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华泰证券红荔路营业部金融产品营销策略优化研究
  • 论文价格:150
  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:35255
  • 论文编号:el2021111310501825426
  • 日期:2021-11-13
  • 来源:上海论文网

市场营销论文哪里有?本文主要通过对国内证券公司、商业银行等金融机构金融产品业务开展研究的相关资料进行分析学习,并对其结论进行总结归纳。研究过程从华泰证券红荔路营业部的实际经营情况出发,首先,以 7Ps 理论为基础,针对营业部金融产品业务营销中存在的客户市场细分不合理、产品定价缺乏层次、产品研发客户体验感不足以及营销人员专业度不够与投资者教育工作不到位等问题进行研究与探讨,然后通过宏观环境、微观环境、行业环境、SWOT 分析四个方面对华泰证券红荔路营业部的金融产品营销环境进行深入剖析之后,找准营业部的金融产品细分市场,分别从产品、价格、渠道、营销、人员、物质环境、过程七个方面提出相对应的营销策略。


第一章 绪论


2.2 文献综述

2004 年国内第一款金融产品在光大银行发行,这意味着国内理财业务市场的大门被打开,证券市场也逐渐从买方市场向卖方市场转变,中国证券行业“牛短熊长”的市场属性以及股票交易佣金的断崖式下跌使得证券公司不得不改变原有“经纪业务为王”的战略发展轨迹,从而使得证券市场的发展从经纪业务地位决定证券公司行业地位转变为通过对投资者进行财富管理实现打造最佳投资银行的目标。然而,国内各大国有以及商业银行凭借丰富的客户资源与密集的网点分布等优势抢占了绝大部分的客户金融产品投资市场,与此同时,国内证券公司开展金融产品业务的时间较短,在业务实施过程中仍然存在较多不足,外加《资管新规》的落地实施更是给证券公司的金融产品业务的发展提出更高的要求。

具体来说,当前对金融产品营销方面的主要研究成果有:

(1)基于证券公司金融产品营销策略方面的研究成果

马昕田(2009)从国家社会经济发展现状与个人资产增速趋势角度出发,其明确表示完善的客户理财市场与高质量的理财服务是一个国家金融发展成熟化的标志,更是居民进行有效的财富管理的普遍方式。而证券公司作为国内的金融行业的新贵要在金融产品市场占据地位,就需要对现有的营销策略进行快速调整,迅速切入证券公司金融产品市场,运用自身的行业优势以及专业技能加速券商金融产品业务的发展。梁琪(2013)针对证券公司集合资产管理计划营销策略进行分析,其指出在现代化的社会发展进程下,证券公司需要通过对公司内部相关客户资源以及资金来源进行资源整合来发挥公司优势,这样可以快速为集合资产管理业务创造强有力的业务条件,与此同时也发现在实际业务推进中也存在一定的业务壁垒,所以抓住国家金融创新的调整机遇,运用公司的独特优势为集合资产管理发展奠定扎实的业务基础。李强(2014)认为证券营业部的营销策略应该为服务营销策略,在日常运营中应该利用公司内部的资源以及弹性的价格策略来推进营业部的价值服务转型,打破以往在经纪业务中求生存的局面,在不同的客户群体中找到不同的服务营销策略,做好客户分类、服务分级,给客户提供个性化的金融服务,这样可以将标准化的交易客户有效地转化为资产配置的财富管理型客户。

