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H教育公司营销策略研究
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:34566
  • 论文编号:el2021110913502425424
  • 日期:2021-11-09
  • 来源:上海论文网

市场营销论文哪里有?论文通过对大量同题材文献进行精读之后归纳出以往学者的研究成果,论文首先阐明了本论题的研究背景、意义及方法,对论题中涉及的理论进行了详细的阐述。论文的研究以小学生课后托管与辅导机构中的 H 公司作为研究对象,在研究中运用 SWOT 分析法对 H 公司在市场竞争中的优势、劣势、机会、威胁四个方面做了详细的论述。通过问卷调查的方式,找出了该公司在营销过程中存在的问题及成因,并提出了相应的营销策略顺利实施的保障措施。


1 绪论

1.3.2 国外相关研究综述

Ogunnaike O O(2017)主要对教育培训营销做了详细调研。所谓教育市场营销,具体是教育培训机构结合外部市场需求以及内部实际条件,分析、规划、实施与控制营销计划,进而使培训机构能够与目标市场产生价值交换。教育培训机构想要产生营销收益,便需要想方设法吸引潜在客户参加教育培训机构提供的培训课,使受众群体在上体验课的过程中,加深对教育培训机构办学条件、办学质量以及师资力量等的认知,进而促成销售[16]。Omarovna O N , Alievich O O(2017)就课外辅导培训常见方式进行解析,提出教育培训既有 1 对 1 教学,也有 6-7 人小班教学和 20 人以上的大班教学,常见培训地点有学生家中、教师家中以及教学机构专用教室内。课程主要以英语、数学为主。培训时间一般以周为单位,学生假期则参加假期班,开展为期 14 天以上的集训[17]。Tkaczyk, Jolanta, Krzyzanowska 等人(2017)指出提升教育培训行业营销水平,要立足客户需求,以提升客户体验以及帮助客户实现期望目标为出发点,为客户提供的产品、服务以及营销内容也均要以此为导向,由此才能使教育培训机构出台的营销策略真正深入人心,获取客户的青睐[18]。

Lucia C(2018)着重分析澳大利亚高等学历教育方面存在的问题,他认为要提升投入产出比,降低市场营销方面的无意义成本支出,同时对当地教学营销秩序表示担忧,他认为政府在其中应当扮演引导者角色,不应该偏袒性质不同的学校[19]。Lialiuk A(2018)指出,在高职教育体系背景下,要提升教育培训机构营销能力,需要立足当地教育市场,进行深入调研,了解自身机构与市场上其他教育培训机构差异点,做到知己知彼,才能保证实现竞争力的领先。他在研究中分别对当地私立教育机构和公立教育机构实施的市场营销工作进行了研究,通过大量数据收集和分析论证,证明了提升市场营销水平,使用市场分析法的必要性。在研究过程中,他主要对机构数量动态变化与影响教育结构的因素等方面进行了研究,得出机构运营效率与营销策略制定是相辅相成的关系。想要提升教育服务效率,便要切实依据市场内外部形势,结合教育机构现状制定精准市场营销策略[20]。Momen M A 等人(2018)对“互联网+”教育的营销现状进行了研究。他认为随着互联网时代全面到来,高职院校人才培养模式受到冲击。此外,互联网模式为高职教育注入全新活力,高职教育从人才素质、教育模式乃至管理等方方面面或主动或被动进行了全面改革。基于这一形势,他提出课外培训教育机构要加速转型,从观念和实操方面积极转型,培养数字化教室,构建数字化人才建设学习氛围[21]。Valenzuela-Fernández 等人(2018)以叙利亚、以色列等中东国家的课外教育培训机构为样本,认为发展课外教育关键点和难点在于国家生存策略与安全问题的巩固和保障。这也是制约国家教育营销走向成熟化的重要因素[22]。Colan G , Vrabie T(2019)以英国教育市场为背景,分析实现课外培训机构可持续发展的关键因素在于在营销策略体系中将品牌、情感、信誉等纳入在内,并选取当地几家培训机构进行对比分析,提出许多具有针对性地完善策略[23]。Wilkins S (2020)以阿拉伯联合酋长国(UAE)的高等教育机构为例,探讨了这些机构如何定位并相互竞争的问题,进而建议相关机构如何评估潜在市场,选择目标细分市场并制定竞争策略[24]。

