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用户与技术双驱动的《纽约时报》付费墙模式研究

销售价格: 150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:若诗 点击次数:
论文字数:77432 论文编号:el2021051020471222127 日期:2021-05-12 22:51 作者:上海论文网
本文是新闻媒体论文,除此之外,《纽约时报》不断拓展业务版图,以不同方式拉新促活,包括搭建播客平台、进军电视行业、投资电影制作等。同时,2019年初发布的电视广告《真相是值得的(TheTruthIsWorthIt)》也在表明《纽约时报》一贯秉持的新闻制作值得用户付费的理念,获取与用户之间的价值认同。与内容的稀缺性同步的是,《纽约时报》不仅包括文字、图片报道,率先开发VR新闻,并且采用新技术提供交互新闻,NYTVR成为其创新新闻的重要版图,同时还包括有声新闻产品每日电报。实际上,互联网付费平台在众多行业都有发展,网络视频、网络游戏、网络图书都在建立新的商业模式,互联网资源不再以免费为主要特色。《纽约时报》为实现综合性媒体与付费墙之间的结合,适时适度地放弃付费墙展现社会价值,不断开发具有特色的付费产品和付费组合,秉持公开透明的方式进行新闻撰写与产品设计,赢得用户的信任。推广至其他媒体的经验,总而言之,仍需要将高质量的内容作为付费墙的根基,建立专属数据库,在责任感与盈利之间平衡以获取用户口碑,并且关注用户的培育与挖掘,忠实用户是挖掘重点。总体来看,付费墙模式是建立在优质内容稀缺性之上的内容营销。在缺憾方面,《纽约时报》对于价格敏感型用户的支付障碍并没有完全消除,而且开放时间随性,缺乏品牌传播价值,退订机制仍然较为传统。

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第一章绪论

 

首先,本文的内容属于对于新闻付费模式的研究,以世界新闻媒体发展转型和国内外积极尝试付费墙为背景,一方面紧扣时下新闻媒体生存与发展的热点讨论,另一方面也为之后的研究者提供一定的参考。第一章是绪论部分,从研究背景、理论意义、实用价值、付费墙的含义与类型、文章内容与方法方面对本文的研究进行概述,为文章的展开提供了框架支撑。第二章为《纽约时报》付费墙历程,包括从“时代精选”栏目实验到正式建立付费墙,从付费墙1.0到付费墙2.0,实现移动化的发展,以及过程中的原因和具体模式。这一部分既是对过去的回顾,也有对未来的展望,是本文写作的基础。尽管各大报纸建立的官方网站已运营近20年,但是互联网的发展让大部分流量都流向了最大的互联网站点,其中许多站点主要提供来自通讯社的新闻,或来自传统媒体的聚合新闻。根据PEJ对comScore数据的分析,排名前50位的新闻网站2008年的流量增长了27%,而所有新闻和信息网站的流量增长了7%。排名前4位的新闻网站——雅虎、MSNBC.com、CNN.com和AOL——独立访问人数每月增长22%,达到2360万,这是2007年增长率的两倍,是2006年增长率的五倍多45。相反地,传统媒体受众持续萎缩,当地电视(localTV)原本作为美国公民了解当地新闻的重要渠道,2012年美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯电视台(Fox)和美国全国广播公司(NBC)在早晨、傍晚和晚间这三个关键时段的平均用户流失超过6%。46同时,用户创造内容的前景一度被认为可能是下一个新闻时代的核心,公民记者和博客作者并没有拒绝传统新闻的“看门人”角色,相反,他们似乎正在其他地方重建传统新闻47。

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第二章《纽约时报》付费墙历程(2011-2019)

 

第一节“时代精选”栏目实验
但是,尽管使用了大量方式吸引广告客户的关注,广告收入仍处于不断下滑的过程中。从新闻网站到网络版报纸,报业集团均希望通过努力聚集用户群体从而提升报纸的综合运营能力,提升点击率和阅读量,扩大用户群体。但是实际上,电子版报纸的用户并不多,免费阅读不但没有使用户聚集,反而使报纸发行量下降,报纸的广告收入增长面临更大的危机。从美国报业协会公布的数据来看,2000年成为美国报业广告收入的重要转折点。此前,广告收入作为一直支撑媒体生存的经济来源,处于不断增长的趋势中,虽然在20世纪90年代有所下降,但是在20世纪末成功达到巅峰,往后的广告收入则出现断崖式的下跌,媒体为了缓解亏损一直在尝试新的运营模式。传统媒体的数字竞争对手依靠互联网迅速崛起。在运营过程中,《纽约时报》即尝试了其他服务的收费模式。2003年5月,《纽约时报》网站开始对其广受欢迎的电子邮件提醒服务——新闻跟踪进行收费。订阅用户每年只需支付29.95美元,就可以收到多达10个主题的电子邮件时报内容。在收费实施之前,这项服务有50万读者。从开始收费到2003年8月三个月期间,该服务已拥有2万名订阅用户。36通过此次收费行为,《纽约时报》建立了收费之路的信心,也为后续建立付费墙提供了运营的经验。

 

