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小马快跑国际早教昆明学校营销策略分析
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  • 论文编号:el2021090221435224531
  • 日期:2021-09-12
  • 来源:上海论文网
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本文是市场营销论文,论文主要结论如下:小马快跑国际早教昆明学校经过5年多的发展,课程设置、营销制度基本完善,在产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程和有形展示等方面都形成了自己的营销体系,在市场上树立了一定的品牌形象。但昆明学校的营销也仍然存在一些问题,制约了其市场竞争力:第一,产品创新不足;价格策略单一;目标市场定位不明;营销团队实力有待提升;人员之间互动不足,客户满意度不高;有形展示局限;沟通服务流程较为简单。小马快跑国际早教的营销环境一般,后疫情时代下既面临挑战也面临机遇。宏观环境方面,政府政策非常重视,昆明经济逐渐回暖,早教行业与信息技术不断融合,昆明人口增速稳定、家庭教育投资消费正常、人们的文化意识较强;行业环境方面,早教产业在国内得到了快速发展,目前同业竞争者的竞争程度很强,来自替代品的威胁较多,供方的议价能力较强,但买方的议价能力一般,新进入者的威胁逐渐增大。本文以小马快跑昆明学校为具体研究对象,在阐释营销相关理论和分析小马快跑的营销环境基础上,设计了小马快跑国际早教的营销策略,并提出了营销策略的实施保障措施,研究结论对于指导小马快跑在昆明和国内其他城市的营销工作开展具有一定的指导作用,对于其他国际早教品牌在中国的营销策略也具有一定的借鉴作用。

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第一章绪论

 

本文以国际知名早教品牌——小马快跑为例,探讨其在昆明市的营销策略,其研究意义体现在:第一,理论意义。尽管目前早教行业蓬勃发展,我国也非常重视早教产业、出台了许多扶持政策,然而早教行业在发展过程中依然存在较多问题,有关早教机构如何监管、如何收费、课程体系设置等仍处于探索过程;有关早教机构营销策略方面的研究刚刚起步,尤其是探讨国际早教品牌本土化营销策略的研究更少。所以,课题的研究对于早教机构管理、国际早教机构的本土化营销策略等具有一定的理论补充作用。第二,实践意义。国际早教品牌如果提升国内市场的竞争优势、如何融合我国的文化理念,打造适合各地区不同消费者的早教需求,是许多国际早教机构面临的难题。尤其在国际品牌和国内品牌早教机构、幼儿园林立的今天,早教行业竞争异常激烈,国际品牌如何结合其品牌创新本土化的营销策略,事关其长远发展。本文主要研究的内容包括:小马快跑国际早教昆明学校的营销现状;小马快跑国际早教昆明学校的营销环境分析;小马快跑国际早教昆明学校营销策略设计;小马快跑国际早教营销策略实施的保障措施。具体而言,论文共分六章:第一章绪论,介绍研究背景和意义、国内外研究综述、研究思路与方法、主要研究内容;第二章相关理论基础,阐释市场营销相关理论和市场营销分析模型;第三章小马快跑国际早教营销现状与存在问题,介绍小马快跑国际早教基本情况及其小马快跑国际早教营销现状、存在问题;第四章为小马快跑国际早教营销环境分析,利用分析工具分析小马快跑国际早教的营销环境;第五章小马快跑国际早教的营销策略设计,从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程等七个方面进行了设计;第六章小马快跑国际早教营销策略的实施保障,从制度保障、服务保障、资源保障、人才和团队保障等方面进行了探讨;第七章结论与展望,总结全文,对未来的研究进行展望。

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第二章相关理论基础

 

第一节市场营销相关理论
目标市场就是在市场细分的基础上,结合企业战略和产品特征,综合考虑消费者特征,企业选择具体的市场开展重点生产和营销活动。可见,目标市场的范围是在市场细分基础上进行选择的,主要的客户和消费能力都集中在目标市场中。由于市场需求是多元化的,客户群体也多种多样,企业不可能针对每一位客户的需求进行产品的生产和销售,其能力是有限的,所有企业只能选择一些重点客户群体,针对他们的普遍需求进行产品设计、生产与销售。通过目标市场的选择,企业的市场更加明确,客户群体更加清晰,因此更有助于企业生产和销售的有的放矢,从而帮助企业获得更大的经济效益。当然,目标市场的选择,既要在市场细分基础上进行,也要综合考虑企业自身实力、产品特征、市场竞争状况等因素,采取差异化、无差异或集中等市场策略,选择最适合企业的目标市场。对顾客价值的概念进行了界定,指出如果企业提供的产品价值与客户付出的成本之间没有显著差距,说明顾客价值得以实现。Philipkotler认为,顾客购买某种产品所获得的总价值,与其付出的总成本的差额,就是顾客所获得的让渡价值。例如,ShawandStone提出了顾客终身价值理论,指出每一个客户都有能为企业带来收益,客户在未来带给企业的收益总数代表了企业的现金流。企业要关注客户的终身价值,做好售前、售中和售后等服务,以提高客户满意度为宗旨,考虑长远的市场营销。依据顾客价值理论,国际早教机构在制定营销策略的过程中,要考虑客户的利益,让客户在花费有关产品和服务支出的同时,能感受到产品和服务的价值。

