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Z银行中高端客户营销策略分析
  • 论文价格:150
  • 用途:硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:若诗
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  • 论文字数:38651
  • 论文编号:el2021073010472222579
  • 日期:2021-08-05
  • 来源:上海论文网
本文是市场营销论文,鉴于上述现状,本文作了一些浅显的调查和分析,旨在对Z银行中高端客户的营销策略制定与改进能有所帮助,通过营销策略的改进来提升其中高端客户营销的市场竞争力进而全面提升盈利水平。并得出以下结论:1、针对目前客户细分缺失、产品收益率竞争力差等问题,Z银行应率先完成中高端客户的客户细分优化,按照客户金融资产、客户消费偏好、客户风险偏好、等维度做好中高端客户细分,同时将Z银行目标市场定位为超高净值家族客户、全球投资化客户、企业主、继承者及中年女性等客户群体,同时借助其自身优势结合各客群特点开展精准营销,采取分层次、有重点的营销服务策略;2、充分运用7Ps营销理论,量身为Z银行打造多样产品、实施差异化定价及增值服务、加强线上线下渠道建设、转变营销模式、加强品牌宣传、提升营销人员队伍专业性、提升客户服务体验等策略,全面提升Z银行中高端客户市场竞争力.针对财富级别以上客户推出跨境专属信用卡,整合机场免税店消费、境外接送机、机票折扣等特色权益,打造中高端客户出境首选的高端优质爆款拳头产品,进而带动中高端客户及金融资产的提升。另外,持续开展针对性的精准营销活动等策略可以有效提升Z银行盈利水平,在助推其成为客户满意度高的一流财富银行方面具有实质性的指导意义,在解决中高端客户营销难题的同时也给其他处于同样困境的金融同业指点了迷津。

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第1章绪论

 

本文主要对Z银行目前高端客户营销现状进行深入分析,结合Z银行制定出科学有效可行的高端客户营销策略,结合Z银行目前情况,为其制定符合当前高端客户发展需求的高端客户营销策略。尽管营销策略不是全新的研究内容,但银行等金融机构所处的行业环境、宏观经济环境、市场环境地理环境等均处于动态变化过程中,不同阶段的营销策略对应着不同的研究背景,且侧重点也不尽相同。国内现有研究以4P营销理论、4C营销组合理论为主,也给当地其他金融机构发展中高端客户,改善营销策略等提供了帮助。1、国内现有研究多以4Ps营销理论作为理论研究基础,而本文则将4Ps营销理论进一步拓展完善到侧重于无形的服务营销的7Ps营销理论,并将其与Z银行营销实际相结合,更加深入、全面地制定出了切合Z银行营销实际的中高端客户营销策略。2、国内的研究普遍以银行客户为研究对象,本文则侧重于以银行整体客户中数量占比较小但贡献度较大的中高端客户作为主要研究对象。同时Z银行作为一家大型国有商业银行,该行现在中高端客户营销存在的问题也是现阶段其他银行面临的问题,本文不但给Z银行解决了中高端客户营销难题同时也给其他处于同样困境的金融同业指点了迷津。在制定产品费率的过程中,银行要改变过去无差别费率的制定模式,要采取更加科学的角度来设计优惠策略。银行完全可以根据客户的贡献度采取优惠或者是减免的策略。
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第2章相关理论概述及内涵

 

