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中国图书海外传播效果研究(2015—2019)
  • 论文价格:150
  • 用途:硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:若诗
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  • 论文编号:el2021050318524722103
  • 日期:2021-05-05
  • 来源:上海论文网
本文是新闻传播论文,在传播渠道上发力,拓宽图书传播渠道,增强“关注度”,提高海外受众的“接受度”,增强传播效果。针对上述情况,中国出版机构和集团在海外传播时要注重对输出国市场进行充分的受众调查,从选题策划、包装制作阶段在图书的内容和形式上与海外受众的真实需求和审美相契合,采用贴近本土化的传播方式,对不同种类的图书采取不同的传播策略,以社交媒体为中心向外围孵化,用人际传播、群体传播的力量带动大众传播,扩大市场占有率,传统渠道和新媒体渠道双管齐下,共同推进中国图书在海外的传播。在这一点上,图书可以通过可能的最好角度向海外突出中国的价值与文化而具有独特的宣传价值。中国作为中国图书传播的文化原地,向外进行文化辐射,由单一国内受众群体发展为多元文化社会群体,并力使对接收者的态度、认知、行为产生影响。文化的流动性、象征性、创造性、共享性、稳定性[4],传播的信息共享、社会关系、互动行为、意义空间在图书这一精神产品和物质产品的特殊性上达成了有机统一。

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1绪论

 

随着早期世界各国无休止的进行商业贸易和土地扩张,以纸张为构成单位的书本逐渐成为一种最普通但也最具国家力量的传教载体,成为全球各国兼并扩张进程中不可或缺的一个思想工具。书本的制作流程相比口语传播多了一层“抄写”的编辑把关人角色,只有具备一定的听说读写能力才能无障碍地进行阅读和传播,图书因此一度被视为上层社会的稀有珍贵物品。相应地,也就区分出了贫民和贵族、上层阶级和下层阶级的社会阶层,国家间也争先恐后的向周围国家进行文化输出以扩大自己的边界。就这样,各个国家间的交流发展促进了宗教、思想、习俗跨越地域的流动,突破了空间的限制,承载这些内容的纸张因此具备了全球文化传播的特质。在全球化语境下,民族群体间的交流日益密切,新的多元而又一体化的文化形态在国家之间多彩的文化特性中持续碰撞生成,这就需要真正能够体现中国优秀文化和现实风貌的作品参与其中,帮助中国实现信息、文化传播的效能和功用。而传播效果确保各部分的协调沟通,维持着三方的系统集成。以传播效果作为研究图书海外传播的反向初始点,在数据分析的基础上探讨文化、传播、图书出版三者之间的相互关系以及相互作用,得出影响中国图书海外传播的影响因素以及如何构建图书海外影响力是本文研究的重点。

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2中国图书海外传播的现状

 

2.1多重语境下的挑战
高语境文化的中国在向美国、德国等低语境国家进行文化输出时,语境的转换是不得不考虑的因素。正因为如此,中国图书在跨文化的海外传播中要根据输出地的语言表达特点求同存异的进行文化表达。在遵循国际主流价值观的前提下,在选题策略、内容选择、发行方式上按照输出地的特色进行,降低文化折扣,在互相尊重、互惠性理解的基础上进行文化输出。可见,国际传播在促进不同国家、文化相互交流的过程中,也在国家间产生了不对等的传播现状。而作为精神文化产品的图书在向国际地位强于本国的国家或地区输出时,输出国的民众因受观念潜移默化的影响,并不是全盘接受的,会受到输出地的经济发展水平、文化观念的影响。全球化是当前世界发展的趋势,面对国际传播中存在的少数传播大国对多数传播弱国的控制与不平等,“传播弱国”必须加快经济发展,提高国家文化效力,增强文化海外传播的能力。本着提高“关注度”的原则,兼顾国际市场贸易和受众人群两方面,把新媒体渠道作为传播主战场,运用社交媒介的传播特性进行群体传播;借用各大国际书展,加强与国外出版社的贸易洽谈,获取最新前言资讯,提高图书海外传播的时效性,动态传达时代主题,保证海外读者阅读的可得性和及时性。
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2.2历史与现实的机遇
近年来,中国通过出版社之间的联合、跨国企业的运作、对外出版企业的投资、版权代理公司等多种贸易方式满足国外图书消费者市场的阅读需求。虽然海外各国的市场不同、进行市场交换的方式也不尽相同,但依托互联网进行图书消费似乎已达成共识,网上书店、数字出版等新的图书传播形式受到越来越多人的喜爱。以亚马逊网上书店为例,作为一个典型的b2c企业,通过电子商务售卖图书,买家和卖家均不受地域范围的限制,只要接入互联网服务即可。中国图书在亚马逊网站上售卖,相比于实体书店更加便捷、快速,也节约了输出国的人力资源成本。数据显示,2017年全国图书销售码洋超过800亿元,其中线上渠道销售码洋约459亿元,同比增速约25.75%,预期未来将保持稳健增长[42]。技术的发展也使得用户的数据可量化,流量的作用日益可视化。图书产品通过营销、运营引入流量,进而用户的思维占据主导,最终实现个性化、智能化服务,避免了跟风出版和同质化出版。因图书产品作为文化消费品的特殊属性,市场需求成为图书传播业不断改进和完善的动力。“政府主导,企业主体”的出版格局使得各大出版社成立国际出版集团参与图书跨国传播的文化建设中,通过在海外国家进行直接投资或合作的方式进行海外的中国图书传播,以增强中国图书的海外影响力。
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3中国图书在海外传播的表现力(2015—2019).........................14
3.1中国图书海外传播的体量规模.....................................14
3.2中国图书输出的地缘特征.........................................17
3.3中国图书出口的图书类型.........................................23
4中国图书在海外传播的影响力.......................................27
4.1中国图书的海外传播效果分析.....................................27
4.2中国图书海外传播效果的影响因素.................................40
5中国图书海外传播影响力构建.......................................43
5.1完善图书的产品整体概念.........................................43
5.2实行多元化传播途径.............................................44

