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ZY农业保险公司营销策略思考[市场营销论文]
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:25225
  • 论文编号:el2021090711514024909
  • 日期:2021-11-02
  • 来源:上海论文网

保险市场营销论文哪里有?本文在相关农业保险营销理论研究的指导下,基于提出问题、分析问题、解决问题的思路,结合 ZY 农业保险公司的经营特点及市场定位,针对 ZY 农业保险公司营销的现实情况进行认真分析,查找及分析 ZY 农险公司在营销策略方面存在的主要问题,通过 PEST 和波特五力模型分析法,分别对 ZY 农险公司的宏观、微观营销环境进行具体分析,然后运用 SWOT 理论对当前公司发展中所面临的机会、威胁、优势和劣势进行一一分析,最后运用 4P、4C、4R 与 STP 理论相结合的方式对 ZY 农业保险公司的营销策略进行制定并提出实施保障措施。

第一章 绪论

一、国外研究现状
国外的学者 Hazell(2000)认为农业保险具有正外部性及准公共物品属性,简单的将农业保险商业化运作难以发展长久,政府支持和财政补贴对农业保险的发展至关重要[3]。Clauber 认为农业保险要想发展得既快又好,那就离不开政府的大力扶持。他以美国为例,正是因为美国政府积极开展财政补贴政策,才使该国农业保险的全面开展得以顺利推进。一旦政府”断补“,农业保险能否为继还有待商榷。LuzMariaBassoco 通过对农业保险财政补贴问题的研究发现财政补贴比例的高低与农民投保农业保险的积极性成正比关系[4]。Williams Knight and Pope和 Smith and Goodwin(2001)通过严谨的测算和分析提出:农业保险的有效需求不足问题是农民对农业生产收入较低的预期和农业保险较高的保费价格造成的。Chambers 等诸多学者经过研究发现农业保险不适宜商业化的经营模式[5] 。Mishra (1996)得出的结论是:由于农业保险中存在的巨灾风险、大额赔付以及承保面积较小造成保费基数小等问题,会给保险公司带来巨大的经营压力。

保险市场营销论文
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第三章 ZY 农业保险公司营销现状及存在问题分析

第一节 公司概况
ZY 农业保险股份有限公司(以下简称”ZY 农险“)是经中国保监会批准(保监许可[2015]408 号)成立的河南省第一家保险法人机构。公司总部设在郑州,由河南省内 17 家国有企业共同投资发起,注册资本 11 亿元人民币。公司经营范围包括农业保险、财产损失保险、责任保险、短期健康保险和意外伤害保险、信用保险和保证保险;上述业务的再保险业务;国家法律法规允许的资金运用业务;经中国保监会批准的其他业务。
ZY 农险自 2012 年 6 月在河南省政府第 104 次常务会议上表决通过获准筹建到 2015 年 9 月 8 日举行揭牌仪式,这四年来,立足河南,一步一个脚印,走出了具有中原特色的农业保险之路。2016 年 1 月 11 日,兰考县人民政府、中原农业保险股份有限公司成功签署”脱贫路上零风险“保险扶贫项目合作协议,标志着中原农险正式进入保险+扶贫时代,全方位为脱贫攻坚保驾护航;2016 年12 月 27 日,中原农业保险股份有限公司周口市分公司保费收入突破一亿元,标志着中原农业保险股份有限公司首个亿级机构诞生;2017 年 5 月 16 日,兰考县人民政府、中原农业保险股份有限公司成功签署”小康路上有保障“全面战略合作协议,开启了保险助力农民实现由脱贫到防止二次贫困再到全面奔小康的新阶段;2017 年 11 月 22 日,柘城完成首批辣椒价格指数保险出单工作,这是中原农险在特色保险领域内的第一次创新,预示着特色农业保险开始生根发芽;2018年 6 月 5 日,中国保险行业协会公开发布首届”全国保险业助推脱贫攻坚十大典型“,由中原农险首创的兰考”脱贫路上零风险“保险扶贫先进典型获得此项殊荣,中原农险第一次在全国媒体面前华丽亮相;2018 年 8 月 27 日,中原农险河南省分公司开业典礼仪式在郑州举行,成为中原农险第一家省级分公司;2019年 3 月 15 日,中国银保监会批准内蒙古分公司开业,标志着中原农险立足河南、面向全国的走出去战略正式开始实施,为未来在其他省份设立分公司奠定了基础。

