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W建筑设计公司市场营销优化策略思考
  • 论文价格:150
  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:29566
  • 论文编号:el2021112519210525834
  • 日期:2021-11-25
  • 来源:上海论文网

市场营销论文哪里有?本文以市场定位理论和波特五力竞争模型等为理论支撑,以 W 建筑设计公司为研究对象,对建筑设计企业市场定位及营销策略优化进行深入剖析。首先,根据地理区域、项目业态及业主类型三个纬度对建筑设计市场进行细分。其次,对建筑设计企业外部宏观及微观营销环境进行分析,并结合市场定位理论对公司重新进行市场定位。再次,结合调研、访谈,对 W 建筑设计公司的营销现状和存在的问题进行深入剖析。最后,运用市场营销相关理论知识,结合 W 建筑设计公司实际情况以及建筑设计行业特点,对营销优化策略进行探讨。


第 1 章  绪论


1.2.1  国外研究现状

市场营销理念于 20 世纪初诞生于美国,经历逾百年历史,理论体系不断更新迭代。20 世纪 50 年代,市场细分概念开始萌芽,对营销环境和市场环境的研究成为当时的热门课题。同一时期,尼尔·鲍敦(Neil Borden)(1953)[1]认为营销组合就是营销人员根据营销目标,综合利用并优化多种可控因素,最终实现经营目标的组合策略。 

20 世纪 60 年代,美国著名营销学家杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy) [2]在《基础营销》(Basic Marketing)中提出 4P 组合理论,该理论主要包括产品、价格、地点和促销。菲利普·科特勒(Philip Kotler)(1967)[3]进一步强化了 4P 营销组合方法,认为企业应该运用最优方式组合产品、价格、渠道、促销几种营销要素,以最大化实现企业经营目标。该理论为生产时期的制造商提供了营销范式,并在实践中取得良好效果。

然而,随着消费者地位日益提升及市场竞争程度加剧,由于 4P 理论缺乏明确分类标准且以生产为导向、营销与企业其他活动相分离,理论存在一定滞后性。20 世纪 80年代初,以服务营销为基础的 7P 营销组合应运而生,该营销组合根据服务业与制造业的差异性在传统 4P 基础上,把“物证、参与者和程序”也纳入营销组合[4]。作为商业模式创新的关键环节,市场营销创新质量对中小型企业绩效增长具有重大积极影响[5]。行业数字化转型加速咨询行业增长,当客户寻求帮助以实施新系统,将新兴技术用于自动化,分析和智能以及需求新思想和知识以建立数字经济的新业务模型时,大多数咨询公司往往忽视了数字化转型对其行业的影响,业务模型和价值创造范式以及咨询公司的内部流程似乎都没有适应和转变[6]。

图 1-1 W 建筑设计公司市场营销优化策略研究技术路线图

图 1-1 W 建筑设计公司市场营销优化策略研究技术路线图

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第 3 章  W 建筑设计公司营销环境分析


3.1 W 建筑设计公司宏观营销环境

建筑设计企业营销体系设计不仅要考虑企业内部情况,更要充分考虑外部环境[27]。对行业宏观环境的分析,不仅有助于企业发掘和识别潜在市场需求,同时也有助于企业根据不断变化的营销环境制定符合企业整体发展目标的营销优化策略,同时避免偶然的营销风险。本文将从政治法律环境、经济环境、社会环境、技术环境四个纬度分析 W建筑设计公司所处的宏观营销环境。同时,结合五力分析模型对建筑设计行业竞争情况进行分析,以期为 W 建筑设计公司进行市场定位提供科学依据。

3.1.1  政治法律环境分析

目前我国政治、经济环境较为稳定,经过多年实践,建筑设计行业管理体制以及行业法律法规也在不断更新变化、更加健全,为我国建筑设计行业发展提供良好基础。 聚焦国内环境特点,主要表现在以下五点:第一、“十三五”时期,行业有关主管部门大力推行审批制度改革,调整减化资质审核标准,弱化行业资质的强制性,积极推进建筑市场一体化,营造更加公平、高效的行业环境。同时,随着越来越多的外籍设计企业进入中国市场以及建筑设计行业准入门槛降低,加剧了建筑设计行业的市场竞争程度。第二、颁布《关于开展产城融合示范区建设有关工作的通知》,其指出应全面考虑不同区域的发展基础及潜力,优化试点布局,防止千城一面、盲目模仿,同质化现象,着力打造与该区域实际产业及特色文化相符合的新型产城融合的高地,助力区域间协同发展[28]。该通知对产业园区的升级迭代提出了更高要求,从工业厂房时代进入产城融合时代,同时为建筑设计行业产业园区产品的市场提供了极大空间及更高要求。第三、“十四五”时期,我国经济发展进入新常态,新型城镇化、区域协同发展战略政策的发布以及“一带一路”工程,为建筑行业发展提供了沃土。第四、随着供给侧深化改革及产业转型升级,我国在高新技术、生物医药及高端智能制造行业投入逐渐加大,为建筑设计行业提供了新的市场领域及挑战。第五、建设项目建筑师责任制也为建筑设计行业创造了良好发展机遇[29]。建筑师不仅负责设计工作,而且密切跟踪施工进程,参与业主、施工单位的全过程管理。同时,建筑设计师参与建设项目现场服务也将倒逼建筑设计企业运营管理方式变革。

