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故事化叙事及广告传播探析
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  • 编辑:若诗
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  • 论文编号:el2020122622292121271
  • 日期:2020-12-31
  • 来源:上海论文网
本文是新闻媒体论文,从“广告业先师”本杰明富兰克林时期开始,绝大多数企业都采用同一个方法来接触、吸引并留住消费者,这个途径便是广告,这个途径简单一致。当然,成功的故事营销不是营销带来多少收入和产品销售,而是如何向客户销售品牌、文化甚至价值,客户愿意接受这一想法并按照此意图进行消费。这样,他就成为了品牌的忠实拥护者,因为品牌价值已经进入了该消费者的生活。在品牌文化的培养和发展中,通过广告的故事化传播成功诠释一个个品牌故事,使消费者逐渐地感受到企业的独特价值。一个品牌从开始塑造故事,转化成媒介广告,并进行有效传播吸引消费者的有效注意力完成购买之后转化成良好口碑形成品牌忠诚,在此过程中,广告是一种可以产生最大传播效果的方式。

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第1章绪论

 

近年来很多互联网平台尤其是视频网站推出买会员免广告的服务,这种服务吸引了很多消费者,大量用户的流失导致了广告收入大幅度减少。很多营销人认为不能再依靠广告将产品和消费者联系起来,抱怨他们在广告上的投资也只是浪费。在这个商品越来越多,广告越来越华丽的新媒体时代,越来越多的消费者选择了付费免去观看广告,从而慢慢显露出这样一个趋势:大部分媒体生产的新闻、娱乐、音乐、视频等内容都会免去广告,户外广告牌位逐渐成为仅存的广告宣传阵地、公交车站的宣传栏亦或墙体广告。而广告本身作为最能反映社会变迁的文化产品出现了这样的窘态,到底哪里出了差错?从有广告活动以来,营销人员进行销售的广告手段有两种:一种理性,一种感性。故事天生具有吸引并抓住受众注意力的独特性,学习故事技巧就能够掌握如何吊起观众胃口、抓住他们的吸引力并满足他们。最好的电影、戏剧和小说都是这样做的。精炼故事技巧,就能够在品牌和用户之间建立起忠诚的纽带。

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第2章故事与广告的关联性

 

2.1故事的内涵与影响要素
不同的传播目的决定着要讲述不同的故事,同理,不同类型的故事也影响着传播效果,对于故事类型的分类,李爱梅认为应根据故事的核心作用来思考。故事的核心作用有:一是自我认知,从故事的诞生和演化历史来看,我们可以从故事中找到自己的影子,犹如“镜中我”,随后根据“主我”“客我”来判断自身采取什么行动。二是塑造并传播价值观,人类的大脑进化结构决定了故事更容易得到理解、学习和记忆,从而塑造人们的价值观;玛格丽特提出故事原型是人们心中的“自尊”“灵性”,也是人类生活永恒的主题,因此,故事对个体和群体意识都有重要的意义。在这两个核心作用的基础上,广告或品牌故事的类型有以创始人为主角的起源故事,以企业担当的责任故事,以产品为主角的故事,以品牌为主角的故事等。无论是何种故事类型,都需给消费者创造愉悦幸福体验,才能吸引消费者,拉近消费者与企业的关系。

 

2.2故事的分类
传统美学认为功利性的审美不纯粹,而实用美学则认为审美活动也可以存在功利性,同样可以在实用的基础上实现,不能把二者直接对立,那么从实用美学和传统美学的不同主张分析,人们的审美活动通常可以分为两种范式:非功利性审美和功利性审美两种范式,前者仅指文学作品、绘画、雕塑和其他纯艺术形式的审美认知活动,而后者仅指建筑、广告等实际领域的审美形式[1]。审美和欣赏是人类与生俱来的本能之一,审美的过程就是心情愉悦的过程,广告审美则是在愉悦过程中连接审美与经济属性的特殊审美过程,它是一种基于经济交易的消费活动,第一属性是经济属性,同时有艺术审美成分。因此,在经济视域下,广告的审美活动与社会生活紧密相连,是以功利性审美为基础的审美活动。广告的审美功利性决定了广告故事的说服性,因此,广告传达的信息最大的特征则是集中且准确的,要在一定程度上给予消费者购买的缘由,让消费者准确清晰理解产品的性能和价值,如果过分追求广告的文学艺术性而让产品信息模糊不明则是本末倒置,会让消费者认为品牌定位和价值观是混乱的。

