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江西五十铃汽车皮卡产品市场营销策略优化探讨[市场营销论文]
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:44585
  • 论文编号:el2021090711215124904
  • 日期:2021-09-07
  • 来源:上海论文网
汽车市场营销论文哪里有?本文遵循提出问题——分析问题——解决问题的逻辑结构,针对江西五十铃汽车皮卡产品所面临的环境与特点,通过在对江西五十铃汽车引进日本五十铃的合资品牌系列皮卡产品(D-MAX、铃拓)与自主开发的系列品牌皮卡产品(瑞迈 S、经典瑞迈)营销策略和当前产品销售所面临的一系列问题分析的基础上,结合江西五十铃汽车的外部与内部生存环境、优劣势与企业所面临的威胁和机会进行充分深入分析,然后找出江西五十铃汽车皮卡产品的目标细分市场及市场定位,并最终提出江西五十铃汽车皮卡产品的市场营销策略优化思路及保障措施。

第 1 章 绪论

1.3.1 国外研究现状
市场营销理论是伴随着工业革命应运而生的,首要作用是给企业提供销售产品的帮助,突出的作用是推销和广宣。当今市场竞争的越来越激烈,市场营销的内容逐渐愈加丰富,市场营销的内涵也随之增多。因此,对于市场营销理论的研究,国外学者做出了巨大的贡献,在这些学者们的不懈努力与实践的指导下不断完善发展,至今发展历史已近百年。
1960 年,美国市场营销协会将市场营销界定为“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”,1985 年该协会将市场营销定义改为“对创意、商品和服务的概念、定价、促销和分销进行策划和执行的过程,以便推动和促进能够实现个人和组织目标的交易”。②这一定义的改变视市场营销为一种管理手段,强调合理的开展营销活动并尽量满足客户诉求,但仍以企业为主。
Jerome McCarthy(1964)③提出把全部的消费者设定为一个特定群体,也就是所谓的目标市场,要求企业在进入市场之前务必结合自己的产品优势,制定有效的市场营销组合策略,以更好的适应企业外部环境的变化,尽最大可能满足目标群体的需求,争取最大的市场份额,实现企业盈利目标。
1994 年,美国“现代营销学之父”Philip Kotler 将市场营销定义为:“个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值,从而使个人或集体满足其欲望或需要的一种社会过程。”其强调的是顾客和企业互换价值过程④。
Michael J. Etzel(2009)①认为市场营销就是以有利可图的方式满足消费者的需要,理解、创造并向目标市场和顾客交付价值的过程,它可以为组织提供一种获得与所交付价值相当的回报方法。如果以交换和组织的可操作性为基础,可以把市场营销定义为:市场营销是组织活动的综合体系,用来计划、定价、促销以及向目标顾客分销能够满足其需求的产品,以克服交换障碍并实现组织目标的过程。
Lusch,Webster(2010)②认为市场营销是一种组织能力,它可以引导企业感知、认识和获取并了解顾客和市场,同时提炼出一种价值主张,并在价值共创(共同创造)和企业整体价值提高的过程中将利益相关者整合为一体。可见其强调的是企业与利益相关者的共创价值,不仅仅只是与简单的交易相关。
汽车市场营销论文
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第 3 章 皮卡产品营销环境分析

