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A公墓企业市场营销策略探讨[市场营销论文]
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  • 论文编号:el2021090711052224903
  • 日期:2021-10-07
  • 来源:上海论文网
市场营销硕士论文哪里有?本文在研究的过程中,因为研究和分析的需求用到了文献研究、理论联系实践的研究方法,在相关文献资料的分析研究基础上,通过相关资料的借鉴,发现 A公墓企业在其营销过程中存在的问题及其成因做了详细的分析和阐述,并且在先进研究成果的基础上进行总结,最后提出具体的营销策略优化建议。

1 绪论

1.2.1 国外研究现状
国外因社会现代化改革较早,已经形成了相对成熟的殡葬管理机制。主流观点主要分为以我国文化相近的日本模式,以立法管理行业市场化的美国模式以及以教会管理政府主导的德国模式。
(1)日本模式
早在 1884 年,日本就通过了殡葬立法确立了殡葬管理制度。日本殡葬法简称《葬埋法》,是火葬场以及墓地等殡葬行业涉及的场所方面的相关规定和条款,在该法中,明确对火葬场进行了相关行业规定的限制,比如必须要有相关火葬许可才能进行火葬业务。在墓地方面也必须要有严格的经营许可证方能进行相关业务。日本殡葬业具有“行业垄断”的特征。
日本 1948 年开始有殡葬的互助会,是新型殡葬业的诞生。随着战后日本经济走向繁荣,殡葬业空前发展,形成了以协会或者互助会为龙头的 6000 多家殡葬企业,其中类似“葬仪社”的殡葬服务企业居多。由于遗族对于逝者的葬礼基本完全委托“葬仪社”,没有相对的讨价还价机制,所以葬仪社的利润率相对其他行业丰润的多。日本殡葬业的专职企业有东京博善、公益社、福祉葬祭等。跨界参与殡葬业的企业往往是铁路企业,例如京滨急行电铁、阪急阪神、南海电气铁道等。
日本的公园墓地从 1923 年开始,以首都东京为例,由于人口的大量流入城市,墓地供给成为必须,因而在 1923 年东京多摩建立了公园墓地(现东京多摩陵园)。这种墓地陵园选在离城不远的自然景色优美的净地环境,一方面迎合了家族永久继承和祭拜的需要,另一方面集中经营可凸显公益性。从公共卫生角度,公墓模式被政府作为国策而推崇。公园墓地的最大特点是一改过去土质坟堆的做法,采用了墓碑。使用石材作为墓碑,对逝者的怀念及祭拜也可以永久化,迎合了当时文化的需要,目前已发展至 28 万余处。日本公墓多数规模小,布点多,增加了扫墓祭奠的便利性。
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3 A 公墓企业现状及问题分析

3.1 公墓行业营销概况
3.1.1 我国殡葬行业变革历程
因“事死如事生”的文化观念,我国自古以来就有厚葬的风俗习惯,埋葬方式也一直为土葬,但由于社会人口结构发生变化,社会工业化进程加快,人口老龄化及土地资源紧缺等问题日益凸显。土葬的埋葬方式已不能满足我国现代社会发展需求,因此在建设资源节约型、环境友好型社会的战略部署下,我国积极推行火葬。在 1956 年 4 月 27 日召开的中央会议上,毛泽东、周恩来、邓小平等 151位老一辈革命领导干部联名倡议火葬这一殡葬形式,打破千年土葬、厚葬习俗,为新中国殡葬改革工作起到积极推动作用。
(1)殡葬改革的倡导和实践(1949-1979 年)。在 1956 年中央会议后,我国殡葬改革工作以先党内后党外,先城市后农村的方式稳步推进。主要措施如下:倡议共产党员起到模范带头作用,提倡丧事简办,反对封建迷信,改革丧葬陋俗;兴建殡葬服务设施,积极筹建火葬场等。1965 年国务院发布《关于殡葬改革工作的意见》,提出推行火葬,改革土葬的殡葬改革方向。该意见的发布在我国殡葬改革的历程上有着重要的作用,象征着正式殡葬改革的开始,加快各地区火葬场建设步伐,对陵园建设提出指导意见,也要求广大人民群众参与并积极推广新型文明祭奠仪式,对殡葬领域移风易俗起到关键作用,向民众灌输“火葬”和“从简”的殡葬理念成为了殡葬改革倡议期的重要工作。据《民政统计历史资料汇编》统计:1979 年全国人口 97092 万人,死亡率为 6.2‰,我国年火化 102 万具尸体,年火化率为 16.94%,拥有火葬场 1608 个,殡葬从业人员 17753 人,殡葬专用车辆2132 辆。总体来看,该阶段改革工作,中部、东部等经济较发达地区发展较快,西部等经济欠发达地区发展较慢。
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5 A 公墓企业营销策略研究

