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L公司酱香型白酒的营销策略分析
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  • 用途:硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:若诗
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  • 论文字数:45901
  • 论文编号:el2021071209332322434
  • 日期:2021-07-15
  • 来源:上海论文网
本文是市场营销论文,作为企业本身,应集中优势资源,持续加大投入,实现产品不断创新。竖持以科学的营销策略、关注消费者的内心情感需求,以品牌理念和品牌文化引起消费者的共鸣,让饮用白酒的消费者感受到不仅仅是一种“面子”的荣耀,而且还是在享受着不同的生活。营销策略主要进行如下改进,第一,社会经济的高速发展导致了消费者的消费习惯及文化观念产生了相应变化,新一族饮者选择了啤酒、红酒、黄酒和洋酒等替代品酒类,固有的白酒市场空间不断被压缩,多种酒类蜂拥而至,直接瓜分了酒类市场,造成市场竞争加剧,甚至出现白热化格局。因此L公司应当深化市场细分,重新审视L酱香型白酒的目标消费群体;同时集中企业的营销方向,调整L白酒的产品定位以及销售策略。本文将以白酒企业的品牌营销为基础,探讨L公司酱香型白酒营销发展之路。L餐饮公司作为广东本地一线的餐饮消费品牌,在广东各地拥有超过三十家的餐饮连锁店,在自身品牌发展达到相对饱和的情况下推出了L酱香型白酒作为品牌文化推广的第一个衍生产品。在此背景下,L酱香型白酒是旨在国内探索一种以餐饮店为基础,对于明确品牌定位、新颖的全渠道营销战略以及针对年轻消费者沉浸式体验的中高端白酒品牌。而L酱香型白酒在宣传上已经挖掘了自身关于其武侠文化以及江湖文化,同时也将文化内涵赋予给白酒自身天生的文化资源发扬光大。核心的文化资源其实具有特定的独特性,属于品牌定位中的进一步表现,品牌的塑造以及传播必须是植根于品牌自身的核心文化资源。通过这样的努力,相信L酱香型白酒的销售业绩会蒸蒸日上并或者市场中消费者的青睐。

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第一章绪论

 

在国际形势上,我国近年来已经取得了长足的进步,但是目前仍旧经历着悬而未决的中美贸易争端之中。在国内,从一月份开始新冠疫情对于本来开始下降的经济增速和降低的国民生产总值更加是雪上加霜。我国总体的经济活动以及国民的消费水平已经由于疫情的影响下呈现出令人担忧的风险信号。在当前国内酱香型白酒市场企业之间的激烈竞争形势下,研究L酱香型白酒的生存和营销之路显得尤为重要。在传统的市场营销理论基础上,借用大数据的营销力量,结合当前互联网+的大背景下,并从L餐饮管理公司的具体情况出发,以目前日新月异的市场信息作为导向,揭示了当前市场潜在的需求和机会,提出了创新的营销策略和思路。我们目前已经进入了互联网+的社会,居民也由于疫情的影响下,大大扩大了线上消费的趋势。由此企业也面临着经营和转型的双重考验,适当地运用这个时代所带来地创新的商业模式同时为自身的企业提高市场竞争力,对于当前的市场策略进行分析和定位,试图找出属于自身产品的市场定位和发展策略,成为了本论文对于营销管理上最为重要的也是对于自身产品真正的研究意义。在我看来,目前中端白酒市场中酱香型白酒的良好发展态势中,白酒企业的品牌营销亦是另一个值得关注的重点。长久以来白酒企业一直以渠道营销为主,但一直忽略了作为企业安身立命的根本是以品牌营销为基础的推广方式。而我认为,L可以作为广州本地的餐饮品牌,在已经被广州饮食文化所熟知的客户群体中已经有了一定的知名度。白酒品牌也有一定的地方保护特性,我相信在L餐饮品牌的影响下,L酱香型白酒会在如今广州白酒市场的空缺以及国内中端白酒市场的蓝海中得到自己的发展空间。

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第二章L公司酱香型白酒营销现状分析

 

