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海航兰州营业部“智选经济舱”营销策略优化思考
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:28144
  • 论文编号:el2021111719262125427
  • 日期:2021-11-17
  • 来源:上海论文网

市场营销论文哪里有?本文以海航兰州营业部“智选经济舱”产品的营销策略为研究对象,在查阅了近十年来对于中高端经济舱中外研究文献的基础上,结合甘肃本地市场环境和兰州营业部实际情况,综合运用 pest、波特五力模型以及 swot 分析法,在 STP市场细分理论和 7Ps 营销理论的指导下,完成了对兰州营业部“智选经济舱”产品营销策略的完整分析,并最终制定了基于 7Ps 营销理论的改进建议。


第一章 绪论


2.3.2 国外研究现状

关于民航中、高端经济舱的研究,国外学者认为:Santiago、Forgas 和 Ramon(2012)等人通过研究得出航空公司人员的专业性和服务质量是航空公司赢得收益的关键因素。非低成本型航空公司必须要向市场清楚地传达它们有别于低成本航空公司的优势,而服务更好的经济舱政策可以为传统型航空公司赢得更多的市场认可,并带来更多的优质顾客和收益。

Cindy Hugon-Duprat 和 John F. O'Connell (2015)在对传统经济舱、高级经济舱、商务舱和头等舱座位的单位生产成本进行分析研究后,得出在传统经济舱中设置高端经济舱的做法是合理的,其收益大于所付出的成本。在未来这种新型的经济舱将会成为航空公司新的利润持续增长点。

T.J.Hannigan 和 RamMudambi(2015)通过对 1997-2011 年美国航空公司统计数据的整理发现,其经营成绩的重要驱动力就是定价策略。为此,经营效率是航空公司的优势能力,过分追求非核心业务会降低经营业绩,航空公司应该进一步提升经营效率。

Gerald N.Cook 和 BruceG.Billig(2017)研究指出,旅客的不均衡和周期性的出行需求为航空公司市场营销决策带来很大的挑战,决策者必须调整航班规划和产品设计来满足不同旅客的需求。

MohammadReza DehghaniZadeh 、 Mohammad Fathian 和 MohammadRezaGholamian(2018) 研究指出,当今世界各大航空公司都在努力为客户提供适当的服务和激励,以保持现有客户并吸引新客户。但由于个体航空公司自身资源的有限性,导致其无法为所有客户提供优质的服务。在这种情况下,一个合乎逻辑的解决方案是根据客户的价值来确定为客户提供服务的策略,因此应当为高价值的旅客提供更好的服务。

CamilleriMA(2018)认为,航空公司市场营销人员应该清楚地了解高品质营销的内涵,特别是针高对价值旅客。航空公司应该坚持以顾客为导向,奉行全流程高品质的准则以满足旅客的需求。

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第三章 海航兰州营业部智选经济舱产品营销现状及问题分析


3.1 海航兰州营业部智选经济舱产品发展概况

3.1.1 海航兰州营业部概况

海南航空控股股份有限公司(以下简称海航),于 1993 年成立,是中国发展最快、最有活力的航空公司之一,致力于为旅客提供全方位无缝隙的航空服务。并且凭借着自身不断发展,目前海航已经跻身于国内一线航空公司之列。与中国南方航空(以下简称南航)、中国国际航空(以下简称国航)、中国南方航空(以下简称南航)一起形成了国内民航业的第一梯队。而海航作为其中唯一一家私有企业,其发展运营模式在国内民航业当中具有一定的代表性。

海航兰州营业部成立于 2001 年,为海航控股股份有限公司在兰州地区的二级分公司。现有工作人员 20 人,主要经营业务为国际、国内机票产品销售,以及相关国内、国际产品的推广。业务范围覆盖整个甘肃地区。在海航兰州营业部同仁的共同努力下,海航相关机票产品在兰州地区销售量逐年上升,在赢得了销量的同时也获得了旅客和机票代理人的好评。在竞争激烈的甘肃市场中占得了一席之地。

3.1.2 海航兰州营业部智选经济舱产品发展概况

自 2017 年海航推出“智选经济舱”业务以来,深受广大旅客好评。相对于价格较高的头等舱,“智选经济舱”不仅价格相对较低,在服务上乘客也可享受优先登机、优先选择座位的权利,赠送的 100 元专车券为旅客带去了更多福利,额外的积分累计增强了顾客忠诚度,变更手续费优惠政策为旅客提供了更加全面的保障。相对于传统的经典经济舱和头等舱,智选经济舱价格适中,产品特点突出,这为海航赢得了不俗的市场回报。

