上海论文网提供MBA论文选题服务,专业提供硕士毕业论文服务。
导航 当前位置: 上海论文网>新闻媒体正文
新媒体背景下W品牌网络直播营销策略探讨[新闻媒体论文]
  • 论文价格:150
  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
  • 点击次数:119次
  • 论文字数:39989
  • 论文编号:el2021112021303825008
  • 日期:2021-11-20
  • 来源:上海论文网

网络与新媒体论文哪里有?本文主要以 W 品牌为研究对象,综合运用文献研究法、问卷调查法、深度访谈法、数据统计分析等研究方法,基于 SICAS 模型对 W 品牌网络直播营销现状进行分析,提出问题并研究制定 W 品牌的网络直播营销优化策略。

第 1 章 绪论

1.2.1 国外研究现状
品牌营销是企业经营发展的重要课题。Aaker(1992)指出品牌营销是企业经营不可或缺的必要因素,所有公司都要关注,从品牌营销策略角度出发所计划实施的活动应与公司主要业务具有同等重要的地位。在《营销管理》(2016)一书中科特勒(Kotler)提出了品牌营销是市场营销策略的重要主题。品牌营销需要很长时间、很贵的费用,品牌营销可以让产品获得繁荣,也能够使产品走向衰退、灭亡。
在品牌定位方面,特劳特(Trout)与里斯(Ries)(2002)首先提出品牌定位的概念,指出品牌定位不仅仅是品牌营销的开始,也应作为品牌营销的核心课题。他指出品牌营销是采用特定的方法帮助企业与消费者之间实现充分有效的沟通,从而获得企业在消费者心智中的价值。Mundi (2017)认为消费者希望通过品牌的定位体现自己在社会中的身份地位,因此,他指出在品牌在进行定位时要明确品牌和目标顾客之间的关系,针对消费者热衷获得的身份地位进行定位是品牌定位非常有效的方式。
关于新媒体背景下的品牌营销研究,Chen 等人  (2011)指出,新媒体为用户提供了一个分享传播的平台,消费者可以在平台上对个人购买或使用的产品进行评价分享,实现口碑传播。Youngsang 等人(2011)认为,意见领袖在社交网络的传播过程中具有很大的影响力,对他人决定是否采用特定服务或产品时发挥了最大的影响作用。他们一般运用在特定领域的专业地位或者丰富的经历,在其他普通的消费者心目中打造了权威的形象,进而影响了他们的购买行为。Skorek(2016)提出,以消费者体验为中心的体验经济,将会逐渐成为在经济发展中体现企业的市场价值的新趋势。让消费者在消费的全部过程都能够获得最佳的消费体验,是解决同质化所产生威胁的最佳方案。
国外学者大多数集中在对媒介性质、社交属性等发展现状进行探究,有关网络直播营销的国外研究文献非常少,不过由于网络直播平台具有鲜明的社交属性,是媒介发展的一种新趋势,所以如数字营销、社交媒体营销等方面的专著、期刊或论文等都可以为研究品牌网络直播营销策略带来有帮助的借鉴。

网络与新媒体论文
网络与新媒体论文范文

..........................

第 3 章 W 品牌网络直播营销现状及问题分析

3.1W 品牌网络直播营销现状
2020 年由于新冠疫情的影响,W 品牌线下门店几乎全部处于闭店状态,在这种严峻形势之下,公司决定于 2020 年 2 月 5 日开始进行高频的直播活动,以缓解公司现金流不足带来的巨大压力。虽然公司管理层意识到网络直播的趋势,想要进行企业数字化转型,但是在营销策略上并没有真正转变传统企业的运营思维模式,W 品牌直播营销活动的开展是疫情倒逼之下的选择,管理层缺乏直播营销相关的经验,各方面都是在摸索中开展,众多问题在直播营销活动中不断凸显出来。消费者对于 W 品牌网络直播营销活动的反馈如何?W 品牌该如何有效的利用网络直播的新渠道助力品牌实现营销目标?这些都是当下需要思考的问题。下面从 W 品牌网络直播营销现状开展的情况来具体介绍。
(1)W 品牌入驻直播平台的选择
目前,W 品牌入驻的直播平台如表 3.1 所示,其中淘宝直播、爱逛为品牌入驻的直播平台。W 品牌选择爱逛作为私域流量的主要直播平台,一方面是因为爱逛是基于微信圈层营销的直播平台,与用户具有强关系,另一方面因为爱逛有较高的入驻门槛,比较符合品牌定位,并且对用户保障力度更大。在疫情期间,因为外出不便,W 品牌基于私域流量的网络直播能够更精准的进行选品推荐,其成交率和成交金额都有比较好的效果。而基于电商平台的淘宝直播,拥有庞大的公域流量,W 品牌在天猫拥有品牌店铺,目前是 W 品牌主要入驻的电商直播平台。除了品牌入驻网络直播平台外,各区域门店也在开展直播活动,门店直播主要采用的是入驻门槛较低或拥有一定个人粉丝量的直播平台,其入驻账号为个人所有,公司尚未进行管理,目前主要有美拍、有播和抖音。

表 3.1  W 品牌网络直播平台的选择
表 3.1  W 品牌网络直播平台的选择

................................

