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基于用户体验的W生物仪器科技公司营销策略研究
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:27588
  • 论文编号:el2021110319523925296
  • 日期:2021-11-03
  • 来源:上海论文网

市场营销论文哪里有?本文基于市场营销理论的基础上,结合当前生物仪器行业的情况,以W 公司作为研究对象,对其市场营销进行了深入剖析。本文首先介绍了生物仪器行业的发展背景、此次研究的目的意义、相关概念及理论基础;然后对公司的总概况和背景情况进行具体的称述后,对整个环境进行分析,包括了公司内外环境进行 PEST 分析、产品竞争分析、然后综合利用SWOT  分析,对W  公司市场营销优势、劣势、机遇和挑战进行概括;最后,结合现实用户体验问卷调查分析的数据分析基础上,对公司市场营销活动开展提出建议对策和保障性措施。


1  绪论


国外文献综述

(1) 与生物仪器行业发展有关的文献综述

Stephan Winterhalter(2017)等研究了在资源受限情况下,生物仪器产业节俭创新模式的建立情况。

Achord,D.T(2015)指出随着医疗保健成本的快速上升,生物仪器行业新产品技术需求日益增长,其发展轨迹随着现代产业革命的提升将持续需要新技术的积极投放②。

如 Hua-Hsin Wan(2014)提到生物仪器企业要通过开放式创新提高产品效益,增加企业竞争力。 Dermot Fennelly(2004)等指出生物仪器行业价值链将从生产转向以产品为中心的经营,必须更加重视高附加值的活动,如研究和开发以及新产品开发。

(2) 与营销有关的文献综述

University of Nevadareno 的营销学副教授Judy Strauss,Raymond Frost(2008)等在其著作《E-Marketing》中以战略的眼光深入的讨论了网络营销规划和营销组合等对传统营销学所产生的影响。

在产大于销的市场环境下,市场营销对于企业越来越重要,对于这方面的研究,出现了许多经济管理和商业实践专业人士。Philip Kotler(2005)认为,市场营销是企业以需求为目的,有意的导向客户使用产品或服务的一种活动。随着社会的发展,市场营销的概念也在不断更新换代,体验营销悄然兴起,体验的理念也在逐渐被人们关注。

1998 年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》提出,体验营销是以商品为载体。体验式营销是着力于受众者的感官、情感、理性、行为、关联而重新排列和设计的新型营销模式。

图 3 知网检索“生物仪器”历年发文量

图 3 知网检索“生物仪器”历年发文量

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3  W 生物仪器科技公司及产品情况分析


W 生物仪器科技公司基本情况

W  公司成立于 2015 年,创立前期,主要专注于实验室科技系统解决方案、环境治理系统方案两大业务领域。公司属于中小企业,并成果通过科技型中小企业入库评价, 以及高新技术企业称号。公司目前人员在 30 人左右,由于前期研发投入较大,财务水平整体处于亏损状态。

公司秉承“以专业为根本,以客户为中心”指导理念,公司服务已涵括九百多个项目包括广大科研项目和广大科研机构,赢得了各科研单位、高校及企事业单位的一致认可。随着企业的不断壮大发展和公司业务的扩张,公司调整发展方向为生物科技仪器自主研发生产。公司与某高校建立产学研产业一体化,将生物仪器相关技术成果转化为商业化产品。目前研发项目有①荧光光电病原微生物诊断仪,从传感器、硬件和软件三个方面开展移动创新载体传感器技术研究与仪器产业化。②便携式理化因子检测仪(总氯、氨氮、溶氧量、金属离子等)的模块化产品开发。③基于负离子和光触媒的空气净化(甲醛净化、空气消毒等)技术及产品开发。产品荧光光电微生物检测仪为主导产品,目标客户为目前所有涉及到微生物检测的企业,目前公司营销策略主要是为了该产品营销布局。

W 公司目标以及核心价值观:成为微生物公共卫生安全行业方案解决专家;自主创新是第一生产力;不让雷锋吃亏,奋斗者终将得到回报。

W  公司筹备采用的组织架构中决策管理组织包括股东大会、董事会、监事会及各常设委员会。公司执行组织分为企业管理、研发管理、运营管理、供应链管理四个管理中心,由总经理直接管理;其次便为各管理中心的分支职能部门,如图 4 所示。

图 4 W 公司组织架构

图 4 W 公司组织架构

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5  营销策略建议


产品策略

质量优劣直接影响用户的体验,进而影响市场营销过程的顺利、有效性,从而对整个企业的稳定发展以及拓宽市场等方面产生效应。由上文中调查问卷数据可知,用户对于产品的实用性(权重 48.28%)和安全可靠性(权重 45.26%)较为关注。所以W 公司一直坚持产品质量至上的原则,通过产品的优良品质及性能高效性来保证客户优越的体验感和资源的稳定。产品作为营销活动顺利实施的载体,其重要性不言而喻,消费者对产品的满意度在很大程度上决定了一家企业是否能够保持可持续发展趋势。因此公司要想长期保持健康发展,就必须维持其产品的高品质以及高技术含量。当然在此基础上, W  公司不能故步自封,坐以待毙,必须不断攻克技术难题,完善以及产品创新生产工艺创新,对现有产品进行迭代,在提升质量的同时增加产品形式以及应用场景的多样化, 进一步满足不同消费者群体的充分需求。