 

第3章广告故事化的可行性分析.........................................................................18
3.1人类意识变化与广告........................................................................................18
3.2品牌塑造与广告叙事........................................................................................22
第4章故事化叙事对广告的启示.........................................................................28
4.1受众相关分析....................................................................................................28
4.2主题选定............................................................................................................32
第5章广告的长寿传播:品牌战略化.................................................................37
5.1品牌战略与故事................................................................................................37
5.2品牌故事............................................................................................................38

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第5章广告的长寿传播:品牌战略化

 

5.1品牌战略与故事
在对一些经典品牌做案例分析时,就会看到在某种程度上每个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。比如可口可乐基于品牌特性创造了神秘配方“7X商品”讲述品牌价值的故事。李宁在北京奥运会点燃火炬从企业经营者的角度讲述了品牌创新;星巴克立足企业责任,投资电影《北极故事》叙述了品牌愿望等。这些品牌售卖的不仅仅是商品本身,还有背后的营销故事。因此,将品牌的历史和核心价值融入品牌故事,并通过故事化叙事的方法进行营销和增强消费者体验对于实现品牌战略具有重要意义。人们意识到理性的数据存在主观性,感性的说服方式在强行输入感情,今天来看,这些手段不仅已经失灵,而且对人们是一种冒犯。如今的消费者对广告已经有了“免疫力”,当看到说服性的文字和任意商品的说明,他们就能意识到“这是广告”,之后就会跳过不去理会它。
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5.2品牌故事
创造品牌故事,在完成目标受众阶段之后,第一步是确定故事的主题,这是一个品牌区别于其他品牌最显著的特征。主题须与品牌的核心价值和主角的选择保持一致。在一定程度上,品牌故事的主题实际上是品牌核心价值的体现。品牌的核心价值在于其个性和兴趣可以被消费者清楚地识别并记住。例如,可口可乐公司的广告语为“要爽由自己”,承载年轻激情的意义向消费者传达快乐和活力的企业核心价值观;再如同仁堂在非典期间卖药的故事展现了医者仁心,给了消费者希望。通过观察许多在消费者有好口碑的品牌之后可以看到,有些品牌在产品性能方面并没有比同行业其他品牌的产品或服务更高质,然而可以得到消费者的青睐成为行业标杆,在一定程度上依赖于自身塑造的品牌故事符合消费者心中对其品牌原型的期待,从而赢得消费者的共鸣和认同,品牌故事生动演绎了品牌的核心价值观实现了与消费者心灵的深层次沟通。基于此,该企业的产品和品牌会在无形之中带着光环,在消费者心中有特殊的意义。
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结语
在如今的消费社会里,广告一定是具有强大生命力的,也可以说,只要有经济活动,广告活动就不会停止。总之,故事和广告都是人们日常生活中不能缺少的部分,但是关于这两部分的契合性研究还缺乏更深入的阐述,加之消费者在接收广告故事以后,两者的互动能否创造更好的故事尚未涉及,希望在往后的学习中继续系统研究。本文提到了场景体验对消费者的必要性,但由于目前没有大量这方面的文献,有待未来进一步加强探索。另外,基于不同文化背景下的消费者对于同一个故事的理解和接受能力也不同,例如东西方对于“英雄”的认知不统一;在十二个品牌原型里,中国品牌不太使用“情人”之类与主流价值观不符的故事,因此,同一个故事对分别来自不同地区的消费者认知影响如何?此类跨文化研究的问题需进一步加强。因此,品牌在创造广告故事时要将同行业所传递的信息区别开,察觉消费者对品牌的情感需求,另外,故事主题秉承的意义要契合品牌的核心价值观,这样才能使消费者对品牌的印象更深刻倾心。
参考文献(略)