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第三章 华泰证券红荔路营业部金融产品营销现状与问题分析


3.1 华泰证券红荔路营业部简介

3.1.1 营业部简介

华泰证券股份有限公司(下文简称“华泰证券”)成立于 1991 年,经过近三十年的发展,已经站在拥有证券市场全牌照经营券商的第一梯队,同时也是拥有领先科技驱动型的综合证券集团。华泰证券在国内资本市场改革开放过程中尽一切努力抓住发展机会,成为业内首个以金融科技推动券商转型的证券公司。通过公司自上而下的全业务链服务体系给客户提供专业化、多样化的客户服务。2010 年,华泰证券在上海证券交易所挂牌上市交易;2015 年,华泰证券香港子公司华泰金控在香港联合交易所挂牌上市交易;2019 年,华泰证券以全球存托凭证在伦敦证券交易所成功上市交易,这是国内首家按沪伦通业务机制登陆伦交所的公司,这也是华泰证券国际化发展加快的里程碑。截至目前,华泰证券成为上证指数、中证 500、沪深 300、富时罗素等指数的成分股。华泰证券客户服务渠道覆盖面广泛,在国内设有 30 家分公司、241 家营业部,同时在香港、美国都设有分支机构等。华泰证券通过高度协同业务模式、合理的风险管控、专业的服务水平以及卓越的金融创新精神在资本市场的变革中具备强有力的市场竞争力。华泰证券致力于“高效、诚信、稳健、创新”的核心经营理念,以先进的数字化平台优势打造财富管理与机构业务的“双轮驱动”的发展战略来推动公司发展成为客户满意、社会尊重、员工骄傲的优秀券商。

图 3-1 华泰证券国际牌照图

图 3-1 华泰证券国际牌照图

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第五章 华泰证券红荔路营业部金融产品营销策略优化


5.1 目标定位

本文上一章节对华泰证券红荔路营业部的金融产品业务营销的宏观环境、行业环境以及微观环境进行了详细的分析得出华泰证券红荔路营业部在金融产品业务营销方面具备一定的优势与发展机遇,同时该方面的威胁与挑战也是当下面临且需要及时攻克之处。因此,在当前激烈的市场竞争情况下,华泰证券红荔路营业部想要迅速占领金融产品业务市场就需要在原有策略基础上进行优化从而制定出匹配华泰证券红荔路营业部现状以及适应市场变化的营销策略,这样才能使得红荔路营业部在不断变幻的市场环境中井然有序地发展。

5.1.1 华泰证券红荔路营业部客户需求分析

继 2004 年光大银行推出第一只金融产品打开了国内金融产品市场后相关的金融机构纷纷看到了金融产品市场未来的发展机会,前赴后继地向市场推出他们自己的金融产品,其中 2015 年市场存在的公募基金 1977 只,市场规模约4.8 万亿元,而截至 2020 年 6 月,金融产品市场有 7289 只公募基金在运作,市场规模高达 17.69 万亿元,其中封闭式基金 975 只,市场份额是 21057 亿元;开放式基金 6314 只,市场份额 155837 亿元。由此可以看出,未来金融产品市场发展潜力巨大,精准地把握客户需求是开展金融产品营销的重要过程。从华泰证券红荔路营业部的金融产品收入角度分析,要做好金融产品业务,服务客户是基础,通过给客人提供金融产品投资服务获取中间差额利润是营业部金融产品业务的主要收入来源;从华泰证券红荔路营业部金融产品业务管理成本角度分析,客户的投资金额不仅会影响到营业部的管理成本,而且对营业部的利润贡献度也是截然不同的。因此,通过对客户的需求进行分析,精准地把握客户需求的同时在公司的平台找到满足客户投资需求的产品是非常重要的环节。影响客户投资金融产品的要素主要有以下几个方面:客户的年龄、性别、受教育程度、投资金额、风险承受能力、投资期限以及婚姻状况等。

图 4-1 华泰证券红荔路营业部客户金融产品投资占比分布图

图 4-1 华泰证券红荔路营业部客户金融产品投资占比分布图

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5.2 7Ps 营销组合策略优化

根据前文分析可知,由于华泰证券综合能力在整个行业占据领先地位,其客户群体较为固定,且公司平台资源优势明显,但红荔路营业部金融产品业务营销方面有一定的落后,因此,面对金融产品业务所面临的严峻的市场发展环境,华泰证券红荔路营业部要想井然有序地开展金融产品营销就必须要制定一套完善的营销策略。本文主要是在 7Ps 理论的基础上对目前现状进行深入研究探讨并制定出适合红荔路营业部金融产品发展的营销策略。