W  公司产品的竞争优势是提供技术开发及产品开发的组合盈利模式。除了在产品方面的盈利,公司向客户提供技术开发,为客户定制符合自身需求的个性化技术方案。

主打产品

基于上文SWOT 分析,由于W 公司目前资源有限,在产品策略中,需要采用WO 战略,集中优势资源及研发能力,将主打产品,快速推向市场。 在开发重点产品同时,建议做委托技术开发,在短周期内开发完成后,一刀切打包给委托方,利润作为血液服务于主导项目活起来。此类模式逐步完成原始积累,给重点项目发展的空间和时间。避免分散过多资源在其他非主营业务和产品。

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 价格策略

基于上文对产品做用户调查问卷,绝大部分用户(49.14%)较为关注的产品价格。对于一台精密仪器而言,价格不菲,所以受众对产品的体验,价格的体验感受占很大比例。在市场营销活动中,最普遍的行业内部竞争方式便是通过产品价格的调整来进行。价格决策不是简单的给产品定个价,在做价格决策时需考虑各方面因素:公司战略及市定位、竞争者水平、经济形势、消费水平;同时价格决策必须与公司的营战略规划和品牌定位相匹配。W 公司的销售模式和成本变化,产品的价格变化也比较大。

(1) 渠道定价

当前W  公司处于发展初期,销售渠道以代理商为主要,其次为公司直销。产品或服务的价格不管是通过代理商,还是通过线上线下平台直接下单、销售人员、或者其他渠道的客户销售成本是有一定的区别,代理商代理成本或许更具优势。微生物检测产品及服务是公司的核心业务,对于产品的标准服务,代理商定购、厂家直购采取不同的定价方式。代理渠道可以为公司节约销售管理成本,增加产品产销流量,让商品更迅速、有机会进入更大的市场。

(2) 区域定价

生物仪器大多为精密仪器,产品本身对运输条件要求苛刻,其包装较普通产品更为特殊,无论是包装原材成本还是人工成本都较高。产品在跨区域运输方面,运费需根据各区域情况设置不同价格体系。 再者,全国经济发展不平衡,生物仪器的市场分布、各相关行业为微生物投入区域差异明显,因此各个地区的需求也不一样。在产品需求较薄弱,经济水平一般的地区, 应该适当低价;在北上广等经济发展较快速的地区,各类成本较高,用户需求量较大, 定价可以适当偏高。因此公司应做好充分市场调查,对各地区采取区域化定价。

(3) 差别定价

对于同一产品,客户需求侧重点各不同,有些顾客对价格较为敏感,有些对交货方式和周期看中。在对产品进行价格制定时,要全方位考虑各种情况,既要考虑到自身产品成本情况,又要兼顾消费者需求和消费能力,通过综合考虑和平衡,从而制定出能够被双方所接受、能够实现双赢的价格,这也符合产品定价过程中买卖双方双向决策的特点。

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7  结论和展望


结论

本文基于市场营销理论的基础上,结合当前生物仪器行业的情况,以W 公司作为研究对象,对其市场营销进行了深入剖析。本文首先介绍了生物仪器行业的发展背景、此次研究的目的意义、相关概念及理论基础;然后对公司的总概况和背景情况进行具体的称述后,对整个环境进行分析,包括了公司内外环境进行 PEST 分析、产品竞争分析、然后综合利用SWOT  分析,对W  公司市场营销优势、劣势、机遇和挑战进行概括;最后,结合现实用户体验问卷调查分析的数据分析基础上,对公司市场营销活动开展提出建议对策和保障性措施,本文得出的主要结论总结如下:

(1) 通过对W 公司宏观环境、竞争对手和消费者情况进行分析,了解W 公司在市场营销中所具有的优劣势,面临的基础和挑战,并结合实际需求,指出W  企业应该集中优势的研发能力,优化资源配置,以目前市场的良好势头为驱动力,制定适合自身的的发展策略。公司首先需要在食品安全、科研院所、卫生防疫领域实现抢占市场,了解市场具体情况,同时,加快多样化产品的向其他领域浸入的速度。

(2) 基于用户体验的问卷调查,对W  公司产品在多重维度设计问题,包括价格和产品性能、渠道等方面,让用户尤其关注鉴于产品的专业性。在营销策略上,除了结合4P  营销理论,更需要运用基于SIPS  模型的组合营销策略。问卷调查结果还显示,W  公司产品的用户体验接受度较强,前景可观。

(3) 为了使产品能够更好地发挥优势地位、两套营销方案能够顺利实施,W 公司需要从人才培养、专业化培训、集成式产品研发管理以及保持产品技术创新等方面,进行保障举措保障营销实施。

参考文献(略)