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兰州放哈咖啡饮品店营销策略思考
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:52622
  • 论文编号:el2021112221595225428
  • 日期:2021-11-22
  • 来源:上海论文网

市场营销论文哪里有?本文在相关理论的基础上,从放哈咖啡饮品店的实际问题出发,设计调查问卷,在数据分析的支撑下,对放哈咖啡饮品店营销策略问题提出改进策略及建议,针对存在的问题从加大产品研发投入及加强产品理念的创新、调整定价机制、引入新兴多媒体渠道模式、探索多样化促销方式、明确营销业务人员的主管权及加强营销业务人员的专业培训、提升过程管理的及时性、加强文化展示、差异化营销、品类开放、联名营销等多个方面提出优化方案,希望可以借此提高放哈咖啡的盈利空间和市场占有率。


第一章 绪论


1.4.1 国外研究现状

早在 1999 年,美国著名营销学家、直效营销之父莱斯特·伟门就指出,以生产和销售商家作为中心,通过改变传统的营销渠道和方法,借助电子媒介、邮寄、电话访问以及互联网等方式构建客户资料库,通过科学的分析,定位可能购买的潜在客户,引导厂商推广变革策略,同时为厂商构建起针对性和操作性较强的营销传播方案,为其提供详细、全面的有关客户和销售商的追踪资料。相关学者认为此描述是关于精准营销模式的最早、最权威的描述[2]。2005 年,现代营销学之父 Philip Kotler 系统地提出了精准营销的概念,即企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要制定更注重结果和行动的营销传播计划,注重对直接销售沟通的投资;精确地锁定自己的客户,才能使营销效果好、成本低[3]。2008 年,Jeff Zabin[4]在其《精准营销》一书中认为:精准营销是在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息,以此真正对目标客户的购买决策构成影响,促进营销目标的有效达成。美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)在 2004 年夏季营销教学者研讨会上公布了市场营销的新定义:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身利益及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程[5]。

图 4-1 样本性别分布图

图 4-1 样本性别分布图

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第三章 街边饮品行业营销分析


3.1 街边饮品行业的经营模式街边饮品作为近几年来流行的一种快消休闲饮品,深受广大消费者的喜爱。经营一家饮品店也成为许多年轻人的投资渠道。饮品店已遍布于各大商场、交通枢纽站和学校周边,其经营方式主要分为以下几种:

(1)代理商经营模式

企业在成立之初或刚进入某一地区时,由于资源有限,往往会优先选择代理商模式以最大限度节约企业发展壮大的时间,快速抢占市场份额。代理商营销模式是指企业通过在各个地区招聘区域代理或者独家代理,再由代理发展下线的营销模式。在日常管理中,企业只负责对接区域或独家代理,其他工作都不需要介入。

(2)经销商经营模式

经销商是通过取得区域经销权,向该区域内的顾客提供代理的产品和服务。经销商在取得经销权后,也享有该区域内由其提供的产品和服务的所有权。由于企业受到资源的限制,在参与市场竞争,或企业综合实力已经达到一定条件时,多会选择这种模式展开营销。这是因为随着企业的不断发展壮大和市场竞争的愈演愈烈,势必会导致企业的利润空间被大幅压缩,而“淘汰代理商、重点扶持经销商”的营销政策可以有效帮助企业继续占有市场。

(3)直营模式

直营是指企业以一个品牌为主导,在各个地区设立分公司或子公司的经营管理模式。企业通过自我经营来实现业绩目标,因而传统营销模式是直营管理的基本思路。在传统营销模式下,企业通过市场调查,来确定目标市场和营销策略,然后整合企业可利用的资源以满足消费者需求。但是以上模式的开展,忽略了消费者的不成熟性和企业资源的有限性。企业的发展和持续盈利能力受时间和速度的制约,即确认顾客需求和市场机遇的时间和速度。随着市场变化速度的加快,产品种类的增多,企业要探索多方共赢的营销模式,才能不断满足消费者的多样化需求。

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第五章 放哈咖啡饮品店的 STP 分析和营销策略的优化


5.1 放哈咖啡饮品店的 STP 分析

在经济日益发展和居民生活水平不断提高的今天,消费者在饮食方面也更加讲究。随着不同饮品企业的出现,产品同质化现象日趋加重,品牌及产品之间的差异性越来越小。龙头聚集的效应慢慢产生在同行业之中,小规模企业因无法找到自身特点以及核心优势而逐步被淘汰。因此,如何挖掘企业的“产品蓝海”变得尤为重要。