表 3-1 2015-2018 年保费收入情况 单位:万元
表 3-1 2015-2018 年保费收入情况 单位:万元

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第五章 ZY 农业保险公司营销策略优化研究

第一节 目标市场战略
一、市场细分
(一)按营销对象进行细分
农户是农业生产经营主体的主力军,现行的农业经营主体是传统意义上的小规模单一农户。新型农业经营主体是指以商品生产为主,有一定规模的专业种植大户、家庭农场、专业大户平等自愿联合成立的农民合作社、产业化形成的农业龙头企业等。单一农户经营规模小,生产行为分散,人均承包耕地不足 1.5 亩,户均不足 5 亩,现行农业保险的承保主要依靠政府行政力量推动,覆盖面积较大。公司与地方政府签订带贫协议,通过设置助理协保员这一岗位帮助政府减少贫困人口数量,地方财政解决本该由农户承担的 20%的小麦保险保费,其他诸如花生、油菜、大豆等经济作物则还由农户自己承担,所以农户的实际承保意愿并不大。2019 年中央 1 号文件要求,突出抓好家庭农场和农民合作社两类新型农业经营主体,启动家庭农场培育计划,开展农民合作社规范提升行动,建立健全支持家庭农场、农民合作社发展的政策体系和管理制度。允许承包土地的经营权担保融资:方便抵押贷款;允许在县域内开展全域乡村闲置校舍、厂房、废弃地等整治:盘活土地资源;更要大力发展乡村特色产业、乡村新型服务业、现代农产品加工业。新型农业经营主体经营范围广、投资大,无法承受自然灾害带来的巨大损失,因此,他们都具有很强的风险保障意识,不但需要政策性农业保险保本兜底,更需要有针对性的商业性农业保险保证收入。目前,市场上针对新型农业经营主体推出的商业性农业保险品种很少,市场潜力巨大。
(二)按保险品种进行细分
目前,财产险公司经营的险种主要有三类:车险、非车商险、农业保险。随着机动车保有量的大幅增长,车险市场迅速壮大,各大财产险公司都投入了巨大的人力、物力来抢占市场,车险市场竞争异常激烈。非车险主要包括:短期意外险和健康险、家庭、企业财产险、责任保险、信用和保证保险。车险市场经过多年发展,市场透明度越来越大,利润率低下,各家保险主体的费用和理赔服务同质化严重,非车险业务变成了新的保费增长源。农业保险分为种植业保险(政策性和非政策性)、养殖业保险(政策性和非政策性)和经济林木保险等。种植业保险又可以细分为:小麦、玉米、大豆、花生、油菜、棉花、水稻以及区域特色险种;养殖业保险可细分为:育肥猪保险、能繁母猪保险、肉牛、奶牛保险、肉羊保险、肉鸡保险等;经济林木保险可细分为:苹果、梨、猕猴桃、公益林等。ZY 农业保险公司当前的保费来源主要依靠种植业保险,在养殖业、非车险业务及特色险种方面仍有较大空间可以发挥。
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第二节 产品策略
农民购买农业保险的意愿不高在一定程度上是由于现行农业保险的险种单一,种类少,同质化严重,缺乏针对性和细致性,农民可选择的空间很小。在国家乡村振兴战略的倡导下,本着以农户为中心,以需求为导向,以产品为龙头的理念,结合 ZY 农业保险公司的实际情况,实施产品创新策略势在必行。
一、完善现有产品