 

第二节市场营销分析
上世纪末期,随着企业生产能力、盈利能力和客户群体的增多,西方学者开始关注客户价值问题。顾客价值理论,就是从消费者角度出发,探讨顾客在购买产品和服务后所应得到的让渡价值,其关注的要点包括:企业究竟能为客户提供什么,也就是能满足客户的什么需求;客户能否为企业带来价值,是否能实现双赢。小马快跑国际早教昆明直营校区成立于2015年,目前已经开设了2家分店,分别位于滇池路和白塔路。目前,昆明学校开展的业务主要包括两大方面:0-6岁婴幼儿早教课程、2-6岁婴幼儿半日班,其他业务例如国际幼儿园等正在筹备中。昆明直营校区的组织结构见图3.1,校区目前共有5个部门2个校区,设置了中心校长、财务主管、销售主管、课程顾问、教学主管、专业教师、助教、客服主管、客服、保洁、市场推广、兼职推广等岗位。截至2020年11月底,昆明直营校区滇池路和白塔路两家店的员工总人数为81人。Woodruff教授把顾客价值进行分层研究,通过构建的顾客价值层次模型,把客户价值分为产品性能、属性和客户意愿三个层次,指出顾客价值就是客户对所购买产品经过使用后体现出的认可评价和感知偏好,以及愿意再次购买的意愿。顾客视角的顾客价值方面,学者们认为从长期来看客户可以给企业带来或创建价值。跨国企业和品牌的国际化营销,注定要和当地的营销环境相结合,制定本土化的营销策略,才能提高其市场竞争力。
市场营销论文格式
小马快跑昆明学校组织结构图

 

第三章小马快跑国际早教营销现状与问题...............14
第一节小马快跑国际早教简介..................................14
第二节小马快跑国际早教营销现状..............................14
第四章小马快跑国际早教的营销环境分析...............20
第一节宏观环境分析..........................................20
第二节行业环境分析..........................................22
第五章小马快跑国际早教的营销策略设计...............29
第一节小马快跑国际早教的STP战略............................29
第二节产品策略..............................................31

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第六章小马快跑国际早教营销策略的实施保障

 

第一节制度保障
目前,小马快跑的营销管理还存在一些问题,例如职责不清、责任难以落实等,这和公司的组织结构混乱有较大关系。尽管从形式上看,小马快跑的组织结构健全,但实际上无论是管理层面还是员工层面,都存在岗位与职责不匹配、责任无法具体落实的问题。为此,小马快跑应努力完善组织结构,优化岗位和职责体系。首先,坚持集权与分权结合的原则,重新规定各岗位人员职责。针对高层管理人员,在明确其宏观责任和对主管部门、人员的责任前提下,还要对其放权进行规定,避免权力的过于集中,下属难以放开去做;而一旦下属放开手开展工作出现了问题,分管领导也要承担起相应责任,协助做好相关问题的处理工作。针对基层管理人员和员工,按照部门划分好各岗位的职责,在部门内协作做好所有工作,某个岗位的责任既要对应的员工承担,同一部门的其他领导、同事也应承担一定责任,实现相互之间的分工与合作结合。营销管理部门同样如此,要激发全体人员围绕共同的目标在竞争中合作,在合作中竞争,履行好各自职责的同时维护好部门形象。其次,坚持整体优化、部门落实的原则,实现资源的合理配置和工作的专业化分工。打造扁平化的组织机构,员工之间要加强横向与纵向沟通,避免局限于部门内部,出现营销人员不知道教学、教学人员不知道营销等问题。要让小马快跑的营销理念传递到每一位员工身上,部门和岗位设计以产品为核心,打造全员营销的氛围,提高营销效益。在信息和技术高度发达的今天,随着经济全球化和社会环境的变化,消费者的消费理念和消费需求不断发生变化,这就要求营销策略也要时刻变化。

