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招商银行兰州分行保险业务营销策略优化探讨
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:28445
  • 论文编号:el2021110814534525429
  • 日期:2021-11-08
  • 来源:上海论文网

市场营销论文哪里有?本文以招行兰州分行为研究对象,对招行兰州分行目前的营销研究现状和营销环境进行了分析,总结招行兰州分行在保险营销策略中存在的不足,针对存在的问题,在结合相关理论知识和实际情况的基础上,提出了相应的优化改善建议和保障措施。


第一章  绪论


1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

2003 年开始,我国保监会逐渐开放了限制银行代理保险产品的相关政策之后,银行保险市场新进了众多保险公司,这对于各大银行的保险业务的进一步发展起到了推波助澜的作用。到 2009 年,银监会和保监会则联合声明允许银行入股至保险行业,在此为银行保险行业的进一步快速发展奠定了充实的资金基础。经过十多年的沉淀,银行保险业务呈现出健康可持续的发展态势,成为我国保险市场的重要组成部分。但在现阶段宏观政策的制约下,我国银行保险业务在 2010年进入了行业的调整时期,发展速度在一定程度上有所放缓。

银行保险业务的快速发展,让很多保险公司降低了对银行保险业务的质量要求,更加注重市场规模和销售业绩,没有关注消费者的实际需求,进而导致银行保险市场出现了大范围的产品同质化和服务质量不高的问题。在日趋白热化的市场竞争环境和宏观经济调控的大背景下,为了在行业竞争中取得领先优势,价格战则成为众多保险公司使用的一种竞争方式,这不但降低了整体银行保险行业的业务利润,还增加渠道了费用。在针对银行保险行业监管不力的情况下,我国银行保险行业的发展不规范,所引起的问题也对行业的发展带来了一定的不利影响。

此外,在银行开展保险业务营销的过程中开始实行录像录音政策,更加强化了对商业银行的管理和监督。录像录音政策在银行销售保险产品的流程中得到广泛的应用之后,有效的提升了保险业务营销工作的规范化程度,对维护消费者合法权益起到了积极的作用,但也在一定程度上提高了商业银行开展保险业务营销的门槛,导致保险产品的销售出现了下滑的趋势。由于银行销售保险产品更多的依靠银行自身的渠道,绝大多数的保险业务营销也来自于此。根据中国银行保险监督管理委员会披露的数据显示,2018 年银行保险业务出现了小幅下滑的情况,其中银行渠道销售的保险产品有很大程度的缩水。面对着严峻的挑战,银行保险业务必须对现有的策略进行完善和开发,转变传统的营销理念,创新未来的发展战略。

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第三章  招行兰州分行保险业务营销现状调查与分析


3.1 公司及其保险业务简介

3.1.1 招行兰州分行简介

招行兰州分行自 1996 年进驻至甘肃省兰州市,为甘肃首家全国性股份制银行。经过二十多年的苦心经营和稳步发展,招行兰州分行已经发展成为总资产规模超过 400 亿元、拥有上千多名员工及下辖 25 家营业网点的股份制银行。目前共 25 家同城支行,同时招行兰州分行还拥有 17 台单点自助设备和 11 家离行式自助银行。在团队建设方面,招行兰州分行拥有 17 个经营团队和 17 个一级部门。

在这二十五年的经营发展中,招行兰州分行始终坚持依法依规治理经营的理念,对内控合规体系和风险管理制度进行严格的规范,为招行兰州分行的业务发展奠定了坚实的基础。作为在兰州最早建立分行的大型股份制银行,从建立之初就为兰州地区的用户带来了优质的银行产品和招行的特色服务,在实际工作中始终坚持“因您而变”的经营理念围绕客户展开各项服务工作,并赢得了甘肃地区客户的支持和信赖。

3.1.2 招行保险业务的目标客户

为了了解目前招行兰州分行保险业务营销现状,在本部分进行问卷调查,具体调查问卷详见附录 A。问卷调查的对象主要为招行兰州分行的目标客户、企业内部员工及其他知情者,具体情况如表 3-1。