2.1L餐饮公司概况
L餐饮公司整体设计针对潮流年轻的餐饮客群,该客群具有一定的消费能力,对餐馆环境及出品有独特的见解和要求,到处发掘新鲜特别的餐馆,一旦认准将“从一而终”。L餐饮公司不断寻求创新,努力开发新菜式,将更多广州地道海鲜风味融入四川料理,且成功获得大众的反响。现今潮人不定时饮食,开设午市、晚市直落宵夜至凌晨五点半,为潮人活跃时段“填饱肚子”。L餐饮公司专注经营“最有诚意的”四川料理,高质量、低利润、超高翻台率是其经营思路,并以“每年五家分店”为目标,务求成为广州最平民化的潮流食府。目前餐饮公司除了堂食供应以外,还在各大外卖平台上线了外卖送餐服务,为了当下年轻人提供足不出户便可品尝到新派的四川料理,外卖服务在当今的环境下更显得尤为重要。主要目标消费群体是18-35岁之间的年轻人,接下来还会推出L小柑桔茶叶以及L面膜。年轻人群体中越来越多元化的消费理念以及日益壮大的消费规模,正在为中高端酱香型白酒市场注入一股不可轻视的消费力,逐渐成为当今市场中一股冉冉升起的力量。在如今,年轻消费群体的白酒消费欲跟以往过去消费者的追求对于身份和地位象征的特性不一样,而更加关注自身对于白酒消费成为日常消费上的需求,同时也提出各种个性化定制产品的白酒产业需求。吕允超在期刊《中国酒》所发表文章,他指出白酒不属于其他功能性的饮料,是带有文化属性和精神属性的产品,自身白酒文化和品牌竞争的融合才能造就一个成功的白酒品牌。在这个过程中,质量、科技和文化三者缺一不可[1]。
市场营销论文格式
餐饮公司的组织架构图

 

2.2L公司酱香型白酒营销现状
我国的白酒酿造有着悠久的历史,白酒也是中国民族的传统日用品之一。我国目前的白酒消费群体约2-3亿人,市场消费份额在400万吨左右。随着经济的迅猛发展,人民生活水平的日益提高,白酒产品也对应的出现了更显换代的过程。近年来白酒新品牌不断涌现,低档白酒的消费市场也在逐渐的减少,中端白酒的产量在稳步上升的同时,白酒酒品的质量也在不断提升,消费者对于白酒消费以及白酒质量的要求也是不断升高。由于特殊的品牌优势以及历史的沉淀对于民族文化传统的积累,即使在前几年白酒行业消费受国家政策影响下日渐萎缩的情形下,中端白酒新产品的开发上架速度快,品种多也成为了白酒行业的一个重要增长点。中端白酒的知名度、品质的保证为白酒行业信心及信誉的提升也是一支强有力的强心针。近年上半年由于新冠疫情的影响,对于消费品行业特别是白酒行业也带来了前所未有的冲击。随着未来消费力的稳步回复,生产中档白酒的企业盈利能力也会逐步上升,预计今后中端白酒市场中依然有较大的增长潜力。一些具有自身品牌文化及品牌效益的品牌、以生产中端白酒为主的白酒生产商,其独特的酿造工艺和特殊的地理环境,也决定了中端白酒品牌在未来的发展有一定的独特性以及向心力。特别是从一月份开始的“新冠疫情”,政府鼓励市民自行居家个里接近两个月以来,各大外卖平台以及送餐服务达到了一个新高,这期间L餐饮集团的外卖订单也是得到了一个质的飞跃。在广州知名餐饮品牌的背景下,L餐饮公司针对目前国内中端酱香型白酒品牌的发展契机,在2019年强势推出L酱香型白酒作为L餐饮公司的第一波形象衍生品。

 

第三章L公司酱香型白酒的营销环境分析........................................................................13
3.1白酒行业的市场需求分析...........................................................................................13
3.2宏观环境分析(PEST分析).....................................................................................14
第四章L公司酱香型白酒营销策略及分析........................................................................32
4.1营销战略层面存在的问题...........................................................................................32
4.2营销的策略方面的问题分析.......................................................................................34
第五章L酱香型白酒营销策略改进及优化建议................................................................37
5.1调整STP营销的战略..................................................................................................37
5.2改进营销组合策略.......................................................................................................40
5.3全渠道营销策略优化...................................................................................................43

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第五章L酱香型白酒营销策略改进及优化建议

 

