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网络原创服装品牌顾客忠诚模型的实证研究

日期:2015-07-01 18:07 作者:上海论文网 编辑:lgg 点击次数:208
销售价格:0 论文编号:el201507011807336658 论文字数:3690 所属栏目:mba论文
论文地区: 论文语种:其他 论文用途:其他
TAG: mba论文   顾客满意   转换成本   

本文是mba论文,通过对国内外相关文献对顾客感知价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚的评述研究,以网络原创服装品牌为具体的实证研究对象,构建网络原创服装品牌顾客忠诚模型。

第 1 章 绪论


1.1 研究背景
随着网络信息技术的发展、人们生活节奏的加快,消费者的购物方式也在发生改变,网络购物被越来越多的消费者所接受,而且已经成为很多消费者生活中不可或缺的重要部分。据中国互联网络信息中心(CNNIC)于 2014 年 7 月份发布的第 34 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2014 年 6 月,我国网民规模达到 6.32 亿,互联网普及率为 46.9%,较 2013 年底提升了 1.1 个百分点。截至 2014 年 6 月,我国网络购物用户规模达到 3.23 亿,较 2013 年底增加 2962 万人,半年度增长率为 9.8%,与 2013 年 12 月相比,我国网民使用网络购物的比例从 48.9%提升至 52.5%。[1]由这两组数据可知,虽然我国网民规模增速逐步放缓,但网络购物用户规模依然呈现较快的增长速度。据艾瑞咨询集团发布的 2012-2013 年《中国网络购物行业年度监测报告》显示,2012年我国网络购物用户规模为 2.3 亿,在 PC 端网民中的渗透率为 45.5%,网民参与网购的热情不断上涨,推动中国网购市场保持高速的发展态势。2012 年我国网络购物市场营收规模为 1520.3 亿元,较 2011 年增长 74.4%,网络购物市场交易规模达到 13030 亿元,年增长率 66.1%,在中国社会消费品零售总额中的比重达到 6.2%。网购市场在经过十余年的培育后,逐步向成熟期过渡,中国网络购物市场进入了相对稳定的高速增长期。我国网购市场中B2C在整体网络购物市场交易规模的比重达到了24.6%,较2011年增长了4.3个百分点,B2C 占比呈持续增大趋势,其中天猫以 53.7%的市场份额位居第一。在网购商品细分品类中,服装箱包类商品在网络购物市场市场份额中占比最高,达到了 26.5%。[2]在网络购物行业快速发展的时期,网络原创品牌在传统品牌触网前,依托淘宝、京东、唯品会等网络购物平台的资源倾斜而得到了迅速成长,在 2008 年大规模进入市场,淘宝平台在 2009 年正式提出了“淘品牌”的概念,2012 年 6 月 1 日天猫宣布将旗下 121 家“淘品牌”正式更名为“天猫原创”。天猫致力于构建独立、专业化的 B2C 平台,并成为一个品牌孵化基地,帮助原创品牌快速成长。
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1.2 研究目的和意义


1.2.1 研究目的
通过对国内外相关文献对顾客感知价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚的评述研究,以网络原创服装品牌为具体的实证研究对象,构建网络原创服装品牌顾客忠诚模型。


1.2.2 研究意义
理论意义上,国内外对顾客忠诚的研究很多,但目前没有对于网络原创品牌顾客忠诚的实证研究,本文在对国内外文献进行梳理和整合的基础上,对顾客感知价值、顾客满意、转换成本和顾客忠诚进行了研究,以网络原创服装品牌为研究对象,构建了网络原创服装品牌顾客忠诚模型,丰富了网络原创品牌顾客忠诚的理论研究。实际意义上,随着我国网络购物环境的逐渐成熟,以网络消费者为目标群体的基于网络渠道销售的网络原创品牌大量涌现,并形成了一定的规模。但面对越来越激烈的市场竞争,如何建立和维系顾客忠诚是网络原创服装品牌需要关注的焦点。本文通过网络原创服装品牌顾客忠诚模型的构建,为网络原创服装品牌建立和维系顾客忠诚提供理论指导,具有借鉴意义。
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第 2 章 相关理论基础