2.1商业银行中高端客户概述
在当今市场经济条件下,客户是商业银行财富的根本来源,而中高端客户则是银行最重要、最宝贵、最不可失去的资源,对银行市场竞争力的提升一直发挥着举足轻重的作用[22]。如今商业银行营销人员最核心的工作就是客户关系管理,紧密围绕客户需求做好中高端客户营销则更是重中之重。然而近年来,客户掌握着客户关系的主导权,客户能自由选择自己信赖的银行以及个人需要的金融产品,所以他们期待能享受到更加优质的银行服务[23]。另外,互联网的普及以及更多高科技的应用为银行重构客户关系提供诸多帮助。能否充分把握这一难得的发展机遇,与客户建立良好而稳定的关系,决定了银行能否在愈发激烈的市场竞争中脱颖而出。能否真正做到以客户为核心,勇于创新发展,决定了银行能否留住更多优质客户。能否准确了解客户实际需求,获得更多中高端客户的信赖,决定了银行核心竞争力能否得到有效增强。近些年银行市场竞争更加激烈,不仅同行机构纷纷进入市场,互联网金融也借助信息平台进军金融市场,原有的个人金融服务差异性开始弱化,产品同质化严重,竞争优势无法保障。作为银行重要客户群体,中高端客户对产品、服务及技术要求较高,需要围绕他们的需求及特征设计专门的服务模式,只有如此才能稳定客户关系,抓好客户的“心”,才能保障客户不流失。银行产品内部的普遍联系性,决定了人员营销在银行销售中的主导地位和重要作用。随着科技的发展,一系列新兴的营销手段和渠道,如短信、电话营销以及网上银行等实现了突破性地发展[32]。但是,人员销售仍在开拓银行业务,尤其是批发业务市场处于主导地位。
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2.2市场营销相关理论
作为服务业,银行主要以提供金融服务为中心。这种特殊的服务属性使得银行的市场营销必然与有形商品的市场营销不同,银行服务的特性决定了银行市场营销的特殊性。银行市场营销主要有以下四种性质:(1)无形性。银行服务是无形、抽象的,不同于有形服务。客户不同,其需求不同,对服务要求也不同,为此需要结合客户特征设计服务内容。银行营销管理旨在将无形服务转化为有形服务,增加消费者购买行为的可能性[30]。当某银行的主要服务理念和方向为“方便服务”时,可以通过简洁的办公空间、高效率的人员及材料等方式来呈现。(2)关联性。一般来说,银行的商品和销售它的营销人员是不可割舍的[31]。客户和银行理财经理等销售人员之间的相互作用关系是银行商品销售的主要方式之一。当客人为支票账户时,必须与银行出纳员进行直面接触办理相关业务。(3)多变性。银行产品的供给与供给者、供给时期和地点都是直接关联的。银行质量管理保障主要包括三个流程。一即精选优质人才安排的合适的营业服务职位,对他们进行一系列的培训。第二,规范标准银行的业务流程,作为重要环节设定了超过竞争对手的更高质量标准[33]。第三,通过客户的建议和投诉机制,反馈客户的满意度。(4)易消失性。银行服务必须在规定的时间期限内,具有即时性无法存储。银行产品需求是一个变量,会伴随着时间的变化而出现一定的动态变化。例如每周银行服务最繁忙的时期就是周一和周五。银行产品供给的时效性、需求的动态变化特性,决定了银行必须采取一系列营销手段,从而实现整体的均衡性[34]。银行可以提高办理网上银行、手机银行等在线业务的便利性。无论何时何地都可以自主引导业务。此外,还可开发各种APP、智能化自助服务。

 

第3章Z银行中高端客户营销现状....................................................................15
3.1Z银行简介................................................................................................15
3.2Z银行中高端客户营销现状....................................................................16
第4章Z银行营销环境分析................................................................................21
4.1Z银行中高端客户SWOT分析...............................................................21
4.2Z银行中高端客户STP分析....................................................................26
第5章Z银行中高端客户营销策略制定............................................................32
5.1打造多样的产品......................................................................................32
5.2采取差异化及增值服务的定价策略.......................................................33
5.3加强线上线下渠道建设..........................................................................34

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第5章设计Z银行中高端客户营销策略

 