目标客户、目标客户的特点及目标客户的需求特征是企业在制定营销策略时必须解决的焦点问题。街边饮品市场竞争激烈,人们的味蕾被各种新奇的味道不断刺激,心情也随着各样广告不断牵动。由于消费者在个性、爱好、价值观、教育程度以及信仰等各方面特性中都存在着显著差异,因此任何一种产品或服务都不可能全方位的满足所有顾客的需求。但通过市场细分,可以让企业识别出重度用户及他们的行为特征,从而有针对性的向市场投放广告。企业通过不断完善和改良现有的产品或服务设计,通过不断研发新产品和新技术,进而寻求行业新发展机会,树立更好的品牌形象。

街边饮品市场从大的分类来说有咖啡、奶茶、原茶、烧仙草、奶盖茶、益生菌、果汁、冰淇淋等多个品种;而每一大类又可以具体细分,例如红茶、绿茶、草莓汁、菠萝汁、胡萝卜汁、番茄汁等等。所以放哈咖啡在开拓市场的同时,必须结合自身的实际状况和整个街边饮品市场的竞争态势,走出企业独特的经营路线,做好企业自身的市场定位。而在制定营销策略之前,首先要对市场进行细分,通过选择合适的目标市场,进而作出准确的市场定位,找到那些属于放哈咖啡应该关注的消费人群,进而实施精准营销。

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5.2 放哈咖啡饮品店的 7Ps 营销策略优化

5.2.1 提升产品的创新能力

产品是企业进行市场营销的最重要的因素,也是市场营销推广的根本。好的产品要有其独特的优势,能满足消费者的需求。根据此次的调查数据显示,在购买饮品的过程中,口感是影响消费的最重要因素,其次是包装、营养成分、服务质量等。因此,在制定企业营销策略时,一定要注重新产品的研发及生产线的扩充,为消费者提供更多更好的口味选择,同时在产品包装及品牌个性化的方面有所提升。

(1)加大产品研发投入

优质的产品质量是企业发展的根本保障,加大产品研发投入,能达到提升饮品质量的目的。虽然产品的研发耗时耗力,也不一定能立刻取得成果,但对于企业的壮大有着极其重要的作用。因此放哈咖啡需加强对产品研发的投入,从产品质量、包装、口味等多方面进行改进;同时加大对饮品研发资金的投入,进一步提升产品的研发效率;放哈咖啡的品牌特点是将茶饮品与民俗小吃的结合,但每个系列产品线单一,因此,不断推出消费者喜爱的奶茶口味仍然是营销的重点工作。同时要注重产品原材料的质量,原材料的品质将直接影响到产品的口感。不仅如此,扩大消费群体也是扩充产品线的办法之一。一直以来,街边饮品多以青年为消费群体,忽略了中年及老年人的口味,企业可朝这个方向努力,填补市场空白。

图 6-1 新品开发流程图

图 6-1 新品开发流程图

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第七章 结论与展望


7.1 主要结论

本文在相关理论的基础上,从放哈咖啡饮品店的实际问题出发,设计调查问卷,在数据分析的支撑下,对放哈咖啡饮品店营销策略问题提出改进策略及建议,针对存在的问题从加大产品研发投入及加强产品理念的创新、调整定价机制、引入新兴多媒体渠道模式、探索多样化促销方式、明确营销业务人员的主管权及加强营销业务人员的专业培训、提升过程管理的及时性、加强文化展示、差异化营销、品类开放、联名营销等多个方面提出优化方案,希望可以借此提高放哈咖啡的盈利空间和市场占有率。

由于本人对市场及行业的认知有限,论文在一定程度上可能存在局限,主要表现为以下几个方面:首先对企业营销组合策略的挖掘深度有限。由于对企业查找的资料有限,本文从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程七个方面制定的营销组合策略可能存在分析不足或缺项漏项等方面问题;其次由于本文主要采用问卷调查的形式进行研究,样本数据可能不足或样本基本特征存在一定特殊性,而导致结果存在偏差;最后,由于现实社会中的场景更加复杂,本文提出的营销策略可能过于简单或理想化,对企业的指导性有限。但是,由于行业的飞速发展,饮品企业仍然有很大的发展空间。饮品经营,并不是单纯的将店开到不同城市不同地区这么简单,也不是去涉足与餐饮完全不相干的领域,本末倒置。而是拥有长远的目光,更敏锐的嗅觉,去发现自己企业甚至整个行业更多的可能性。

参考文献(略)

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