2.1 服务利润链理论
美国学者詹姆斯•赫斯克特(James L.Heskett)等人于 1994 年提出了“服务利润链”(Service Profit Chain,SPC)理论。服务利润链理论阐述了企业、员工、顾客和利润四者之间的关系。(如图 2 所示)该理论认为企业利润、收入增长、顾客忠诚、顾客满意、顾客获得的产品或服务价值、员工满意、员工忠诚、劳动生产率之间存在直接牢固的关系。通过模型我们可以看到,企业的获利能力强弱由顾客忠诚决定,顾客忠诚来源于顾客满意,顾客满意由顾客所感知的服务价值大小决定,服务价值大小最终由生产效率高、对企业忠诚的员工来创造,员工的效率和忠诚又取决于员工的满意,同时员工的满意程度高低又取决于企业的内部服务质量。服务价值链将内、外营销相结合,从顾客角度重新审视企业的长期获利能力,它代表了一种以顾客为中心的服务管理模式。服务利润链一扣一环前后环节相互影响,每一环节的实施都影响着下一环节的质量,其最终目标是使企业盈利。该理论揭示了顾客忠诚与企业盈利间的强相关关系,并强调了顾客感知的服务价值与内部服务质量对于培育顾客忠诚的重要性,指出了企业实现顾客满意与顾客忠诚的思路和途径,即改进产品、服务及企业形象来提高产品总价值和降低生产与销售成本,减少顾客购买时间、精力与体力,从而降低顾客的货币与非货币成本。
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2.2 关系营销理论
1983年,伦纳德•L•贝瑞(Leonard•L•Berry)在《关系营销》中率先提出了关系营销的概念,并从服务业角度对其进行了定义:“关系营销就是吸引、保持以及扩展客户关系。”企业是社会发展的一个产物,是社会经济的构成部分,在市场营销活动中,企业必须要建立市场营销的关系,发挥市场营销的价值与作用,市场营销是对消费者、竞争者、供应商、政府机构、渠道商、媒体、个人的一种联系与互动过程,是对社会信息识别、分类、建立渠道、维护与巩固企业发展方式,转化客户资源与市场信息渠道的一种有效的渠道。关系营销就是将这些营销因素与资源渠道的不同部分进行有效的联系,将他们链接在一起,形成有效的推动力,帮助企业更好地获取市场发展的信息,了解市场发展的最佳路线与市场发展的稳定资源渠道。从而获得有效与可靠的业务关系,组成市场营销网络体系,追求各方面的利益最大化。关系营销主要是以顾客对商品或服务的满意度以及忠诚度为标准,决定了该种商品或服务在市场中的份额与地位。关系营销将视角从传统营销的关注一次性交易转变为与顾客建立持久的联系,来保持住顾客,通过提高服务、加强与顾客的联系来提高顾客感知价值,培养忠诚的顾客。顾客是企业赖以生存和发展的基础,市场竞争的本质是对顾客资源的竞争,关系营销的核心内容是获得和维持顾客忠诚,所有的营销活动都要围绕这个核心进行。为了获得顾客忠诚,关系营销战略分为四个基本环节:对顾客进行细分、提高顾客满意度、增强顾客信任、营造顾客忠诚。关系营销理论认为顾客感知价值不仅来源于核心产品和附属服务,还应包括为维持关系而作出的努力。关系营销从传统的注重获取一次性利润转为保持顾客忠诚以获取长期利润。关系营销的关键在于于顾客或利益相关方建立双向式的信息交流,主动与其接触和联系,以便地了解顾客的需求从而做出快速反应。[5-6]
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第 3 章 文献综述.......8
3.1 网络原创服装品牌..........8
3.2 顾客感知价值....8
3.3 顾客满意..........11
3.4 转换成本..........13
3.5 顾客忠诚..........14
第 4 章 模型构建及假设提出......18
4.1 网络原创服装品牌概况分析......18
4.2 网络原创服装品牌顾客的消费行为特征.......19
4.3 网络原创服装品牌顾客忠诚模型的构建.......20
4.4 研究假设..........21
第 5 章 问卷设计与调查.......22
5.1 问卷设计..........22
5.2 问卷前测....26
5.3 问卷调查..........27


第 6 章 数据分析


6.1 描述性统计分析
本文先对所收集到的样本数据进行了描述性统计。在购买过网络原创品牌的受访者中,购买过同一品牌 5 次以上的人数有 25 人,占比 13.1%;购买过同一品牌 1 次、2-3 次和 4-5 次的人数分别有 48 人、82 人和 36 人,分别占比 25.1%、42.9%和 18.8%。本研究的人口样本主要集中在 21-25 岁和 26-30 岁,分别占总样本的 47.6%和 39.3%,这与网购消费者的年龄特征吻合。从性别比例上来看,男性占 29.8%,女性占 70.2%。从教育程度上来看,94.8%的被调查者有专科以上学历,其中,专科学历人数为 32 人,占比16.8%;本科学历人数为 93 人,占比 48.7%;硕士及以上学历人数为 56 人,占比 29.3%。被调查者的职业以学生、企业员工和政府机关及事业单位员工为主,分别占比 33.5%、28.8%和 16.8%。本文的描述性统计结果如下表 9 所示:信度分析(Reliability analysis)又称可靠性分析,用来衡量量表结果的稳定性和一致性,是以不同时间或不同形式对相同或相似的问项进行测量,所得结果一致的程度。本文采用目前被普遍使用的 Cronbach α系数来进行信度分析,目前虽然对信度系数的数值没有规定统一的标准,但一般认为,Cronbach α系数大于 0.7 就可以表示该量表信度较高。

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结论

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