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3 H 公司简介及营销现状


3.1 H 公司基本概况

3.1.1 H 公司简介

H 教育公司成立于 2019 年,是一家针对小学生课后托管为主的线下托管机构,是我国知名课后托管品牌“BEAQ”旗下的加盟商。在品牌战略经营方面,公司与 BEAQ总部保持同步,在招生、营销、定价等方面,具有独立自主的经营权。公司每一位在职老师,不仅具有丰富的执教经验,而且上岗前都经过总部专业化培训。现阶段,H 教育公司主要的生源为河北石家庄 TN 路小学及周边居民,服务半径为五公里。

截至 2021 年,依托“BEAQ”所带来的品牌优势,不满 2 周岁的 H 教育公司借助区域经营的优势,深耕区域市场,迅速在河北省石家庄 TN 路一带建立品牌优势,成为当地小学生课后托管与辅导的领先品牌。然而,天有不测风云。2020 年初,“新冠肺炎”疫情严重破坏了我国正常的社会秩序,H 教育公司原有的发展战略计划被打乱,应对疫情的停业期间,公司不得不采取各种自救措施,但由于受到法律、卫生、经济等因素的制约,公司蒙受了不小的经济损失。

3.1.2 H 公司发展现状

(1)内部管理现状

公司所有教师都持有小学教师资格证,均为 30 周岁以下全日制本科毕业生,年轻化的教师队伍是公司的主要优势。创业伊始,又受到多种不可抗拒因素的制约,公司内部的组织框架较为简单,大部分日常工作均由校长统一指挥。尽管这样的内部管理机制较为灵活,但由于缺乏完善的人员管理机制,使得教职工工作负荷较大,各岗位之间权责划分不明晰,难以有效提高教学服务的质量。

(2)资产状况

在有形资产方面,H 公司现有教学面积 580 平方米,可同时容纳 180 名学生及 30名教职工日常教学、生活所需。教学点购置了学生使用的标准书桌椅,10 余套教职工办公桌椅、办公电脑,以及相关教学设备等。

在财务资产方面,公司投资主要用于支付场地租金、装潢费用、设备购置、营销、人员薪酬等。

表 4-1 人口统计学信息量表

表 4-1 人口统计学信息量表

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5 H 公司 SWOT 分析与市场营销优化建议


5.1 H 公司 SWOT 竞争环境分析

5.1.1 优势分析

以主要竞争对手为参照样本,结合 H 教育公司自身情况、经营情况来看,其优势主要包括如下几方面:

(1)品牌知名度高

BEAQ 源自台湾,是中国比较具有影响力的学生课后托管品牌,致于在习惯养成、兴趣培养、生活照顾等方面全面提升学生托管行业的服务水平,全面打造遍布全国、贴近小学的一站式精品学习中心。截至 2020 年末,BEAQ 已经在全国 30 多个省市开设了数百家精致质精的课后托育校区,在广州、深圳、西安、厦门、石家庄、昆明、兰州等地先后成立了分公司。BE AQ 植根社区,连接家庭,以直营和加盟合作的方式,全面构建一站式课后精品教育服务网络,整合线上线下教育资源,用互联网思维开创了全新的教育产业平台。对加盟商的评选是基于规范性、销售规模、门店数及行业覆盖维度进行综合评价,BEAQ2020 年末线下门店数量突破 1000 家,学生人数增长到 10 万人。与红黄蓝教育一同荣登中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2019 中国特许连锁百强榜单》上。现在,H 教育公司作为 BEAQ 的加盟商,以总公司的品牌做后盾,在本地市场上具有一定的竞争优势,在石家庄地区赢得了广泛的赞誉。

