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互联网时代C银行信用卡营销策略优化分析
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  • 用途:硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:若诗
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  • 论文编号:el2021082220455323267
  • 日期:2021-08-25
  • 来源:上海论文网
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本文是市场营销论文,综合以上各章分析,得到商业银行信用卡营销策略优化措施如下:(1)做好客户细分,进一步打造产品特色对于商业银行来说,市场细分是产品研发的第一步。通过对客户年龄、资产、职业、偏好、消费等不同维度进行细分,区别客户特性,把握客户需求,从而定制适合的信用卡产品和服务。信用卡产品体系应该精炼、全面,不宜过于庞大,否则客户在选择产品时容易不知所措,也使产品缺失了专业性。为了使产品体系更加合理,可以以产品功能维度进行产品一级分类,以客户偏好维度进行产品二级分类。使得客户在选择产品时能够优先考虑到产品的实用性,快速做出选择;又使得同类功能的产品中有所差异,满足不同客户的个性化需要。(2)优化受理流程,构建消费闭环生态圈对于客户使用信用卡刷卡消费而产生的资金流出,一定要最终通过商户收单业务形成资金回流。在这一系列闭环的消费生态系统中,应考虑到客户触达、业务受理、刺激消费、资金承接等各个营销环节。本文以C银行信用卡业务营销策略及客户群体作为研究对象,对该银行信用卡产品、营销手段、办理渠道、优势弱势进行分析,并通过PEST分析模型、STP三角模型分析出该银行的信用卡业务发展现状,找出该银行信用卡客户营销中存在的问题以及形成原因,并提出相应的策略优化建议。

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第1章绪论

 

本文首先采用了文献资料法。通过对国内外信用卡相关资料的查询、阅读、整理和分析,全面了解宏观市场环境、国民经济发展等详细信息,掌握信用卡产品的相关理论,了解国内外信用卡营销研究情况。由于这些数据和信息很难从客户调查中获得,因此文献调查法有助于很好地帮助获取这方面的信息。本文以C银行信用卡业务为研究对象,通过分析C银行信用卡产品营销方案、目标客户、投入产出等信息,判断其在营销过程中的缺点和不足。并从银行的内外部环境因素入手,分析了当今时代下信用卡营销的宏观环境和微观环境,找出C银行信用卡业务营销过程中存在的问题及原因。最后,针对C银行信用卡营销策略中存在的问题提出有效的建议和措施。本文还采用了调查问卷法。问卷调查具有广泛性、客观性、准确性,能够快速收集想要的信息,得出较为准确的结论。在实施上,首先确定了调查的目标、方法、步骤,然后借助微信平台,以线上调查问卷的方式搜集数据、分析数据,最后依据数据模型得出结论。在调查问卷的问题设计上,将问题的关键词确定为互联网、信用卡、营销、金融科技等,根据要研究的C银行信用卡营销策略,拓展关键词,依次列出问题,汇成题目,请被调查者在线上匿名填答,从而了解被调查者对互联网时代银行信用卡营销策略的看法和意见。实施调查后,根据调查数据进一步分析调查结果,进行相关的业务分析,最后形成结论[18]。

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第2章信用卡营销概述及理论基础

 