第 5 章 W 品牌网络直播营销策略的实施计划和保障

5.1 实施计划
当前,网络直播营销处于高速发展阶段,越来越多的品牌开始重视网络直播营销,因此 W 品牌需要加快网络直播营销策略的落地执行。实施计划按一年期进行规划,大致分为三个阶段:确定网络直播营销策略目标与实施路径,开展合作宣传及推广,直播营销方案的执行与复盘。

图 5.1  W 品牌网络直播营销策略的实施计划
图 5.1  W 品牌网络直播营销策略的实施计划

5.1.1 确定直播营销策略目标与实施路径
确定网络直播营销策略目标与实施路径是 W 品牌网络直播营销策略优化方案的开始,也是整个方案的基石,为后续的方案执行奠定基础。W 品牌网络直播 2020 年业绩大约为 300 万元,考虑到目前 W 品牌的网络直播缺少有序的规划,还存在较大的提升空间,2021 年网络直播预期业绩目标为 420 万。按照产品销售的季节性结合全年活动的开展,全年四个年度的业绩目标分别为,第一季度完成全年目标的 24%,即 101 万;第二节度完成全年目标的 21%,即 88 万;第三季度完成全年目标的 25%,即 105 万;第四季度完成全年目标的 30%,即 126 万。
组织市场部和销售部等同事在 2021 年 1 月 1 日前完成 W 品牌网络直播营销策略目标与实施路径的互相探讨,针对出现的新形势,结合品牌自身实际和产品特点,针对全年的主题进行具体的营销活动推广策划,明确工作目标、具体措施和责任分工,各区域对目标和实施举措进行分解,层层落实责任,制定各个项目地具体实施细则,确保直播营销各项工作富有有成效地展开,最后确定可以落地执行的 W 品牌 2021 年的网络直播营销策略目标与实施路径。
........................

5.2 实施保障
实施保障从制度、人力、技术和财务四个方面出发,为 W 品牌直播营销策略的最终实现起到保障作用。

图 5.3   W 品牌网络直播营销策略的实施保障
图 5.3   W 品牌网络直播营销策略的实施保障

5.2.1 制度保障
在制度保障上,首先要明确 W 品牌网络直播营销策略的坚定实施对于品牌发展的重要意义,各层级必须对品牌网络直播营销有清晰的目标和统一的方向。首先,对于新组成网络直播部门,需要制定网络直播的部门制度,对岗位职责有清晰的界定。确保各部分工作的配合和支持可以有效的开展,以及各项工作能够有序落地执行。其次,需要对直播活动的业绩归属有清晰明确的制度,避免因为业绩归属不清晰,造成门店和销售人员对直播活动的开展不能积极相应,通过清晰有效的制度,可以充分调动门店对直播活动的热情。W 品牌要在直播平台上形成一定的影响力,需要在制度保障上充分考虑到网络直播活动的执行和推进,通过对制度保障的调整实现各部分、各层级的内在驱动力。
..........................

第 6 章 结论与展望

6.2 不足与展望
(1)不足
本文通过目前网络直播结合品牌营销的基础上,运用 SICAS 模型,以 W 品牌为例进行研究,通过对 W 品牌的现有部分消费者进行问卷调查,并结合深度访谈对 W品牌网络直播营销现状进行研究,提出问题并制定解决方案。由于市场每天都在发生变化,网络直播的发展非常迅猛,方案的制定方面会存在不够全面之处,在方案执行过程中,需要密切关注当下市场的发展,结合网络直播营销的发展动态,对方案进行不断完善和补充,以更好的适应趋势的变化。
本次研究制定的优化策略方案存在一定的片面性和局限性,在实际执行过程中的可操作性需要通过实践进行检验,在实践检验过程中可以根据市场反馈进一步进行调整。未来需要继续保持深入的学习和研究精神,对本文的研究结论进行不断的验证和完善。
(2)展望
虽然网络直播营销在近几年迅猛发展,但是已有的研究文献并不多。本文选择了W 品牌为例,旨在通过研究对品牌网络直播营销策略的研究提供有价值的借鉴。本文通过结合 SICAS 模型和精准营销理论,运用问卷调查法、深度访谈法以及数据统计分析法,对 W 品牌网络直播营销效果进行分析与总结,并提出了切实可行的 W 品牌网络直播优化策略。在接下来的工作学习中,本人将对研究课题进行验证,继续学习和完善 W 品牌网络直播营销策略的研究。
互联网、电子商务和网络直播营销的先后出现,冲击和改造了诸多传统行业。并且随着 5G 的发展,科学技术的进步,网络直播获得了广泛的市场运用,时代的脚步不会停歇,科技的进步也将持续向前,网络直播的未来发展值得期待,而关于网络直播营销策略的研究也值得更进一步探讨、完善和丰富。
参考文献(略)

限时特价
点击购买