第二节付费墙1.0(2011-2014年):PC端模式初探
在《纽约时报》宣布建立付费墙之前,虽然已有多家媒体加入该行列,但是整体发展仍较为缓慢,用户的付费意愿发展比预期更为缓慢。到2011年,只有大约36家报纸在其网站上转向了某种付费内容,其中只有1%的用户选择付费,一些媒体在尝试订阅模式后转而放弃。但是,内容付费的发展前景也具备一些转变的可能。23%的美国人表示,如果他们的地方报纸不停刊,他们愿意每月支付5美元的网络版费用。然而,即使是在早期采用者中,也只有10%的人下载了本地新闻应用程序,并为此付费(不包括非本地新闻或其他内容的应用程序)。43此时,被证明可盈利的模式仅限于特定媒体,例如将具有披露特权的财务信息出售给精英受众的《金融时报》、《华尔街日报》和彭博社(Bloomberg),但他们并不是一个为大众新闻工作的普遍模型。2、广告收入大幅滑坡从上图美国报业协会公布的数据可以看出,从2000年开始,包括电视、收音机在内的所有美国传统媒体受众数量都在下降,美国报纸的主要收入来源——广告收入下滑速度最为明显。美国新闻业面临的问题从根本上来说不是受众问题,也不是信誉问题,而是收入问题。在网络媒体收入不断增长的同时,报纸的广告收入逐年减少,广告商对报纸媒体的青睐发生转移。
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第三章第一要素:用户驱动..................................35
第一节聚焦目标用户的内部经营方针探讨.........................35
第二节以用户为导向提升内容稀缺性.............................40
第四章第二要素:技术驱动..................................52
第一节从PC端到移动端:拓展内容营销渠道......................52
第二节从播客、电视到电影:赋予意义,吸引主动关注.............56
第三节从纯文字到VR、交互新闻:提升内容价值..................59
第五章付费墙规律总结:建立在内容稀缺性上的内容营销....62
第一节借鉴互联网付费平台经验,提供核心竞争力.................62
第二节综合性媒体与垂直细分的付费墙之间的融合.................64

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第六章付费墙模式的经验和缺陷

 

第一节对其他媒体的经验
新闻产品的付费墙建立,其最初目的是改变广告收入逐渐萎缩不能支撑其继续进行新闻生产的状况,因此付费墙本身带有盈利色彩的商业模式,期望通过用户的付费实现新闻产品的持续生产甚至是盈利。但是,如果单纯地想要以付费墙盈利,而忽略了新闻产品的社会价值,即使并不会因此而受人诟病,但是也错失了营造口碑的良好机会。但是,在具体实施过程中,是全面暂停付费墙还是部分暂停付费墙,仍需要根据媒体的能力、特性等具体分析。可以选择将涉及重大新闻的新闻进行免费开放。同时,在重大新闻的报道中,因为其选题的重要性,也更容易吸引受众们的关注,能够对此进行优质的操作将为媒体本身营造良好的口碑,也将吸引更多的订阅用户。最后,从宏观政策来看,付费墙作为对内容价值的保护机制,也需要政策方面对版权内容的保护。如果用户可以低成本获得付费墙内的优质内容,那么为其付费的可能性会大打折扣,但是如果用户在权衡“翻墙”成本和付费成本时,认为付费行为更具有价值,为其付费的可能性更高。但是,这仍然是建立在用户对内容的肯定和价值认同之上。
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第二节《纽约时报》付费墙的缺憾
尽管从2011年至今,《纽约时报》的付费墙模式已经渐趋稳定,并且成为业界效仿的标杆,成为传统媒体建立付费墙可成立的成功案例,但是同样也面临各方面的冲击,付费墙并不是所有媒体均可采用的商业模式,也并非完美的商业模式。研究表明,纸媒向数字订阅用户收取的费用只相当于纸质版订阅价格的一小部分,但数字订阅量仍然很小,仅占总读者收入的3%107。在《纽约时报》建墙的同时,也有如《卫报》这样的媒体拒绝付费墙,发展会员制模式。付费墙的建立需要根基,也需要不断改进过程中的错误。笔者认为其主要存在以下的缺憾:《纽约时报》为订户提供了自动续订的功能,也提供了退订渠道,用户可以随时取消。但是相比于续订的便利性,退订机制仍然采取的是电话、联系用户中心的方式,这也是美国众多付费媒体采用的退订机制。在互联网平台上,用户希望能够直接在网端进行操作,打电话的方式缺乏互联网的便利性。虽然付费订阅是需要主要考虑的方面,但是合理完善、便利的退订机制能够形成更好的品牌印象,从进入和退出两方面提升用户的好感度。当用户再度回访时,从短期付费转变为长期续订的可能性提高。

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结语

 

国内学界之前关于付费墙的研究主要以框架和模式为主,是以较宏观的角度分析付费墙的可行性,并结合传统媒体数字化转型进行分析,从企业营收和具体付费产品的微观角度进行分析的不多。本文的研究对象综合类媒体这一具有普遍意义的对象如何以用户为中心,以技术为东风,发展长久生存的成功付费墙模式,并且以《纽约时报》为典型案例,从历史的角度分析公司建立付费墙的初衷和原因,以及在不断失败和挫折中磨练出的可供推行的规律和经验。本文首先通过对研究背景和研究现状的理论阐述为全文的展开奠定理论基调;然后从《纽约时报》的付费墙历程为切入口,分别讨论了《纽约时报》从尝试到正式推行,从PC端到移动端的变迁过程,以及变迁过程中涉及到的不同产品矩阵和经营模式;接着从内容营销的角度,总结了以用户为中心的付费墙核心要素,在《纽约时报》具体操作过程中是如何把握这一准则的,包括经营团队的分析和展望,以及具体的吸引、转化和增强黏性的过程;然后,对《纽约时报》付费墙做了技术层面的解读,技术的跟进最终目的也将是促进与用户之间的勾连,深度挖掘用户的手段;文章的最后一部分分析了《纽约时报》付费墙建立过程中可供采取的成功经验及规律性的总结,希望能够挖掘和探讨付费墙的经验,以及可采纳付费墙的媒介品质。
参考文献(略)
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