5.1打造多样产品
当今商业银行之间的竞争就是产品和服务的竞争,在各家银行高度重视金融服务质量的情况下,产品创新则显得尤为重要。而Z银行虽然金融产品种类繁多,但同质化严重,无明显的差异化优势,因此应重点从产品创新、产品组合等方面完善营销策略。Z银行应抓住科技发展机遇,挖掘客户潜在需求,提前做好创新储备,打造含金量高的创新型产品,争得市场领先优势。产品创新也包括产品组合创新,结合当地实际情况,做好总行产品在辖内的有效落地,围绕各类客群组合运用总行产品,实现多种产品的有效推广。Z银行应充分整合并利用集团内外的优势产品,满足客户金融需求的同时完善非金融功能,重点打造优质预期收益产品、打造跨境优势产品和服务、打造专业引领的资产配置服务、打造优质的私行专属产品,通过全产品线找产品与产品宣传、推广相结合,切实提升产品的组合销售能力。做到产品丰富、权益独特,达到一站式极致客户体验。如:充分发挥自身外币现钞服务优势,在目前外币预约的基础上增加外币零钱包功能,优化服务流程,扩大输出范围,形成市场上的绝对竞争优势。为了进一步适应当前的市场竞争环境,Z银行要进一步加大自身的产品研发投入,培养自身创新金融产品的能力。金融行业长久存在和生机勃勃的秘诀就是创新,群众的消费观念在不断升级,消费观也日新月异,整个社会发展速度之快已经成为了行业公认的事实。在这样的社会背景下,任何行业没有创新就难以在激烈的环境中生存。银行必须要针对不同财富积累情况,不同风险偏好确定合适的金融理财产品,从而培养客户的忠实度。

 

5.2采取差异化及增值服务的定价策略
作为银行在营销客户过程中考虑的重要因素即客户的成本,成本越低则越可以增加客户对产品和服务的购买力,让客户对自身的产品更加满意,而较高的成本则会让客户转而选择成本相对较低的银行,因此Z银行应该要利用降低客户成本的方式而吸引更多的中高端客户或减少存量中高端客户的流失,而客户在银行办理业务享受服务所支付的成本就是银行产品的价格。为了让客户觉得自身购买的产品及获得的服务物有所值,银行必须要在认识到自身产品特点的基础上,分析同行业的定价情况,避免客户被其他银行的产品吸引。Z银行在制定产品价格的时候,可以利用多级市场价格制定战略,结合不同客户的财富金额,理财经验,为其制定不同的风险和收益产品,尤其是对于高端客户而言,更需要量身定制理财产品,让客户感受到自己的尊贵。银行的收费主要是利率和费率两种。但是在很多费率的管制下,很多银行都是采取的无差别定价策略,这就使得Z银行和其他的商业银行之间并没有很大的差异,所以客户可以根据自己的需求随时更换合作的银行,所以要想与客户建立长久的合作关系,银行可针对不同类型客户实施差异化价格策略,这样既可以保证客户利益最大化,也能实现其自身利益。其中,利率方面针对不同资质的客户可以通过存贷款利率的调整实施更加灵活的定价策略,在理财产品方面,Z银行要根据产品的特点来制定和开展销售策略。

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第6章结论

 

各银行金融同业间的竞争在金融市场的不断开放及互联网金融的广泛兴起的大环境下,越发激烈甚至略显残酷。在当前激烈的竞争环境下,要向获得一席之地,就得优先抢占立行的根基——客户,尤其是贡献度极高的中高端客户。3、重点加强Z银行理财经理队伍建设,确保人员配置到位、定期开展阶梯式全覆盖业务与技能培训的基础上,严格落实理财经理薪酬等级待遇,充分调动营销人员日常维护、营销、服务中高端客户的主动性与积极性,全力提升中高端客户服务体验与客户粘性。本文在营销理论研究的基础上,结合自身工作经历及Z银行中高端客户营销现状,对其提出了切实可行的营销策略建议,希望能对其有所帮助。由于笔者学识浅薄,本文的研究仍存在一定的不足与待改进之处,希望在今后的工作学习中能够不断加强理论知识学习,并学以致用。本文在传统营销策略理论基础上,进一步延伸并完善了中高端客户营销策略的研究,立足于经济发展新常态、新型互联网金融以及利率市场化对银行中高端客户的发展进行研究,结合互联网金融运用7P营销理论进行深入研究,拓宽了市场营销研究领域,丰富了市场营销理论框架本文结合Z银行的经营现状,制定了行之有效的中高端客户营销策略,为Z银行的中高端策略发展指明了方向。
参考文献(略)