(2)师资力量强

公司所有教师都持有中小学教师资格证,均为 30 周岁以下全日制本科及以上教育阶段毕业生,年轻化的教师队伍是公司的主要优势。公司除了自行培养教师外,为了大力发展精品班,机构负责人还主动与本地同类教育服务领域有相关从业经验的名师进行交流,并实时与总公司保持联络,不断从总公司引进一些更先进的服务理念和技术,使得公司在学生和家长中的口碑越来越好。

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5.2 战略定位优化建议

从 SWOT 分析可以发现,H 公司现阶段处于托管教育市场红利的释放期,拥有较大的外部发展机遇。多年来的经营积累,对于托管行业的企业运营与管理和市场开发基本上具备一定的能力。从这个角度来看,H 公司必须要充分利用好自身经营过程中积累的优势,利用好现阶段托管市场的总体大环境,从市场战略定位管理(市场细分、定位于选择)、营销战略(产品、价格、促销、渠道)等角度进行有针对性的优化。从定位分角度来说,可以从以下三个角度开展。

5.2.1 市场细分优化建议

市场细分是组织依据市场受众群体的消费心理、消费习惯等特质进行区分,将面向的群体客户分成拥有不同需求和特质的客户群体。随着市场竞争日趋激烈,行业发展走向市场细分是必然趋势。以国内的课后托管与辅导市场来看,近年来,市场已趋于饱和,同时受市场受众需求结构的多样化影响,国内课后托管与辅导机构要想赢得发展先机,必然会朝着精细化的方向发展。可见,小学生课后托管与辅导市场细分主要包括三方面内容,依据、过程与目的。具体到小学生课后托管与辅导行业,与市场细分相关的因素主要包含地域、年龄与目的等因素。基于这些内容,再开始对市场细分的工作,以面向的主要客户群体为目标变量进行细分,可以得出四种消费人群:有托管需求的消费者、以提升学习成绩为目的的消费者、为矫正子女学习习惯的消费者、喜欢随波逐流人云亦云的消费者。

表 5-1 H 公司市场营销 SWOT 分析模型

表 5-1 H 公司市场营销 SWOT 分析模型

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7 结论与展望


7.1 结论

论文通过对大量同题材文献进行精读之后归纳出以往学者的研究成果,论文首先阐明了本论题的研究背景、意义及方法,对论题中涉及的理论进行了详细的阐述。论文的研究以小学生课后托管与辅导机构中的 H 公司作为研究对象,在研究中运用 SWOT 分析法对 H 公司在市场竞争中的优势、劣势、机会、威胁四个方面做了详细的论述。通过问卷调查的方式,找出了该公司在营销过程中存在的问题及成因,并提出了相应的营销策略顺利实施的保障措施。

以下是本论文通过研究得出的主要结论:

(1)通过对小学生课后托管与辅导行业的宏观环境及本地区的市场调查分析得出,目前课外辅导机构竞争激烈,但社会公众对于优质小学生课后托管与辅导的需求仍旧不断增长,H 公司拥有良好的发展前景。

(2)H 公司自身的特点是规模较小,人力资源成本相对较低,因此依据现阶段的特点暂时放弃了较高收益的客户群体,避开与较大规模辅导机构直接竞争,采用的营销策略主要是稳打稳扎的方式,让机构在激烈的市场竞争中获得了生存。

(3)随着业务的不断增长,教学模式缺乏个性、产品单一化、服务跟进不到位、管理混乱等已经成为制约 H 公司后续发展的障碍。

(4)通过市场细分确定符合 H 公司实际发展需求的小市场,并建议以中等收入的消费者为主要营销目标,以小学生课后托管与辅导领域为企业主要发展方向。

(5)论文从战略定位、营销策略、营销策略保障 3 个方面制定了符合 H 公司实际所需的营销工作优化建议。

参考文献(略)