2.1信用卡营销概述
从信用卡的收入构成来看,主要分为利息收入、消费佣金收入、年费、取现手续费收入、滞纳金和分期付款服务费收入等几大类别[23]。分别对各项收入结构进行简单解释。客户使用信用卡进行透支消费,超过免息期未还款而产生的利息叫做利息收入;商家作为收单商户,需要向发卡机构支付一定的服务费,叫做消费佣金收入;客户为取得信用卡的持有和使用权,每年需要固定向发卡机构支付的费用叫做年费;银行在客户未能在到期还款日前还款、或未达到最低还款额时向客户收取的违约金称为滞纳金;分期付款服务费主要是指客户在每月固定一次性还款之外,选择办理分期业务而产生的手续费。目前,商业银行分期付款产品种类繁多,涵盖购车、装修、教育、日常消费等领域。近年来,分期付款服务费的收入所占比例逐渐扩大。对于商业银行来说,信用卡业务是一项高回报、高风险、高科技、高服务的综合性金融业务[24]。从资产回报率来看,信用卡业务是商业银行利润最高、风险最分散的零售业务,具有典型的规模经济特征。从利润贡献度来看,以信用卡为代表的消费信贷业务已经成为国际先进银行的核心业务,收益率高,利润贡献度大。对于国内的发卡机构来说,经过几年的跑马圈地,其业务基本达到了一定的规模,已经开始从规模扩张阶段、发展到生长成熟阶段,进入到精耕细作的管理模式。我国商业银行信用卡业务的发展经历了引进期、成长期、成熟期等阶段,不同阶段信用卡业务的市场发展情况也不尽相同。与国际接轨以来,我国商业银行信用卡业务无论是发卡量还是发卡速度上都取得了令人瞩目的成就。

 

2.2信用卡营销的理论基础
首先,从市场细分的角度来说,是指按照一定的特征对客户进行分类,同类市场作为一个细分市场。常用的市场细分方法有以下几种:一是地理要素法,要根据客户的地域来细分市场。对于银行来说,区域细分可以实现跨区域金融服务。由此形成的区域市场一般采用渠道管理模式,在不同区域设立管理机构,管理区域内信用卡客户的拓展、管理和维护。二是人文因素法,要基于客户的社会特征,如客户的资产水平、年龄、性别等人文因素确定目标市场,推出不同的信用卡产品和功能。三是心理因素法,是根据客户的兴趣爱好和性格习惯等特点,研发功能多样、形式多样的信用卡产品和服务。四是行为要素法,是通过研究客户消费行为和消费习惯,了解存量客户和潜在客户的真实需求,建立营销环境,建立消费市场,吸引目标客户,吸引有价值的行业客户。其次,从目标市场的角度出发,通过评估不同细分市场的功能,选择需要服务的目标客户。从商业银行的角度来看,银行根据人文因素对信用卡服务进行区分,使不同层次的客户享受到不同的服务;根据客户的心理因素,将信用卡产品分为多个类别,以满足客户的多维度需求;根据客户的行为因素,创造营销环境和消费市场,追求多种利益的最大化;根据客户所在的地理因素,建立了线上线下双重营销模式,突破地域限制,简化受理流程。以此定位目标市场,即目标客户。最后,从市场定位的角度来看,商业银行将为选定的目标客户的消费行为制定策略、提供服务。

 

第3章C银行信用卡业务发展现状分析.......................................................................18
3.1C银行信用卡业务简介及发展现状...................................................................18
3.2C银行现行信用卡营销策略...............................................................................21
3.3C银行信用卡营销环境分析...............................................................................22
第4章互联网背景下C银行信用卡营销存在的问题及原因分析..............................26
4.1商业银行信用卡问卷调查..................................................................................26
4.2营销中存在的问题..............................................................................................28
4.3存在问题的原因分析..........................................................................................31
第5章互联网背景下C银行信用卡业务营销策略优化..............................................34
5.1基于STV三角模型的C银行信用卡营销战略................................................34
5.1.1强化客户管理,细分客群市场................................................................34
5.1.2选取目标市场,开发独创产品................................................................36
5.1.3完善经营模式,明晰市场定位................................................................36
5.2基于STV三角模型的C银行信用卡营销策略.................................................37

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第5章互联网背景下C银行信用卡业务营销策略优化

 