表 3-1  目标客户基本信息

表 3-1  目标客户基本信息

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第五章  招行兰州分行保险业务营销策略的优化建议


5.1 营销策略优化方案的目标设计

5.1.1 短期目标在招行兰州分行的保险业务类型方面,现阶段应该把主要的营销业务目标定位在个人保险业务市场,在立足于快速扩张个人保险业务的基础上,提高招行兰州分行的品牌影响力。在目标市场的地区分布方面,随着农村收入的不断增高,以及农村人口规模比城镇人口规模要高,因此在未来的规划中,招行兰州分行要把农村市场的开发作为工作的重点,同时要确保城镇和农村之间的协调发展。在保险业务营销的目标客户群体收入方面,兰州市居民中高收入人群较少,更多的是年收入五万至十万之间,通常情况下,客户收入越高,购买保险的概率越大,购买的保险产品等级更高。针对年收入较低的人群,招行兰州分行可以联合保险公司推出小型保险业务,针对占据目标客户群体比例较大的中等收入群体,需要重点开发,通过市场调研等方式了解这一群体的保险需求,并且通过打造个性化的产品和优质的服务,不断扩展市场空间。

5.1.2 长期目标 

招行兰州分行在确定保险目标市场时,需要结合银行自身经营特点、产品特征吸引力以及目标市场的潜力、规模做为主要出发点。针对目标市场的不同需求和实际情况,招行兰州分行需要制定不同的营销策略,主要包括集中性营销策略、差异化策略以及无差异化策略。

集中性营销策略着重在于立足于某个或者多个细分市场,利用自身的优势,实现重点突破,扩展市场份额,从而制定适合目标市场的营销策略来满足于市场的实际需求。差异化营销策略主要是根据目标客户群体的特点、需求以及所处区域的差异,采用不同的营销方法,制定相对于的差异化产品。无差异化营销策略就是侧重保险产品的一致性,把整个保险市场作为一个整体的目标市场,搁置处理其中的差异,集中优势资源开发整体市场。

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5.2 客户细分和市场定位

5.2.1 银行保险业务市场细分

现阶段招行兰州分行正逐渐把保险业务营销优化为健康管理的保险系统。针对这一目标,招行兰州分行可以把自己的品牌定位设计为快捷高效的健康管理。目前我国社会生活和工作的节奏非常快,对于高净值资产客户群体而言,精力与时间是最为宝贵的资源。所以为客户提供有效的快捷高效的保险服务是招行兰州分行的主要品牌目标。近年来中青年白领群体因压力过大,导致的猝死事件频频发生。招行兰州分行可以通过这一现象作为切入点,在平时的沙龙活动中联合保险公司邀请客户参加健康筛查,同时通过大数据分析和银行自身的客户管理系统了解客户的身体健康状况,进而向客户推荐合适的保险产品,以预先的健康服务代替传统的保险事后理赔。这样除了能够提高客户对招行兰州分行的服务满意度之外,还可以有效的提高银行的经营利润率。

招行兰州分行的客户群体主要具备以下两个特点:客户工作节奏快压力大且高度集中。客户压力大主要是因为招行兰州分行的目标客户多为私营业主或企事业单位高管,工作节奏较快,强度高,导致工作压力大,客户集中度高主要是因为招行兰州分行的客户大多是企业团体代发客户。针对客户群体的这两大特征,结合招行兰州分行的保险产品特点,可以制定以下服务功能:第一,对积极参与健康管理的客户给予一定的优惠,这种适当的优惠能够让客户保持耐心,提高积极性;第二是采用自助式健康管理,通过对招行 APP 的功能进行优化和升级,以各项健康指标的管理为切入点,使得客户更为清晰准确的了解自身的健康状况,从而使客户的体验感和接受度得到进一步提升。

图 5-1  更具吸引力的保险产品

图 5-1  更具吸引力的保险产品

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第七章  结论与展望


7.1 研究结论

本文通过研究得出如下结论:

(1)在本文研究过程中发现,招行兰州分行保险业务营销过程中存在着客户对银行销售人员满意度较低、产品设计创新不足导致产品对客户的吸引力不够强,同时对目标客户群体的真实需求关注不够等问题。

(2)结合作者所做的问卷调查和深度访谈,发现导致上述问题的主要成因在于目标市场细分不精准、产品定位不清晰、营销组合策略不完善。营销策略组合设计的不完善具体表现在:产品营销策略落后、价格方面没有自主权、营销渠道单一、促销形式局限、人员专业性不足等方面。

(3)结合上述分析的结果,基于 STP 及 7P 相关营销理论知识,提出了更具针对性的招行兰州分行保险业务营销策略具体优化方案。

参考文献(略)