3.1 皮卡产品宏观环境分析
3.1.1 行业政策
在海外市场上,皮卡是各车型中的销售主力。以皮卡的诞生地美国为例,皮卡市场占有率超过 16%,远超中国皮卡车型占有率(1.6%)。2018 年北美汽车销量排名前三的均是皮卡车型,其中福特汽车的皮卡系列产品高居榜首,达到91 万辆,超过第二名雪佛兰皮卡 31 万辆之多。
皮卡进入中国市场后,未能得到长足的发展,受限于多种因素。主要可以归纳为以下三点原因:一是皮卡在城市行驶限制较多,许多地方仍有限行、贴反光条和喷字等要求,并且,皮卡被我国车辆管理部门列入货车行列,还被强制要求15 年内必须报废,导致大部分潜在皮卡用户的流失;二是国内主流皮卡价格均是在 10 万左右,高端皮卡车型除了五十铃、日产等厂家生产的少数车型外,消费者选择的范围不大。而平行进口的国外皮卡价格更高,例如:F-150、坦途、道奇等,在国内更是鲜有看到,仅仅作为高收入群体的玩具而不适合主流消费者,导致皮卡的消费在国内是一个很小众的圈子;三是皮卡车型大多采用柴油发动机,然而我国柴油供应不够充足,大多供应给大型机械或军工企业,民用车辆用油有限。同时,提取技术不够成熟,导致污染排放较大。
从 2008 年至今,不断有皮卡解禁的呼声从四面八方传来。尤其是在 16-18年两会期间提议全面解禁皮卡限行、重新定义皮卡属性、取消营运证及反光条的黏贴等不利于皮卡发展政策。此后,《关于扩大放开皮卡进城限制试点范围的通知》和《关于开展放宽皮卡车进城限制试点促进皮卡车消费的通知》终于艰难的加快了皮卡发展加速的脚步。在政策的带动下,河北、辽宁、河南、云南及湖北、新疆六省已经开放为皮卡进城限制试点区域,2020 年江西、重庆紧随其后。此外,在发布的新国标 GB7258 中,皮卡车被定义成了多用途货车,不再被强制要求粘贴反光条标志,和货运车辆区分开来。
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第 5 章 江西五十铃皮卡产品营销策略优化思路与措施

5.1 江西五十铃皮卡产品市场定位
5.1.1 细分市场分析
在国内,皮卡市场虽然属于小众市场,但是有一定的发展潜力,尤其是近几年随着国内主流汽车厂商开始关注并进入皮卡市场,那么就有必要对该市场进行细分,进而找到所属产品的市场定位。然后在按照一定的分类方式对皮卡市场进行细分后,便能区分不同终端客户的各种偏好,就能够最大限度的开拓该细分市场,提升产品竞争力。对市场进行细分可以按照不同的方法来分类,没有固定的标准。在本章中,首先我们从价格区间、燃料类型、车辆宽度以及货箱长度等四个角度来分析一下当前国内皮卡市场情况,再按照其中的价格区间分类方式对江西五十铃的皮卡系列产品分别进行市场细分。
把皮卡市场按照价格区间进行细分,图 5-1 所示:
图 5-1 2016-2019 年皮卡市场各价格区间份额
图 5-1 2016-2019 年皮卡市场各价格区间份额
我们可以看到从 2016-2019 年,8 万以下皮卡市场份额逐年萎缩至 9.2%,说明近几年国内皮卡新品投放多集中在中高端市场;8-9 万皮卡市场份额稳定在30%左右,9-10 万皮卡市场份额在 42%上下浮动,两者份额超过 7 成,是当前皮卡市场的主战场;2019 年 10 万以上皮卡市场占比跃升至 17.5%,说明国内皮卡市场消费层次越来越高,国六排放政策实施后,皮卡市场整体售价进一步向中高价格区间靠拢;
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5.2 产品策略优化
5.2.1 分品牌瞄准重点市场
江西五十铃汽车皮卡产品现有合资品牌与自主品牌两个品牌系列,江西五十铃汽车在成立之初就决定用合资品牌(ISUZU)打开高端市场,再推出外形类似、内饰相近的自主品牌(瑞迈)为中低端市场消费者服务。这种品牌策略虽然有一定的风险,万一高端市场迟迟打不开,产品价格再下探会显得有些被动,而且与自主品牌价格冲突。但换个角度来看,如果合资品牌在高端市场获得成功,被消费者所认可,那该品牌在今后就会产生巨大的溢价能力。后来该品牌策略逐渐被市场证明是正确的。
合资品牌皮卡作为江西五十铃汽车的高端品牌,一方面应继续维护江西五十铃汽车皮卡产品的高端形象,提升江西五十铃汽车有限公司的企业知名度和业界口碑;另一方面合资品牌皮卡产品主要在高端皮卡市场占有绝对的市场份额并完成公司日方代表制定的盈利目标;自主品牌皮卡是江西五十铃皮卡产品销售的主力品牌,公司一方面需要自主品牌抢占主要皮卡市场份额,完成公司制定的全年皮卡销量目标;另一方面自主品牌皮卡是公司盈利的主要来源,未来通过不断提升自主品牌皮卡的质量与口碑,降低生产、采购成本,逐步弱化合资品牌在皮卡市场的作用,不过分依赖日方的产品与技术。
5.2.2 加快自主研发步伐
当下江西五十铃皮卡产品虽然在国内皮卡市场占据一席之地,但是其高度雷同化的外观、内饰以及电子系统导致其自主品牌发展颇具山寨的嫌疑,不利于企业后续的发展。江西五十铃汽车要真正引进、吸收、消化,进而创新,实现真正意义上的自主化并形成品牌,从自身角度而言,不仅仅要学习日本五十铃成套的技术规范,更要对成套的技术规范进行解构和分析,否则只是原样照搬人家的模式,今后在产品面临升级换代的时候就会出现缺乏匹配关键技术的能力,而该项能力是企业实现自主创新的关键所在,是把引进技术真正吃透并吸收、消化的重要环节。其次,要加大自主研发的投入,不能过分依赖日方提供的技术与产品,否则自主品牌的发展就成了一句空话,江西五十铃汽车未来的发展必须要逐步弱化日方的作用与影响,在合作的过程中逐步掌握核心技术,控制品牌话语权,持续扩大市场份额。最后,企业要积累研发数据、测试数据、客户数据和竞品数据,进而建立企业自己的研发数据库,这是江西五十铃汽车实现自主品牌开发和技术创新的重要基础所在。
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第 6 章 结论与展望