5.1 目标市场的细分与选择
站在国外知名学者温德尔▪史密斯提出的 STP 理论的前提下对该市场进行细分,选择市场定位为 A 公墓企业提供产品定位。市场细分就是确定和描述不同的群体,如需求、偏好和市场对机构活动的反映。有效地划分市场是进行新产品定位的前提,划分规范的关键在于五个方面,即自然地理位置、人口数量、心理状况、行为、经济效益。对公墓新项目的市场而言,科学地对公墓新项目进行产品定位,就是要确定新项目的目标客户群和区域市场类别。
5.1.1 市场细分和目标市场选择
对于 A 公墓企业而言,若针对地域空间维度进行市场细分,主要可划分为以下三个层级:第一,南昌城区市场,即南昌市所管辖的东湖区、西湖区、青山湖区等六个主要下辖区,主要是指南昌市常住人口;第二,南昌县区市场,主要指南昌市所管辖的县区,例如南昌县、进贤县、安义县的客户;第三,南昌市周边县市市场,户籍为南昌市以外的客户。南昌城区市场属于核心目标市场,南昌城镇化率 75%,人口数量占各地域市场份额最大,对经营性公墓企业影响较大;南昌县区市场属于开拓性市场,因村镇大力发展村集体公益性公墓,村民可凭户籍证明,低价或免费使用,故南昌县区市场影响力不及南昌城区市场;对于南昌市周边县市市场,因传统落叶归根思想,跨地区墓地营销存在较大难度,因此南昌市周边县市市场一般不做考虑。从 A 公墓企业现有的销售数据来看也印证这点。
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5.2 A 公墓企业服务营销策略建议
依据上文对 A 公墓企业自身条件与所面临的外部环境的剖析可以知道,建立合理有效的营销策略无疑会给公司的发展带来巨大的效益,在 7Ps 营销组合理论基础上适当调整营销策略,采取了避免与行业内的优势企业正面竞争的营销组合策略。
5.2.1 产品策略
殡葬行业一直饱受“暴利”等社会舆论,其本质问题在于产品服务未达到客户心理预期,在这种背景下,企业将增值服务作为主要营销手段,来促进企业产品与服务的顺利效果。积极响应国家号召,沿着国家方向和主线,强化惠民殡葬、绿色殡葬等思想,并鼓励产业向着艺术化、生态化等趋势去发展。
营造优美的园区环境,安排专人巡查,实行每日督查,清除卫生死角。加强对进入园区的机动车的管理,重新设计道路指引牌,引导群众遵守陵园规章,确保所有墓区安全有序,对陵园绿化机器设备进行维修和维护,适时检查修复陵园基础设施,修复部分受损设备,增加石桌椅凳,便民利民。
(1)拓展增值产品及服务
墓型设计与制作,当用户选定具体位置之后,设计人员要针对客户需要和诉求给出对应的服务方案,此外设计人员在接下来的服务过程中要实时回访和跟踪,对于用户提出的疑问要及时反馈和解决,等到方案最终成型并得到用户认可后,设计人员还将全程负责墓地施工、绿化等后续工作。
碑文制作、瓷像或影雕制作,提供碑文设计、排版、碑石前贴石挑字、喷字等服务,然后对瓷像进行高温操作,进而让各种颜色能够更好的附着在上面。此外,这种方式操作之后的瓷像,能够有更好的耐摩擦功能,一般情况下不会产生划痕,且形象逼真。
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7 结论与展望

7.2 展望
(1)从行业角度看,在过去的社会环境下,人们对于殡葬一事会略感排斥与紧张,而当前,这种局面已然消失,并逐渐赢得了人们的认可与关注。所以无论是任何事物,要想获得人们的深刻认知与理解,都需要一个长久的过程,而本文描述的陵园艺术化设计以及园林化环境打造,都需要一个过程来实现转变。良好的陵园设计将有效解决城市土地资源紧缺和殡葬用地的问题,此外,对于城乡一体化发展而言都会带来积极有利的作用。在后续的社会氛围下,人们对于城市墓园不在恐慌,不在排斥,也不再避讳。在未来的城市墓园建设过程中,设计人员不仅仅会对接待中心以及办公区等进行现代化、趣味化、人性化设计,同时还会对园区景观、园区生态等一并规划,进而能够为人们呈现出犹如城市园林这种轻松自然的范围和环境,同时服务模式以及服务技术方面也将逐渐体现出现代化、智能化等特征。
(2)从竞争格局的角度来看,A 公墓企业在南昌地区经营性公墓竞争力有待提升,但公司将秉持“做好企业,改变行业”的服务宗旨,为南昌地区创建一流殡葬企业改革样板,起到先进龙头示范作用,推动行业新发展。
(3)从公司的角度来看,A 公墓企业后续竞争力强,未来有望持续引领南昌地区公墓改革。为南昌地区留下城市群体记忆做出不可磨灭的贡献。
当然,不可否认的是在此次研究过程中,鉴于本人在专业知识方面的欠缺以及实践经验的不足,使得本文很多结论略微片面,不够科学与全面。在这次分析的同时,重点围绕南昌市地区的市场营销策略展开了分析,而忽略了与其他地区乃至于其他国家在市场发展方面的对比,在加上近年来,跨行业发展以及行业重组已经成为市场主流,这为企业后续发展将会带来诸多契机,当然对其带来的挑战也不在少数。
参考文献(略)