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基于5W理论之共青团中央于哔哩哔哩平台媒体策略研究
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  • 用途:硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:若诗
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  • 论文编号:el2020121919332621220
  • 日期:2020-12-21
  • 来源:上海论文网
本文是新闻媒体论文,整合资源把自身优势最大化;在哔哩哔哩平台上共青团中央的角色不再是管理思想的家长和发号施令的官员,在传播过程中能与年轻人打成一片,形成“共振效应”;通过运用二次元风格、话题引导、价值植入等方式打通哔哩哔哩用户与团中央的隔阂,塑造了共同的价值观。入驻三年以来,在哔哩哔哩平台共青团中央的影响力、号召力日渐扩大,主导舆论却不强势,宣扬主流文化却不排挤二次元文化,反而是让两种文化能够美美与共,相互促进。通过对内容的分析和归纳,可以发现尽管团中央在积极向青年话语、青年风格和青年文化靠拢和学习,尊重了青少年的个性和思想并给予了表达的空间,但是政治属性依旧贯穿在团中央的传播过程中得以彰显,官方视角依旧是主导的视角。

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第1章绪论

 

团中央在哔哩哔哩平台上的传播涉及新闻传播领域和思想政治教育两个学科,故本文研究可以在前人研究的基础上继续丰富5W理论。用5W理论对共青团中央传播过程的5个要素进行细致分析,结合传播中出现的新特点、新变化,再次验证5W模式是进行有效传播的重要路径。在新媒体发展的背景下如何增强团中央的号召力成为亟待关注和解决的问题。利用社交媒体对主流价值观进行宣传,对青少年进行价值引领,让青少年树立正确的政治意识与政治立场,拥护国家主权是共青团中央的重要传播目标。通过研究共青团中央与二次元受众在平台上的交往互动过程,以及新媒体时代共青团中央构建有效的新语态,进而联系青年、服务青年,做好价值引领工作的开展模式是本文的关注焦点,也是本文要解决的问题。对团中央的传播策略加以细致分析,总结对青少年进行有效传播的方法和路径也为其它党媒、党团组织、官媒在新媒体环境下的政治传播和主流价值观的传播提供有益的参考和借鉴。
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第2章共青团中央B站传播主体研究

 

2.1共青团中央的属性及传播目标
青少年在三观尚未定型的年龄段,容易受到社交媒体上一些内容的影响,比如随着网红这个职业的走红,很多中学生、高中生盲目立志要当网红,认为网红可以轻而易举拥有精致的生活和巨额的财富从而荒废学业。共青团中央应该通过树立一些青年偶像等方式去利用其正面的形象和显著的传播效应传达一种积极、奋斗的人生信念。例如湖南共青团大胆启用优质偶像连续三年聘任张艺兴为湖南共青团宣传工作大使,聘任期间湖南共青团与张艺兴共同开发红色文化产品,为湖南贫困地区捐赠书屋,修葺校舍等等,引发了良好的社会价值和效应。通过偶像的行为润物细无声的引导青少年的人生观、价值观和世界观。共青团中央也是青少年的朋友,共青团中央应该科学预见主动了解社会发展中青年实际需求的变化,及时做出调整。具体来说这些需求包括身心健康、个人成长、事业发展、社会参与等各个方面,这些需求的落实也能体现共青团中央的工作水平。在新媒体平台蓬勃发展的大背景下,共青团中央需要通过新媒体平台与青少年群体进行更紧密的连接,打消彼此的隔阂,破解对于青少年思想中对共青团中央的刻板印象。一方面提供对青少年成长有利的信息,包括心理健康、升学信息、学习工作技巧;另一方面帮助解决其困惑,对其进行有效充分的引导。只有满足了青年合理诉求,才能不断提高团组织的吸引力和凝聚力。

 

