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兖州煤业精煤产品国内营销策略研究

日期:2015-07-09 10:58 作者:上海论文网 编辑:lgg 点击次数:240
销售价格:0 论文编号:el201507091058106685 论文字数:3535 所属栏目:mba论文
论文地区: 论文语种:其他 论文用途:其他
TAG: mba论文   营销策略   市场   精煤   产品   

本文是mba论文,本文研究的主要目的就是通过对兖州煤业的市场营销现状以及实际营销环境进行深入分析,期望发现兖州煤业在营销中存在的问题,并进行深入分析,从而根据市场情况,就精煤

第一章 绪论


1.1 选题背景和意义
在我国“十二五”规划中,政府重新规划调整了经济格局,煤炭行业被归入到我国重点发展调整的行业之一,并且出台了一系列的相关政策来优化煤炭行业的结构,进一步提高煤炭行业的经济效益。[11]近年来,国内煤价持续走低,煤炭进口量不断增加,我国的煤炭企业要面对国内同行竞争以及国外企业挑战的双重压力。建材、钢铁、石化等煤炭下游行业产销不旺,用煤量明显减少,整个煤炭市场处在整体不振的状态中。近期,国民经济的增速明显放慢,煤炭下游行业的经营出现一系列困难,直接导致了整个煤炭市场的疲软,煤炭产量增加超过了需求量,各个煤炭企业都有不同程度的库存积压,煤炭企业经济效益处在下滑趋势,很多煤炭企业的经营陷入了巨大困难,部分企业已经出现亏损,为了应对生产经营上的困难,一些煤炭企业想出了“限产”、“减薪”等办法应对眼下紧迫形势,下一步面临的问题将更加严重。为了缓解当下煤炭生产供过于求的严峻局面,全国各省份都采取了一些有针对性的措施,如以销量定产量等,使得煤炭产量增加的幅度有所下降。目前虽然全国整体耗煤量仍在缓慢增加,但大量的进口煤炭压缩了国内煤炭的市场占有率,这就是现如今国内自产煤炭需求减少的原因。我国主要的耗煤行业是电力、冶金(钢铁为主)、化工、建材。据统计部门测算,2012 年中国煤炭消费量大约为 37亿吨,较去年同期增长了 4.4 个百分点,电力行业消耗煤炭 17.8 亿吨,较去年增长 2.5个百分点,增幅有所回落;建材行业消耗煤炭大约 5 亿吨,与去年相比增长了 8.5%;化工行业消耗了约 1.8 亿吨煤炭,增幅在 11%左右;钢铁行业消耗煤炭虽然超过了 5亿吨,但是跟去年同期相比,增幅有所下降,大约为 4.7 个百分点。
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1.2 研究内容和目的


1.2.1 研究主要内容
总结兖州煤业的基本情况;从 4P 角度分析兖州煤业的市场营销现状,找出现有营销策略的不足之处[1];接着对兖州煤业的宏观环境、产业环境进行分析,与省内的和省外的竞争对手企业进行分析对比,并分析精煤市场的顾客群体、兖州煤业面临的机会与威胁,以及兖州煤业的资源、能力,内部优劣势,为下一步营销策略的改进提供依据[2]。然后,结合兖州煤业股份有限公司的实际情况对精煤进行市场细分,确定主要目标市场,为公司提供的精煤产品进行定位,在产品、定价、销售渠道、营销传播上提出一系列改进措施。


1.2.2 研究目的
本文研究的主要目的就是通过对兖州煤业的市场营销现状以及实际营销环境进行深入分析,期望发现兖州煤业在营销中存在的问题,并进行深入分析,从而根据市场情况,就精煤产品有针对性的提出有效的营销策略,进而为兖州煤业的全面发展奠定新的基础。
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第二章 兖州煤业市场营销现状分析

2.1 兖州煤业企业概况
兖州煤业股份有限公司由兖矿集团有限公司于上世纪 90 年代末独家发起设立,总部坐落在山东邹城,是一家以煤炭生产经营为基础,煤炭产品深加工、综合利用为拓展方向的大型能源企业。它在中国安全水平最好的大型煤炭企业中占据一席之地,是中国独一无二在境内及境外四个地区都有上市平台的煤炭公司,有着相当高的国际化程度。2012 年,兖州煤业的煤炭生产销售总量突破 1 亿吨,在公司发展历程中史无前例,营业收入近 600 亿元、实现利润达 50 余亿元;到 2012 年末,兖州煤业总资产达 1210亿元,在省内及省外拥有 20 余座现代化生产矿井、10 余座在建大型煤矿项目,拥有煤炭资源量上百亿吨。兖州煤业与国内其他竞争企业相比,地理位置优越,本身位于中国经济最发达、煤炭需求最多的华东地区;到韩国、日本等煤炭消耗大国的海上运距短,仅为南非到日本海上运距的六分之一。诸多因素使兖州煤业股份有限公司成为国内外极具竞争力的煤炭企业之一。
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2.2 客户情况分析
1.按行业:我国主要的煤炭消费行业是冶金、电力、化工及建材四个行业,去年这四大行业的煤炭消费量占全国煤炭消费总量的八成以上,其中电力行业占煤炭消费总量的 55.7%,钢铁行业占 15.47%,建材行业占 12.6%,化工行业占 4.83%。四大行业的增长速度变化对煤炭需求量变化影响十分显著,兖州煤业的主要客户来自以上行业。