5.2.1 丰富金融产品体系,加强客户市场细分

华泰证券红荔路营业部在金融产品方面主要是给客户提供产品咨询、产品服务、产品设计等服务,在金融产品营销进行前需要做好客户分类,以客户年龄、性别、职业、风险等级以及投资需求等维度对客户进行市场细分,然后根据市场细分结果实行差异化产品策略。在丰富金融产品体系方面,华泰证券红荔路营业部可以对现有的金融产品进行梳理,对金融产品的属性特征进行明确分类。在此基础上,营业部需要组织员工对其他证券公司、银行、信托以及第三方金融机构的金融产品进行调研分析与学习,与此同时,增加客户沟通频率,了解客户的真实投资需求与意向投资品种,对于华泰证券能够提供的金融产品在合规条件下向客户推荐。比如,针对高风险偏好的客户,主要为客户提供个性化产品定制服务,产品设计主要从客户的真实需求出发,通过借助公司大数据平台以及综合客户的投资偏好、年龄、收入来源等基础因素为客户设计资产增值的金融产品,现在华泰证券定制化的金融产品体系已经相对较为完善,例如目前可以定制挂钩型收益凭证、尊享 1 号、如意宝等;针对风险偏好适中的客户,主要给客户提供一些结合权益类的金融产品以及类固收的金融产品,比如季季享、华泰紫金泰盈、南方基金、易方达基金等,这部分产品不仅能给可以带来稳健的收益,同时也能让客户体验到风险投资的刺激感;对于风险偏好较弱的客户来说,类固收的金融产品是他们的首选,往往他们的投资目标也是跑赢通胀而已,但就目前的货币市场来看,类固收的投资收益往往不能抵抗通胀损失,所以对于这部分客户更多的是通过提供投资咨询服务与日常交流服务来培养客户的多元化投资需求。

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第七章 结论与展望

随着《资管新规》制度的逐步推进,一定程度上加速了证券公司财富管理转型。打破刚性兑付切断了投资者对预期收益类产品的依赖,金融产品业务成为证券公司抢占市场份额的重要抓手,这也对证券公司自身产品结构的优化与营销策略的优化指明了方向。

本文主要通过对国内证券公司、商业银行等金融机构金融产品业务开展研究的相关资料进行分析学习,并对其结论进行总结归纳。研究过程从华泰证券红荔路营业部的实际经营情况出发,首先,以 7Ps 理论为基础,针对营业部金融产品业务营销中存在的客户市场细分不合理、产品定价缺乏层次、产品研发客户体验感不足以及营销人员专业度不够与投资者教育工作不到位等问题进行研究与探讨,然后通过宏观环境、微观环境、行业环境、SWOT 分析四个方面对华泰证券红荔路营业部的金融产品营销环境进行深入剖析之后,找准营业部的金融产品细分市场,分别从产品、价格、渠道、营销、人员、物质环境、过程七个方面提出相对应的营销策略。最后,从完善内部管理制度、打造硬实力营销团队、推动营业部财富管理转型、促进高科技营销系统研发等角度做出相对应的金融产品营销保障措施。笔者希望本文对华泰证券红荔路营业部金融产品营销策略与保障措施的研究能为营业部的金融产品业务发展提供一定的思路,同时也能金融行业的其他机构的金融产品营销策略的优化带来参考价值。

由于笔者具备的知识储备与工作经验等客观条件有限,本文在对华泰证券红荔路营业部金融业务发展研究过程中仍然存在内部数据与同业数据有限、研究问题分析不够深入等不足,这些都会对整体的研究结果产生一定的影响。所以,在今后的研究工作中,还需要借助公司渠道收集更加精准的内部数据从而使得研究结果更加接近营业部的实际经营。

参考文献(略)