2.2共青团中央新媒体传播的特征
根据5W模式,传播过程中的第一个要素就是传播主体,也就是传播内容的生产者和分发者。内容生产背后的组织架构可以决定整个内容生产流程。新媒体时代来临之前,共青团中央主要依靠组织传播、人际传播以及教育传播等各种渠道引导青少年,采用自上而下的层级动员方法。这种动员方式直接导致了灌输教化的“宣传”色彩较重。在新媒体平台上,政治明星、政府机构、社会组织都可以与受众进行点对点的传播,传统的科层制管理显然与新媒体平台的工作无法协调,组织结构的扁平化就成了团中央的新媒体顶层设计中最重要的部分。具体运营上共青团中央宣传部领导并管理新媒体中心,在既有的网络舆论处基础上新增新媒体发展处,更具有针对性和独立性。为了更好地贴近青少年,共青团中央宣传部建立了以85后为主力的青微工作室,当前哔哩哔哩平台共青团中央许多原创内容都是青微工作室出品。新媒体中心有自己的单独办公区域,工作区也比较开放,按照平台划分小组,如微博组、微信视频组等,不同组之间分区域办公,距离较近,便于进行工作沟通。①这种空间布局和互联网公司的办公扁平化布局非常接近,直接加快了内容生产的效率。
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第3章共青团中央B站传播的受众研究.....................23
3.1哔哩哔哩用户的整体属性分析........................23
3.2哔哩哔哩用户的需求分析............................26
3.3哔哩哔哩用户的偏好分析............................29
第4章共青团中央B站传播的内容研究.....................34
4.1内容主题分析......................................34
4.2内容形式分析......................................42
第5章共青团中央B站传播的技巧研究.....................45
5.1运用二次元风格贴近青少年..........................45
5.2弹幕扩散并加工信息................................49
5.3话题聚合并整合信息................................53

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第7章共青团中央B站传播的困境及对策

 

7.1共青团中央在哔哩哔哩平台传播的困境
如前所述,受众的分化导致了分众的形成,有效传播的重要前提就是重视每一个分众的特征、个性和需求。共青团中央目前在包括微博、微信等十余个平台都设有账号,在横向上已经全面覆盖,所以明确传播对象并用最小的传播成本得到最大化的传播效果,尽量减少传播资源的浪费是未来团中央要思考和改进的方向。在信息的差异度上团中央在每个平台都保持着活跃度,但是各个平台照搬内容较多,不同平台上信息重合较为严重,久而久之容易引发受众的信息疲劳,尤其是哔哩哔哩平台的受众本身对于网络流行内容就比较敏感,较多的重复信息也不利于传播的有效性。在新媒体与传统媒体的合作上也存在一定的不足,团组织自身的传统媒体例如《中国青年报》《北京青年报》《青年文摘》和中国青年出版社历史悠久、具有公信力和影响力,新媒体应该和这些传统媒体形成良性互动,把报纸团队生产的精深内容补充到团中央的新媒体信息渠道里,提高新媒体渠道的内容深度。

 

7.2共青团中央在哔哩哔哩平台传播的对策
建立完善的考评机制,不仅可以方便及时调整工作方向,对优秀者给予奖励作为激励也能提高运营人员不断精进的外在动力。在考评的具体内容上,首先账号的活跃度、影响力一定是考评的重要标准,也要注意粉丝数并非越多越好,只有活跃粉丝才能在传播中产生价值,所以要以日常的受众参与度为主;内容频度上要防止过度推送,并非发微博数越多越好,过多的信息造成“刷屏”反而会引发抵触情绪从而出现掉粉情况;最后也要把传播热度与传播目标的结合程度作为最重要的考评目标,让政治导向得到强化。新媒体的传播效能和机制让正面事件的热点可以快速形成,也意味着负面事件的舆情可以快速形成和发酵,如何应对危机已经是新闻媒体从业者必须具备的能力。团中央作为团组织中的领头雁更要做好舆情处理,运营人员更要提高风险意识,首先要警惕政治风险,时刻把握政治红线;规避法律风险,对视频、音乐等版权问题要充分重视,笔者就曾经发现由于团中央没有对背景音乐表明来源而被受众提醒的情况;防范道德风险,不传播低俗文化,充分承担起把关人的角色,加强自我防范,减少不应有的失误。通过舆情监测平台全天候的对受众反馈进行捕捉,如果一旦出现负面舆情,要立刻通过新媒体平台做好相关回应,把事件的负面影响降到最低,防止舆情继续扩散减损团中央的公信力。

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结语
结合共青团中央在传播效果、内容和策略方面表露出来的一些问题,笔者提出了相应的提升策略,包括在传播主体上重点注重战略部署、顶层设计,提高新媒体传播人才素质;渠道上多平台合作促进受众交流;内容上不断深化、增强传播针对性、规范在传播过程中的过度娱乐化倾向;受众与效果上要善于与受众者理性沟通、文明互动,加强政治引导,最终实现传播的有效性。新媒体的蓬勃发展给了团中央的政治传播提供了全新的机遇和视角,未来团中央应当不断挖掘新型网络业态传播媒介,在把握受众群体心理需求、价值观念的前提下,做好对新时代青少年的精准传播工作,真正使广大青少年把共青团中央当作是生活上的好帮手、政治上的引路人,从而让共青团中央对广大青少年在价值引导、思想教育、情怀塑造方面的作用发挥
参考文献(略)