示,多渠道多形式的营销和相对便宜的价格,让消费者愿意尝试国货美妆品牌新品,但是不少人表示在长期还是会选择国际大牌,尤其是以粉底液、散粉为代表的底妆产品。花西子在彩妆赛道的门槛较低,消费者的习惯也呈现:冲动、善变、回购率低等特点。即使花西子在内容营销上会针对每条客户差评进行互动,但是如何突破产品技术壁垒,从”流量型选手“转化为”实力派选手“,未来花西子还有很长的路要走。
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5.2 花西子内容营销的优化建议
在数字媒体时代,大众的消费链路也随着技术进步发生着潜移默化的改变,过去的消费习惯被总结为 AIDMA 法则(Attention 注意、Interest 兴趣、Desire欲望、Memory 记忆、Action 行动),而在数字媒体时代则被更新为 AISAS 模式(AAttention 注意、Interest 兴趣、Serach 搜索、Action 行动、Share 分享)转AISAIS 模型由电通公司提出,作为分析营销基础的消费者行为模式的框架,笔者对品牌内容营销的优化建议也是基于框架提出,通过针对性地对消费者的行为(包括”注意、兴趣、搜索、行动、分享“)进行干预,提升内容营销的效果。
5.2.1 搭载智能技术,深入洞察消费者需求
内容营销策略在互联网发展进程种已经由最初的野蛮生长完成科学化和数字化的转变,这些转变的背后的支撑力是互联网数字技术,除了人工在网路寻找消费者,品牌也要更加聪明地运用数字技术锁定目标客群,从感性的反馈意见中,理性分析消费者的真实需求。让用户在行动前期的”注意“、”兴趣“和”搜索“精准接触品牌内容。
5.2.1.1 建立消费者洞察团队
内容营销要做到精准高效,必定离不开互联网技术的加持,因此品牌营销团队中也一定要有技术方向的操盘手,例如组建专业的数据团队,对消费者需求进行洞察,团队能力要包括数据分析、互联网运用、用户画像等基础要素。为未来创造性的营销工作提供坚实稳固的数据根基。
5.2.1.2 拓宽智能技术的应用范围
从消费者端被动收集到的意见,往往不能代表真实想法,真正的痛点往往隐藏在消费者的购买行为和使用数据之中,因此品牌在进行内容营销的时候,可以利用数据挖掘、智能匹配、个性推荐等技术,在电商、社交媒体等平台庞大的用户数据库中、模拟用户消费决策路径、内容互动数据、产品评价占比等量化的反馈进行分析,从海量数据中挖掘用户的真实需求,帮助品牌及时调转传播方向。
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7. 结语

本文使用文献分析法和案例分析法,通过对前人研究的梳理,以数字媒体时代为背景,将品牌传播的 3i 理论和 S.A.V.E.内容营销理论框架进行适配后,对花西子品牌内容营销的布局进行梳理,并从”价值共创“、”品牌故事“、”品牌文化“三个维度,对其内容营销策略进行拆解分析,并最终总结出花西子内容营销策略的优势与不足,并对本土品牌未来内容营销趋势进行探析。
根据 S.A.V.E.框架本文梳理花西子品牌所采取的内容营销策略,并总结品牌通过:
①邀请顾客共创品牌、高频触达和及时反馈来了解用户需求,并为他们的需求提供解决方案,完成品牌传播 3i 理论中”品牌标志“的建立。
②在完成品牌标志差异化定位后,花西子以完整的东方故事为品牌背书,通过多渠道多样式将品牌故事传递给客户,达到 S.A.V.E 框架中”价值“和”接触“两个维度,从而达到”品牌形象“的建立,与用户形成情感共鸣。
③同时,花西子通过对传统文化的保护和传承等动作,邀请顾客共同守护品牌和中国传统文化,对顾客进行互动教育,让顾客在消费品牌的同时获得内心满足,从而实现 3i 理论中的最后一角”品牌价值“,让消费者从内心深处对品牌产生精神认同。
参考文献(略)