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HM手机印度市场营销策略优化探讨[市场营销论文]
  • 论文价格:150
  • 用途:硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文编号:el2021090310275124551
  • 日期:2021-09-24
  • 来源:上海论文网
国际市场营销论文哪里有?本文将在阐述HM手机在印度营销策略的研究背景和研究目的和意义基础上。根据印度宏观环境及手机市场的现阶段特点及发展趋势,并结合营销理论及营销实际应用,使用SPET分析方法以及实际案例分析法对HM手机在印度市场存在的不足现状及原因进行分析;并通过STP营销战略理论、4P营销组合理论将建议进一步化解成具体可行的营销策略建议。

一 、引言

(三)相关研究现状
1. 市场营销理论研究
从文献来看,营销理论的研究与发展源远流长,可以追溯到一百年前,这一百年,现代营销经历了萌芽、形成、发展与完善、分化与扩张四个时期[1]。在萌芽期,生产观念和消费观念主流行营销理念,根本原因,是这主要依据仍然以供给为中心的传统经济学,例如 1902 年密执安大学开设的课程为“美国分销管理行业”,主要从供给、需求的角度进行设置课程内容。在形成期,这个时候市场营销理论聚焦点转向了“消费者”,从消费者需求作为发力点,主要代表是克拉克(1942 年)提出,销售是创造需求,从这里我们可以看出市场营销理论的初始模型。在发展与完善期,市场营销理论逐步体系化,美国市场营销专家 Neil H.Bouten(1950)根据其当时的大量的实践案例中,总结并提出了市场营销组合,即在“产品、促销、地点、价格、”四个方面的决策融合[53],在此基础上,J.Mccarthy教授提出 4P 营销理论,即以生产者为导向,渠道及价格由生产者指定并掌控,并在此基础上开展相应的有针对性的营销活动[56]。菲利普·科特勒在 4P 理论的基础上,重点考虑了产品之外的影响因素,总结了营销策略的六种组合:产品、价格、位置、促销、权力、公众、人民。20 世纪 80 年度,美国劳之朗教授提出了 4C 营销理论,即由消费者、便利、成本、沟通组合而成,4C 以消费者需求为导向,了解客户的即时需求,制定客户能接受的价格,在客户方便接触的地方将产品提供给消费者,相比 4P 理论,在满足消费者需求方面,4C 理论有很大的进步[52]。在上世纪末,舒尔茨教授提出 5R 营销理论,它更突出消费者的核心位置,一共五大要素,都是跟客户是有关系的,即关联性、可接受性、反应、认可、关系。5R 更加强调客户的粘性、随时注重客户感受、日积月累的注重客户的需求变化,并跟进客户的变化,做出迅速的产品、性能、价格迭代,以期培养忠实的客户粉丝[18]。在上世纪 90 年代以来,销售成为很多企业的生命线,决定了企业的生死存亡,现实是非常需要理论创新的;这样吸引了很多学者开展研究,也产生了不少新的市场营销理论、概念,比较著名的有市场营销网络、市场营销决策支持系统、政治市场营销市场营销专家系统等新的理论相继出现,这些理论在很多实践中得到检验,也取得了不错的实践效果,这进一步引起学术界和企业界的关注[56]。
国际市场营销论文
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三、HM 手机在印度市场的营销环境分析

(一)HM 手机在印度市场发展历程
HM 手机是 XM 公司旗下的众多系列品牌手机之一,它初始定位“千元机”,主要面对热衷“高性价比”的年轻消费群体。XM 公司于 2010 年初成立于北京,与传统手机厂商不同的是,XM 公司致力于研发制造高性价比智能手机,通过手机互联网衍生的各类智能设备,以及“万物互联”为核心的智能家居生态创建。其中 HM 手机正是其“高性价比”理念的代表。
HM 手机于 2013 年 7 月通过网络渠道成功推出了第一台当时号称最具性价比最高的HM 手机品牌:HM1。其售价仅 799 人民币,是当时国内最便宜性价比最高的智能手机。这款手机的推出立即得到国内消费者强烈的欢迎,国内千元机性价比模式自此开启。在2014 年和 2015 年两年内,XM 公司依靠低价的 HM 手机迅速做到了国产四强和全球前五的位置。HM 手机品牌也进一步被国内大众所认知。
随着国内手机技术的突飞猛进,国内手机市场竞争越演越列,再加上西方国家的贸易壁垒,XM 公司和其他国内手机厂商一样,把目标都转移到具有巨大人口红利的印度。开拓印度手机市场也是当时国产手机国际化的最佳选择,也是最佳实验田,国内的手机厂商们都希望通过印度市场开拓,累积相关经验,从而进一步拓展到其他国家地区。
2014 年印度人均 GDP 只有 1573.88 美元,所以起初国产手机厂商包括 XM 公司,进入印度市场的时候主要还是已中低端手机开始切入。所以“高性价比”的“千元机”HM手机正是 XM 公司进入印度手机市场的主要敲门砖。其中在 2016 年,XM 公司在印度推出了新品 HMNote 3,这款手机被称为 XM 在印度市场的震撼之作,当年总售出了 175 万台,夺得 2016 年印度在线手机市场销量第一位。
到了 2017 年第四季度,XM 公司已成为印度市场出货量排名第一的手机公司,市场份额为 26.8%。比三星领先 0.5%,这一些都归功于售价只有 200 美金左右的 HM 手机品牌,根据 XM  IPO 的资料显示 2017 年其手机均价为 880 多元人民币,这一均价不到 HM 手机的一半,这同样证明了 XM 销售的手机当中绝大部分为低端的 HM 手机品牌。
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五、 现行营销策略存在的问题及原因分析