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第 5 章  W 建筑设计公司市场营销优化策略


5.1  以核心产品为品牌规划产品线

产品和技术设计优势是建筑设计企业保持市场竞争优势、开拓市场的先决要件。无论是从产品定位还是市场定位的角度,W 建筑设计公司的产品战略都应该改单一产品战略为将零散产品布局聚集为一条线,以核心产品为品牌规划产品线,打造优势产品线,实施产品差异化战略,注重设计、研发在具体某一产业领域的创新与应用[49]。W 建筑设计公司在产品布局上应以具体项目为重点,形成住宅和工业建筑“双核”产品线驱动,充分发挥公司在住宅建筑设计和工业工程领域的设计优势,如机械工业产业园、生物医药产业园区、汽车产业园、电子互联网商务产业产业园,并加大公司在这一领域的技术研发投入,将不断推动产业园区工程业务的转型升级,并逐步将这一优势辐射到其他产品类型,优化产品线组合。

5.1.1  产品选择

依据公司所处内外部市场环境分析以及公司内部情况选定目标市场,建筑设计企业的产品选择可以分为两个方面。第一个方面是实现建筑设计领域产品多元化策略,即扩大产品组合的广度和深度,延长产业服务链条。第二个方面是专业化产品策略,选取精品住宅、产业园区这两个产品线作为公司的标杆产品体系,着力打造精品示范项目,以辐射带动其他产品线发展。只有这样,才能实现全面发展,突出重点。但是,无论我们如何选择产品,都要以符合或者超过目标市场企业需求为出发点和落脚点,并与本公司总体发展战略、市场营销策略相符合。

图 5-1 W 建筑设计公司营销渠道模型

图 5-1 W 建筑设计公司营销渠道模型

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5.2  建立科学完善的定价体系

从市场竞争角度来看,提高设计水平、加大设计研发力度投入,聘用高素质专业人才团队提高服务质量,才能真正提高公司市场竞争实力。产品价格将直接决定其销售情况,基于建筑设计行业先销售后生产的属性以及建筑设计行业定价多采用招标的方式,因此,产品价格的作用将更加凸显。定价策略是 W 建筑设计公司进行竞争的重要手段。W 建筑设计公司不管是在邀标项目还是在公开招标项目的竞标中,往往以牺牲价格为代价,该方式虽然短期内有助于公司业务增长,但实质上,通过该种方式公司所服务的客户群及产品等级随着价格的下降而不断下沉,长此以往,公司的产品定价和品牌形象以及以后将面临的客户群的等级也随之下跌。因此,为提高公司竞标成功率、维护公司目前的市场地位及品牌形象,W 建筑设计公司应制定科学完善的定价体系,综合考虑业主方购买力、对产品需求程度、产品的可替代性以及可能面临的竞争对手而采取不同定价策略,以提高竞标成功率,增强公司竞争实力。

不管是公开招标项目、邀请招标项目还是直接委托的项目,价格策略对于能否取得该项目都非常重要。W 建筑设计公司可以采取以下几种定价策略:

5.2.1  先亏后盈定价策略

先亏后盈定价策略是指利用无利可图或微利的价格竞争来赢得投标。W 建筑设计公司可根据以下情况考虑采用该策略:

1)项目类型普遍,难度系数低,要求少,业主信誉好,支付能力强,面对市场竞争压力和资金周转困难,企业需要保持生存能力时。

2)对于竞争性较强的国际招标或政府主导的项目,有较强的支付能力保障和未来较好的品牌预期,此类项目的业主经常选择设计方案较好、商务报价较低的投标单位。

3)企业为开拓新市场或进入新产业领域且该项目的实施对企业发展具有重要战略意义。此时,公司可以对承接的第一个项目采取低价中标策略,争取长期合作的可能性。

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结论与展望


不足与展望

W 建筑设计公司营销优化策略是充分分析其所处内外部营销环境及公司实际情况基础上制定的,该方案根植于企业发展阶段,与其他生命周期的公司在产品、定价体系及宣传策略都存在诸多不同。因此,该营销优化策略对其他企业来说,有几个局限性:

1)阶段性

对于越来越多的企业来说,营销策略将逐渐成为营销人员开展营销活动的范本。本文通过梳理和研究建筑设计营销策略理论,从产品、定价体系、渠道布局、宣传策略等方面建立一套较为完善的适合建筑设计企业发展阶段的营销策略。

市场是变化发展,因此企业的营销策略也应该是变化发展的。企业应该在营销及运营过程中不断更新搜集竞争信息,了解其所处市场环境,深化企业内部经营改革,提高运营效率,最大程度地发挥营销体系的作用,最终实现企业总体经营目标。因此,企业应根据宏观环境、竞争对手以及企业自身发展阶段的变化定期更新战略,修正优化营销各细分元素,积极尝试新型营销手段。同时,企业需要及时总结公司运营情况,并将其作为未来营销优化策略更新的依据。

2)行业客户差异性

建筑产品业态繁多、规格差异较大,很难对单一的产品进行对比研究和判断,而且产品是按照客户具体需求定制,难以对性价比进行直接的判断。本文定位的核心是客户所属行业,客户一般实行多元化经营策略,采用行业定位的方法,不会受限于目前的产品线。本文缺乏针对行业客户所开发的产品类型的具体分析,因此该营销优化策略并不能完全适用于单一产品线的公司。

参考文献(略)

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