5.1调整STP营销的战略
本章节的内容主要是针对第四章提出营销层面STP分析的理论框架下进行分析,重点突出了市场细分的划分、目标市场的选择以及市场定位三个方面的问题阐述出对于当下L酱香型白酒营销的改进建议。选择企业的目标市场时,必须从企业和市场两个方面来加以考虑:一是保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度;其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。虽然国家政策对高度白酒产业有一定的限制,但由于人们文化习惯的影响,白酒市场会保持长期稳定的现实需求。另外白酒税收是财政的主要来源,当地政府从经济的角度出发,会给地方白酒一定的发展空间。二是目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性:首先是目前市场不仅仅限于某一地区,而是容易向其他区域扩张;其二是指目标市场的需求若发生变化时,企业的定位产品和销售策略易于随之转换。三是进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现发展目标,甚至分散企业的精力,使之无法完成其主要目标,这样的市场应考虑放弃;另一方面,还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场,企业才会立于不败之地。
市场营销论文范文
2014-2018年市场不同市场定位下的白酒销售额

 

5.2改进营销组合策略
从产品方面而言,对于白酒企业来说,以何种产品来满足目标市场消费者的需求,是酒类企业营销战略中首要问题。由于我国白酒企业目前品牌、市场、人才资源都相对薄弱尚不能与实力雄厚的国际大型白酒集团直面竞争。具体来说,第一,白酒企业依自身消费特点选取单品突破策略以带动其他产品进入。第二,企业必须有其他品类与其分摊费用,如采用多品组合来提升整体利润。第三,充分利用消费习惯变化带来的每次机会,通过产品创新来引导和吸引消费需求。如开发一些具有保健、养生功能的白酒、开发一些低度的女性白酒、针对不同行业的人士开发白酒、为某些庆典活动开发纪念性产品等。但是白酒企业要对产品线的长度、宽度和深度加以科学分析,既防止把销售量高度集中在少数几个项目上,又要使新开发的产品项目具有显著差异,使消费者能在心目中区分出每一产品项目。目前L酱香型白酒只有两款产品,这是不足够的。L公司应该生产开新的产品幵发新产品,保证目标产品的质量、品牌、文化内涵和个性都能与时俱进,增强白酒消费群体的稳定性。根据市场变化和产品生命周期理论,公司应适时淘汰不能迎合消费需求的“旧”产品,幵发新产品,否则就会影响企业的持续发展。新产品开发是为了满足市场需求或提升企业的可持续发展能力及市场竞争力。但新产品幵发必须能满足市场细分需求,并遵循新产品引领消费潮流的原贝。公司必须持续开发新产品来应对消费需求和竟争环境的变化。

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结论

 

明确了本品牌的品牌定位以及品牌文化之后,对产品进行升级和换代,让消费者重新认识一个已经在餐饮业打响了名堂的品牌。L公司应该集中精力整合现有的资源关注消费者的需求,调整产品结果,一边紧跟日益变化的市场节奏。具体措施包括:推出定制化个性化的产品;推出降度酒;利用酱香型白酒绿色健康的路线进行推广包装;进一步利用自身品牌文化的优势对于客户进行营销管理;保持目前L酱香型白酒在产业酿造上的优势。第二,通过运用4P的营销策略分析得知应该在目前只有两款产品的基础上进一步生产开发新的产品线,以及拥有自己独立的白酒生产厂商。同时需要建立属于自身品牌的旗舰店和专卖店,不能仅仅依靠目前仅有的三十多家餐饮专门店进行主体的销售。目前的营销渠道还是比较单一和集中,L公司应该增加更多更有效的销售渠道以便扩大自身的利润一边进一步的发展。第三,白酒行业一贯以来采用的都是使用中间商和代理商进行促销,这一类渠道营销的好处就在于可以快速融入陌生的市场扩大营销,但是弊端就在于有可能促销以及对消费者的利好都不能到位。因此L公司应深入到产品消费主体中去,认真调研市场营销生态充分了解消费者心理,创新促销措施,提升市场营销活力。L酱香型白酒应该整合原有的生产流水线,通过自身的品牌文化精益求精,同时利用目前互联网+的大趋势下,利用网络的力量对于自己的营销渠道进一步拓宽。最后,要善于利用目前L餐饮公司所拥有的资源。由于目前就餐的人群是属于相对年轻的人群,所以本文的最后提出了利用品牌年轻化的策略进行优化推广。公司应该具化品牌核心价值并明确品牌内涵,同时应该创造出属于自身独特的文化资源。
参考文献(略)