5.1基于STV三角模型的C银行信用卡营销战略
当今,互联网高新技术层出不穷,对传统银行业务产生了很大冲击。其中部分互联网支付平台顺势而为,比如银联云闪付已经率先推出实体卡片虚拟化;微信、支付宝也相继推出平台客户账户化,面对这样的形势,银行信用卡业务必须不断强化和扩大自身优势,既要充分利用自身资源,实现品类进化,又要补足自身短板,减少客户疑虑,在客户心目中建立对信用卡产品的强烈认知,否则必将被时代淘汰。科特勒被誉为全球最具影响力的“现代营销之父”。进入21世纪以来,其提出的STV三角模型影响范围广泛,许多企业受益于此。如今,商业银行信用卡营销已进入同质化竞争时代。在互联网时代发展的机遇和挑战下,为适应市场需求,信用卡行业必须不断创新,力争在同质化竞争中脱颖而出。为此,本章将借鉴科特勒的STV三角模型的思路,从银行战略、银行策略、银行价值三个角探索商业银行信用卡营销策略优化之路,这将对C银行信用卡业务的发展大有裨益。以往对于信用卡营销策略的研究大多集中在研究产品功能、营销手段、人员激励等方面,以上方面的改进确实对于信用卡业务的发展取得了一定成效,但同时也暴露出一些问题,并且在如今这个互联网和区块链概念普及的时代,很容易进入同质化竞争之中。
市场营销论文格式
企业外部环境因素及其构成表

 

5.2基于STV三角模型的C银行信用卡营销策略
完善基础设施是指提高信用卡营销的硬实力,提高服务质量是指提升信用卡营销软实力。两者相辅相成。随着人们生活水平的提高,人们注重人性化、科学化、系统化的服务,也关注相应的硬件设施。对于商业银行来说,柜台窗口、ATM机使用是否方便、银行门前停车是否方便是影响客户对银行印象的重要硬件设施。大堂营销服务人员的服务、信用卡电话客服的效率、卡风险的处理等也会影响客户的评价。对信用卡产品本身的评价过程则是对实际消费的评价过程[50]。首先,商业银行要研究信用卡产业的市场前瞻性,重视发展体验经济,规划设计信用卡使用流程,营造体验氛围,精心引导优惠活动,合理安排营销场所,打造信用卡体验服务,这一切都需要在充分了解客户心理特征和角色特征的基础上。同时可以开放信用卡线下体验场地,使客户不仅可以体验用卡的便利,还可以现场通过VR互动等查询信用卡的业务功能,享受无限乐趣。商业银行致力于提高信用卡业务的盈利能力,为了提高利润,在产业发展的不同阶段,其收入结构也会相应地进行调整。银行发展战略的不同决定了收入模式的差异。各种成本的上升对发卡机构的创收能力提出了更高的要求,而科技的发展又催生了新的收入增长点。
市场营销论文范文
STV三角模型结构图

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第6章研究结论与展望

 

本文以C银行信用卡业务为研究对象,首先从外部环境因素和内部环境因素分析信用卡行业发展的现状,并根据当前信用卡行业暴露出来的问题,分析其营销策略上的优势与不足。根据STV三角模型理论,从银行战略角度、银行策略角度、银行价值角度三个方面,全面分析信用卡行业从产品到消费、再到相关服务等一系列生态过程,针对生态过程的各个方面,为其生存与发展提出营销策略优化措施。在分析过程中,参考了问卷调查的数据、也参考了行业内部的真实数据,并以管理营销理论及科学技术水平为基础,既有面对市场竞争,从宏观角度提出的建议及改进的策略,也有面对自身发展中存在的问题及原因,从微观角度提出具体的、可行性的营销方案。在后疫情时代、互联网金融时代,本文将重点研究C银行面对机遇与挑战,应如何进一步进行信用卡营销策略优化。在客户触达上,应充分利用场景营销,在客户经常会关注的消费场景中,植入信用卡刷卡消费的因素,如刷卡满减、刷卡省时等等。在受理流程上,商业银行要“化繁为简”,既要保证营销流程的合规性,又应该注重流程的便捷性。对于客户来说,流畅的业务办理体验会增加其对产品的好感度,从而增加客户对产品的爱用度。在刺激消费上,应该进一步关注消费场景的植入方案,对于小型超市饭店等促进小额高频刷卡,对于大型高端商场等推行大额满减优惠,多场景、多方式刺激不同客户消费需求。在资金承接上,注重以二维码为主的收单商户的推广,整合支付宝、微信等三方平台,实现共赢发展。
参考文献(略)