图 3-1 海航官网对“智选经济舱”的广告宣传

图 3-1 海航官网对“智选经济舱”的广告宣传

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第五章 海航兰州营业部智选经济舱产品营销策略优化


5.1 海航兰州营业部智选经济舱产品 STP 分析

5.1.1 市场细分

市场细分是市场调研数据为基础,将消费者以一定规则进行细分。将规模较大的整体市场,划分为若干具有共同特征的子市场。

“智选经济舱”甘肃市场可以按照旅客的自身需求、购买动机以及购买习惯等方面的差异进行细分,在这里本文按照消费人群、年龄、收入水平、性别、出行目的以及出行时刻进行区分。并通过市场细分将旅客划分为不同的维度和层次,为后续进行市场选择做好准备。

(1)按身份、时间及出行目的细分

在乘坐飞机的人群中,有学生、老师、公务员、私营企业主、公司职员等,由于其身份的需要往往在其出行目的、出行时间、服务偏好以及价格弹性上存在各自特征,因此对其进行划分可以更好的了解不同身份旅客对产品的需求。具体情况如表 5-1 所示。

表 5-1 甘肃地区“智选经济舱”市场按身份、时间及出行目的细分表

表 5-1 甘肃地区“智选经济舱”市场按身份、时间及出行目的细分表

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5.2 基于 7Ps 营销理论的营销策略优化

5.2.1 产品策略优化

(1)突出核心产品效用

“智选经济舱”的核心产品是民航客运,即将旅客从出发地运往目的地。而旅客选择航班而非高铁或者汽车出行,是因为飞机较火车和汽车拥有更快的速度。因此需要突出一个“快”字,以求最大程度节约旅客出行时间。而客运对旅客的服务开始于旅客买票,结束于旅客下飞机取到托运行李。因此可为旅客提供专用的值机柜台以及行李优先取出服务。

(2)附加产品功能弹性化策略

功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同,提供不同功能的系列化产品供给,消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。

“智选经济舱”目前的附加产品有:优先选择前排座位、100 元神州专车券、更多的积分累积以及更优惠的变更手续费。

由于旅客的实际情况不同,采取固定的附加产品组合策略不能充分满足不同顾客的需求,因此可以在不增加成本的基础上,采取不同的附加组合策略。来满足不同类型的旅客,以此增强顾客忠诚度及产生共鸣。

例如随着 2015 年 5 月 30 日连接兰州 T2 机场城际列车的贯通,兰州中川机场形成了航空、城际列车与陆运的综合交通枢纽。乘航班来兰落地的旅客可以选择城际列车、机场大巴或是打车前往下一目的地。因此“智选经济舱”附加产品中的神舟专车代金券,对于下飞机后要乘坐城际列车或者民航大巴的旅客来说效用就不是很强。相对于 100 元的神州专车代金券,兰州机场到市区的大巴票价格仅为 30 元,兰州机场到市区的城际列车票价最高为 35 元,这对于下飞机后要选乘城际列车或者民航大巴的旅客来说效用更强,对于公司来说其成本更低。因此将附加产品设定为可选择后,旅客在购买“智选经济舱”产品时就可以根据自己需求去选择是要“神州专车”代金券还是机场大巴票或是城际列车票,这样能够将附加产品的效用发挥到最大化。

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第七章 结论与展望


7.1 主要结论

中高端经济舱作为迎合了社会经济发展与大众对服务质量逐渐重视的商品。从其诞生之日起就备受关注。在经历了 20 多年历程的发展后,如今已成为国内外航空公司重要的利润增长点,因此对其进行分析研究对航公司来说有着非常现实的意义。

本文以海航兰州营业部“智选经济舱”产品的营销策略为研究对象,在查阅了近十年来对于中高端经济舱中外研究文献的基础上,结合甘肃本地市场环境和兰州营业部实际情况,综合运用 pest、波特五力模型以及 swot 分析法,在 STP市场细分理论和 7Ps 营销理论的指导下,完成了对兰州营业部“智选经济舱”产品营销策略的完整分析,并最终制定了基于 7Ps 营销理论的改进建议:产品方面要突出核心产品效用并丰富附加产品组合,价格策略要考虑民航市场的季节性特点,要根据顾客的价格敏感度来制定合适的价格。渠道方面首先要在优化现有直销渠道的基础上与甘肃市场的代理人达成渠道战略联盟,这样有利于降低销售成本,增加公司收益。促销方面要丰富促销手段,充分发挥积分促销的左右。人员策略上要加强员工的业务培训和与顾客的互动沟通。过程策略优化上要为旅客节约排队等待的时间,最后在展示策略上要以抓住顾客心理为主实行差异化的展示策略。

作者希望通过以上七个方面的提升建议,帮助海航兰州营业部解决当前营销过程中暴露的问题,帮助该产品提升市场竞争力,进而开拓市场创造出更多的客户,为企业带来更多的利润。

参考文献(略)

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