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5中国图书海外传播影响力构建

 

5.1完善中国图书的产品整体概念
在中国图书海外传播的框架背景下,读者购买某本图书是想满足对于文化、知识、技能的需求,这是图书最核心的部分,即核心产品;读者获得上述内容需求的实现形式是购买图书,是实体书、电子书又或者是精装本、简装本,图书产品的基本效用必须通过这些承载需求的具体形式才得以实现,即“有形产品”;读者在线下书店或在线零售商购买图书的过程中所获得的如质量保证、免配送费、七天无理由退换货就是“附加产品”;读者希望购买的图书是编校质量好、纸张无破损的,这些图书的基本属性是读者应该得到的,读者对于购买图书的期待即期望获得的“期望产品”;现在随着技术手段的进步,实体书会插入音频、视频等多媒体手段来丰富图书内容,部分电子书甚至应用VR、AR手段为阅读者营造身临其境的感觉,出版商通过这些方式对图书的文字、图像呈现方式进行扩展,不断提供潜在产品,读者在拿到图书的时候不仅是满意,而且还有体验新功能的喜悦,在这个过程中,读者的“潜在需求”得到了满足;五个层次相辅相成共同构成图书作为一种市场产品得以存在的核心竞争力。图书既是精神产品又是物质产品的特殊性决定了其不仅要满足读者知识的需求,还要经受市场的考验,这就需要在市场上流通的图书产品不断与时俱进,在传播的过程中以市场需求为核心,以受众需求为导向,经营策略与传播地保持一致,弱化地区差异,实现本土化传播。

 

5.2实行多元化传播渠道
目前,中国的出版机构、企业都积极地在海外开拓图书销售市场,中国图书在海外市场主题类型丰富、渠道也日益多元化,中国的世界出版能力逐渐受到认可。根据第三章对2015-2019年间的图书出口调查可见,不同类别的图书不同国家引进的数量各不相同,少儿读物的出口数量最多,哲学、文学、教育类图书相对较低,针对不同类型的读者受众,出版社需采取贴近受众人群的方式来进行图书的传播。例如,少儿读物的读者是儿童,但它的购买者是父母,因此可将购买群体瞄准父母、老师,选取有孩子的名人、教师推荐,或者出版商在线下书店开展促销活动、与学校出版社合作进行选题策划开发等多样化的营销活动为图书造势,扩大传播的覆盖面、知晓度;文学类的读者大多具有一定的文化水平和文学修养、审美素养,在向这类人群进行传播时要选取“意见领袖”,用榜样的力量带动阅读圈子,再加上中国的作家、作品在国际上逐渐被认可,心理的好奇性和知名度可以驱使人们采取购买的行为;哲学、技术等实用类书籍在面向海外华人华侨的同时需要加强多语言版本的译制工作,使海外受众可以在华人耳濡目染、潜移默化的过程中有接触、学习的可能。多种渠道、多种传播策略、不同的传播技巧,选择较小的细分市场进入,深耕某一受众领域,有选择地进行传播可以使传播效果最大化。

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结论

 

中国图书的海外传播是一个长效的建构过程,不是一蹴而就的。本研究从中国商品书出口、版权贸易、对外文化产业直接投资三方面考察2015-2019年这一阶段的图书出口情况,统计海外国家受众的图书购买、评价数据,得出中国图书近年的市场反馈,发现:中国图书在海外的表现力、传播力都取得了不错的成绩,传播效果也比较可观。世界的局势纷繁复杂,以书为媒介传播中国文化是经得起考验的一种方式,对于塑造中国形象、提高中国文化软实力有着潜移默化的重要作用。5年间,中国图书“走出去”的总体规模在扩大。虽然实体书出口数量在下降,但随着版权保护机制的逐渐完善,版权贸易在连年快速增长。与此同时,中国在海外的文化产业投资额也在迅速增长,中国图书在海外市场的产业布局逐渐形成。本选题在传播学理论视角下选取图书这一媒介,以2015-2019年间的中国图书实体书出口、版权贸易、中国对外文化产业投资为分析点,结合传播学、媒介效果研究、文化生态系统等相关理论阐述,将研究视角从“走出去”的顶层设计环节延展至海外市场的落地反馈环节,从而有目的地对中国图书海外传播及影响进行全面考察,探讨中国图书在媒体融合、国际合作基础上的影响力构建体系。
参考文献(略)