6.2 展望
江西省委书记刘奇在省十三届人大四次会议期间,参加了南昌市代表团审议会议。刘奇书记勉励江铃集团:“保持信心、顶住压力,首先保证活下来。继续保持创新活力和研发投入强度,为蓄力勃发创造新动能;对不同地区、不同细分市场要深入研究、精准施策,全力确保市场份额;要处理好与合作伙伴关系,抱团取暖,形成合力”--2020 年 1 月 15 日。
江西省委常委、南昌市委书记殷美根在江铃集团旗下子公司江铃股份 2020营销工作年会上的讲话中提到:“我们的汽车实行靠大联强,攀高亲,我和天高董事长到了美国底特律福特公司总部,我们和福特合作,到了法国巴黎雷诺公司总部,和雷诺合作,我们与日本的五十铃也是长期合作,我们就是要靠大联强攀高亲”--2020 年 1 月 12 日。
通过上面两位省市领导近期在公开场合的讲话,我们不难看出,在江铃集团汽车板块各子公司中,无论是江铃股份、江铃新能源、还是江西五十铃,在自主研发,新产品投放方面都处于极度的弱势地位。因此,在今后相当长的一段时间内,江西五十铃汽车都只能依靠合资伙伴、集团兄弟单位注入产品与技术,其整体销售规模很难有实质性的突破,在国内汽车市场整体下行期间,首先考虑的是要能够生存下去,继续在市场营销策略上寻找销售突破口。因此,本文尚需在以下几个方面进行研究:
1.江西五十铃汽车如何继续依靠现有产品寻求市场差异化营销策略?
2.在国内汽车市场下行期间,江西五十铃汽车如何维持企业生存必须的利润空间?
3.江西五十铃汽车如何在国内汽车市场下行期间,稳固并扩大经销商队伍?4.江西五十铃汽车如何在既有条件下,实现自主品牌的真正自主化?
参考文献(略)