(一)营销策略存在的问题
1.线下渠道布局力度弱
正因为印度国民收入普遍不高,所以消费者对产品的价格敏感度高。而 HM 的线上“饥饿营销”的形式推出低价高配的产品,的确很长一段时间引起印度消费者的注意,在线上市场也频频引起印度网民的轰动,近些年来 HM 手机也在印度市场频频创造佳绩。
然而线上营销依靠的电商平台无法全部覆盖整个印度,特别是互联网渗透率低边缘广大农村,民众上网困难,而且这些地区也缺乏完善的物流体系缺乏快递物流,民众只能靠实体店购买。面对 65.97%人口的农村市场,HM 的线下渠道覆盖率远远不够。HM 在广袤的印度国土上,仅 100 家官方自营店,社会渠道以及连锁渠道 5000 家左右,还有超过 5000家零售形式的专卖店,而且这些线下渠道大多集中在大中城市,边缘农村的覆盖点也比较零散。也意味着广大的农村的消费者,想购买 HM 手机是较为困难的事情。 目前 HM 手机在线下营销的力度基本靠的是网上营销热度的带动,其网上营销产生的热度及品牌效应也产生了一定的品牌溢价。但如果网上营销的热度一旦散去,其线下的品牌溢价也将消逝,只拥有低利润的线下营销渠道商也无法继续支持 HM 手机在线下的营销。
2.售前和售后体验不足,线下体验店、售后点布局太少
在售前和售后体验方面,消费者满意度不足。HM 手机采用了外包线下售后服务方式,将售后服务外包给其他企业,通过其他企业的售后资源为 HM 手机提供售后服务。也就是说 HM 手机无法给用户提供直接的线下售后服务,只是通过第三方为用户提供线下售后服务。在印度有比较大的两家手机售后技术服务企业 Gadgetwood、JustLikeNew。和 HM 手机合作的只有 Gadgetwood 一家,而且 Gadgetwood 的售后服务也是区域性分布,主要分布在德里地区周边,而且在边缘农村没有售后服务点。在 2018 年印度 Twitter 在针对 HM 手机存在哪些问题进行过一项投票调查,40%的投票者对 HM“售后服务”感觉到不满,他们吐槽 HM 的售后服务不完善、零部件缺乏和维修点少和维修等待时间长等。
图 10:2019 年印度智能手机净推荐值调查
图 10:2019 年印度智能手机净推荐值调查
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(二)营销策略存在问题的原因分析
1.系列产品毛利率空间极小,对渠道建设的支持捉肘见禁
HM 为了节省成本支持“极致性价比”策略实施,向消费者公开承诺硬件综合利润不超过 5%,在线上给予电商的利润也不高,且需维持线上线下售价一致,所以给予线下渠道商的利润也不丰厚,导致经销商往往不愿意主动推销售卖 HM 手机,而选择拥有较高的利润的 OPPO、VIVO、三星等品牌手机进行推广销售。HM 一开始就是走互联网营销模式,走性价比模式的,在硬件成本越来越公开透明话的今天,如果 HM 大力运营线下渠道,那整体运营成本跟其他竞争对手一样,就会导致综合成本无法和竞争对手拉开差距。HM 前期承诺硬件利润不超过 5%,而竞争对手在线下销售的渠道毛利最高可达到 30%,根据调研机构 Counterpoint 的一份分析报告中显示,VIVO NEX 旗舰机型 8G+128G 的配置经销商的采购价为 2920 元,而渠道公开售价为 4298,渠道利润 1300 元;而 OPPO 的 Find X 旗舰机型 8G+256G 配置的渠道采购价格为 4200,渠道公开售价为 5499,渠道利润为 1260元;而 HM K20pro  的旗舰机型 8G+268G 配置,渠道采购价格为 2600,全渠道公开售价为2999,渠道利润为 399 元,可见三者的渠道利润差异。
HM 采取主打线上销售模式,在线下布局力度甚微,相比印度大街小巷上到处可见OPPO 和 VIVO 的广告牌及专卖店,两者在印度拥有超过 6 万家线下专门店或合作渠道商铺,并给予其线下商家丰厚的利润,所以 OPPO 和 VIVO 合作的线下商家,在面对顾客时会优先给客户介绍 OPPO 及 VIVO 产品。丰厚的渠道利润下,OPPO、VIVO 得到线下渠道经销商忠诚的支持,这个也是他们在印度市场线下渠道出货量远高于 HM 手机的原因。
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七、结论与展望

(二)展望
本文还存在许多不足之处:一是,笔者在印度工作并非长期的,在国内时,对印度市场的变化并不一定能第一时间把握信息。二是,影响营销策略的选择的因素在某一阶段是存在很多变化的,没法一一举例和实践。此外,随着手机行业的技术不断推辰更新,竞争对手也在随时调整自己的营销策略,手机市场的竞争越来越激烈、变化也越来越快,营销手段也越来越雷同,产品同质化也越来越严重。如何在激烈的竞争和不断变幻的社会中保持品牌的差异性,是每一个企业都要思考的问题。面对不断进步发展的社会,企业不能一成不变,需结合企业的内部资源不断的调整企业的发展方向和策略,应对不断变幻的市场环境和消费者需求。只有不断深入学习营销理论,深入的了解市场的发展发现,才可以做到更好的理论和实际结合,为企业制定出更优更实际的营销策略。
参考文献(略)