ZY 保险公司目前经营的险种主要是小麦、花生、大豆、育肥猪、能繁母猪、奶牛、肉牛等政策性农业保险。这些险种具有费率低、保障低、广覆盖的特征,只能保障基本水平,为了满足市场日益变化的需求,必须采取措施对现有产品进行完善升级。一是强化合作,积极探索,围绕乡村振兴规划,搭乘当地政府发展农村产业的便车,持续推进产品创新。如开展”政、银、担、保、投“五位一体联动支农战略机制,与当地政府深度合作,实行一揽子保险产品和服务。即政府承担农户的自缴保费,银行对符合条件的参保农户或新型经营主体优先给予信贷支持,担保公司为参保对象提供资金和信用担保,保险公司为当地提供种植、养殖、农机具、房屋、人身意外等全方位的农业生产和生活保险,投资公司为参保的合作社或农业龙头企业提供资金或战略入股,提高其经营能力和资金实力,形成政府资金引导,政、银、担、保、投共同合作共同助力当地”三农“发展的良好局面。二是以政策性农业保险为切入点,利用公司在农险领域的优势,结合政府脱贫工作,打造保险扶贫模式,带动商业性农业保险的发展。如结合农业保险基层服务力量严重不足、农险协办劳务需求量大、技能和体力要求低、非常适合贫困群众灵活就业这一实际,通过压缩经营成本,将节省的财力用于聘用贫困人口参与农业保险协办工作等方法,实现就业和脱贫的双重效果;为了防止因病返贫及因灾返贫,政府出资为建档立卡贫困户及已脱贫但仍享受政策的农户购买健康险和人身意外险,为全部农民购买房屋险、财产险等商业性保险。
二、开发特色产品
农业保险经过多年的发展,市场上的主流产品大同小异,为了公司的长远发展必须加大新险种的研发力度,推出独有的区域特色险种。2015 年 11 月,中共中央政治局审议通过《关于打赢脱贫攻坚战的决定》后,公司营销部门探索出了保险业积极参与县域经济社会发展的”兰考模式“,在兰考先后实施”脱贫路上零风险“和”小康路上有保障“项目,不仅帮助兰考县在 2017 年摘掉了贫困的帽子,而且探索实施”后扶贫时代“保险参与全面建成小康社会的新举措,初步形成了具有中原农险特色的保险扶贫新模式;探索郑州”一揽子“和卢氏互助特色保险业务模式;整合畜牧、保险、融资机构等各方优势,创新推出”产融保“模式,与省畜牧局、5 市 12 县签订合作协议;与蚂蚁金服合作创新探索农村普惠金融模式,并在商丘开展试点工作;推出小麦区域产量保险、小麦收入保险、水稻收入保险等创新型产品,为农户提供了高保障的抗风险能力;立足于各地优势农业资源,实施特色农险”一县一品“工作,特色险种基本覆盖了我省主要特色经济作物。除了农险产品外,公司还不断完善商业保险产品,分类开展团体健康保险和意外伤害保险。
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第六章 结论
本文以市场营销和农业保险等相关理论为指导,首先对公司营销现状进行分析并找出问题所在,然后运用 PEST 分析法和 SWOT 分析法对公司营销的宏观环境和微观环境进行具体分析,从优势、劣势、机会和威胁四个维度进行分解研究;其次运用 STP 方法结合公司目标市场战略,提出针对公司目前营销策略的改进办法及实施保障措施;最后分别从产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面进行了深入分析,产品策略方面提出了完善现有产品、开发特色产品的优化方案;渠道策略方面提出应采取”加大对外合作、延伸基层服务机构建设与建立健全代理制度、扩大营销队伍“相结合的方式进行综合推进;价格策略方面提出了与政府合作、通过保险+扶贫方式灵活定价的策略;促销策略主要从广告促销、公共关系促销和服务促销三个方面进行了详尽分析;从而认为 ZY 农业保险公司要想进一步拓展农业保险市场,抢占三农保险市场份额,就要建立科学的考核机制,激发营销团队潜能,着力培育内生动力,强化创新牵引支撑,深化管理项目提升,全面夯实基础管理,加大业务培训,提高营销技能和服务水平,提高效率、强化服务,突出创新,加快推进农业保险稳健发展,搭建好三农发展平台,更好的为三农服务。
参考文献(略)