 

第二节资源保障
首先,加强公司信息门口网站门户。目前,小马快跑昆明学校还没有自己的网站,通过百度等搜索只能搜索到校区的地址,其他信息非常少。缺乏公司的门户网站,不仅不利于小马快跑业务的推广,而且也不利于为家长提供便捷的服务。所以,下一步小马快跑应尽快设计开发自己的网站,并确保网站功能的全面性,既要包括营销相关内容的推广,对小马快跑的教育理念、课程体系、师资力量、品牌历程等进行全面介绍;还要包括家校互动、意见反馈、报名通道、线上咨询等功能,让客户可以依据自己喜好选择与早教中心的沟通方式。因为现在社交工具较多,有的人不愿意直接打电话交流,而是喜欢了解了基本情况后再到店面参观。其次,充分发挥社交媒体平台的作用。除了门户网站的建设之外,微信公众号、微博、博客等平台也是人们普遍使用的社交媒体平台,相关信息在这平台上传播速度、效果好。小马快跑也要充分发挥这些社交媒体平台的作用,由专人负责相关内容的设计,定期发布小马快跑的营销信息,宣传自己的特色与优势、开班情况和学员情况等,不断提高品牌知名度,吸引更多的客户。最后,开发班级管理系统。由于婴幼儿的年龄特殊,部分学员在开办后难免出现临时不上、请假等导致的转班甚至停学现象。针对这些问题,小马快马要做好应对措施,一方面为尽可能满足家长需求,另一方面也要维护好正常的教育教学进度,确保教学效果和质量。针对这种情况,可以开发班级管理系统,对不同时期入学的班级进行统一管理和维护,对班级学员的考勤、表现等进行信息化管理,提高管理效率。家长认可的教师其续班率一般较高,针对这部分教师的考核,同样可以通过班级管理系统来完成,把续班率作为一项重要的考核标准,与营销工作配套激发他们的工作积极性。
市场营销论文范文
昆明早教机构主要市场竞争者情况

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结论与展望

 

SWOT分析方面,优势体现在品牌、产品、师资等优势;劣势体现在定价、营销与宣传手段、营销人才等的不足;机会体现在市场空间大、产业化和信息化的机遇、资本市场的关注、政策的支持等;威胁体现在市场竞争程度激烈、高价早教现象普遍存在等。营销战略方面,小马快跑国际早教的市场细分可以从低消费群体市场中端消费群体市场、高端消费群体市场来进行划分;目标市场应结合市场细分实际,针对低消费群体、中端消费群体、高端消费群体来选择目标;小马快跑国际早教的市场定位,可以从产品定位,理念定位、客户定位、品牌定位等方面进行。根据7Ps理论,小马快跑国际早教的营销策略,可以围绕七个方面进行设计。产品策略方面,要坚持促进幼儿快乐成长的产品理念,优化课程结构、打造个性化课程,打造优秀团队、提供丰富的增值服务;价格策略方面,可以综合采取时间差异化定价、渠道差异化定价、比照同业定价等策略;渠道策略方面,采取拓展渠道合作伙伴、拓宽线上推广渠道、开展口碑营销和营销体验活动、加强营销渠道管理等策略;促销策略方面,可以采取线上新媒体营销、线下体验式营销、免息分期付款促销等策略;人员策略可以采取强化员工的服务意识、完善人才晋升机制、强化职业培训等策略,有形展示策略可以采取改进VI设计、设置特色化的学校设备实施等策略,服务过程策略可以采取打造标准化的服务流程、创新服务理念、畅通意见建议反馈渠道、为签约客户提供优质服务等策略。小马快跑国际早教营销策略的实施,需要采取一系列的保障措施。制度保障方面,包括完善组织结构,健全员工绩效考核制度;资源保障方面,包括加大资金投入力度、提高信息化建设水平等;人才和团队保障方面,包括培养忠诚度较高的专业教师队伍、打造高效的营销团队等。未来,笔者将持续关注昆明营销环境的变化,深入分析新生代父母的消费理念和需求,进一步了解幼儿教育市场策略实施后对企业的经营的影响以及密切关注其他影响因素的变化,从而使小马快跑更好的实施营销组合策略,并根据市场需求的变化和反馈及时做出调整,最终对小马快跑昆明市场竞争力的提升提供保障。
参考文献(略)