2. 如表 2.2 所示,按客户规模,公司通过对不同客户购煤量及信誉度进行评估,把客户分成战略、重点、一般、受控四类客户。如表 2.1 所示,销售量排名前三位的客户可以占到全部客户销量的 40%,他们是兖州煤业的重点战略客户,是做好煤炭销售的主要客户来源。
3.如表 2.3 所示,从地域上来看,兖州煤业主要客户以国内客户为主,以华东地区、省内客户为主,销往省内的煤炭量可以达到全部销量的半壁江山;从表中我们还可以看出,江苏、浙江、广东这些中国经济最发达的地区煤炭市场开发不够理想,份额较少。
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第三章 兖州煤业营销环境及 SWOT 分析.....15
3.1 兖州煤业外部环境及 OT 分析....... 15
3.2 兖州煤业内部环境及 SW 分析 ...... 26
第四章 兖州煤业精煤营销策略改进方案......31
4.1 精煤产品的市场细分 .... 31
4.2 精煤产品的目标市场 .... 32
4.3 精煤产品的市场定位 .... 33
4.4 精煤产品策略 .... 35
4.5 精煤定价策略 .... 36
4.6 精煤销售渠道策略 ........ 37
4.7 精煤营销传播策略 ........ 38
第五章 结语......41
5.1 结论 ........ 41
5.2 展望 ........ 42
5.3 本文不足之处 ......... 42


第四章 兖州煤业精煤营销策略改进方案


4.1 精煤产品的市场细分
市场细分是指企业为选择并确定自己的目标市场,根据市场需求的不同以及买方行为的差异,把整个市场即全部顾客包括潜在顾客划分成许多具有一定相似特征的顾客群体(称为细分市场或子市场)。市场细分在营销者确定其主要开发市场,制定有用的营销策略,并在激烈的市场角逐中占据优势起着重要作用。目前不少煤炭企业在销售中面临重重困难,主要是营销策略不合理,缺乏市场定位,没有形成良好的品牌效应,从而造成市场竞争力缺乏。市场细分有利于确定企业的主要目标市场,更精确的进行市场定位,给公司拓展市场提供依据,尤其是新的有价值的细分市场的探索及发现,能给公司带来相当可观的收益。为了使企业在煤炭市场竞争中有一定的竞争力,我们应当分析自身特点,选择合适的市场细分标准。如根据客户地区分布、所需煤炭产品类型、购煤量多少等关键因素细分煤炭市场。从区域上看,国内用户大部分集中在东部经济比较发达的地区;从行业上看,有电力、化工、建材、焦化等几种类型;从用量多少来看,有大客户和中小客户之分,大客户数量虽然不多,但用量大,相对稳定。以上这些地区及行业用户,应作为大型煤炭企业营销重点进行开发。具体细分方式如下:
1.地理位置细分。兖州煤业交通运输网辐射范围的地区,可分为省内市场和省外市场。作为大宗商品,煤炭的运输费用占据了其生产成本很大的比例,因此在煤炭形势被动、运输价格不断上涨的情况下,对煤炭市场重新进行地理位置的细分对于兖州煤业营销策略的改进具有重要的意义。
2.最终用户细分。对生产者而言,分析最终用户的不同或者是产品最终用途的不同,就可以了解不同用户需求的差异,并根据这种差异采取相对的营销策略。兖矿1#精煤主要用于钢铁企业配焦煤;2#精煤是目前生产量最大、市场最畅销的主要精煤产品,主要销往山东省内、江苏、安徽、河北、江西、湖北等地区的焦化、冶金、煤气等行业用户及出口日本;3#精煤主要供应江苏、浙江等地区的电子、冶金、玻璃行业用户。
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结论


煤炭市场营销是一种通过为目标市场客户提供比竞争对手更优的价值来满足其需求和期望的过程,是一个系统工程。本论文以兖州煤业股份有限公司为研究对象,对煤炭营销中的宏观、微观环境,竞争对手情况,按行业、煤种用途进行市场细分,针对性地提出市场定位,最后全方位分析研究了产品、定价、分销(渠道)、传播、等营销策略组合方面的改造优化方案,提出科学有效的规划意见。长期以来,煤炭生产是企业的中心,近年来煤炭市场不景气,营销工作受到严峻考验,文章将理论分析、比较分析、典型调查分析相结合的综合研究方法与兖州煤业公司的实际情况相结合,制定出一套更适合精煤产品市场的营销策略组合、销售模式,既符合煤炭企业和市场的实际,又符合营销策略应考虑的总体目标和要求,有助于兖州煤业股份有限公司在激烈的市场竞争环境中发展壮大,勇往直前。论文的结论及建议主要有:

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