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株洲市A银行服务营销策略探析

销售价格: 150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:若诗 点击次数:
论文字数:48901 论文编号:el2021062511161122332 日期:2021-06-28 23:16 作者:上海论文网
本文是市场营销论文,本文以现代市场营销学和企业战略管理理论为指导,在系统梳理国内外银行服务营销研究现状的基础上,从商业银行服务营销相关理论入手,为全文的写作奠定理论基础,然后对就株洲市A银行的服务营销现状、顾客满意度以及存在问题作了比较详细的讨论和分析,并从株洲市A银行自身的优势、劣势,面临的机会和威胁作了比较全面的总结,对株洲市A银行市场细分、目标市场的选择与定位以及相对应的服务营销组合策略、保障措施提出了建议。综合全文,可以得出以下结论。第一,随着我国金融市场的快速发展和客户需求多样化趋势的显著增强,商业银行之间的竞争日趋激烈,商业银行传统的经营模式和服务理念已经跟不上时代发展的要求,市场地位和市场份额逐渐丧失,这说明改进商业银行服务营销策略迫在眉睫。谁能在服务营销方面勇于探索,不断地推陈出新,谁就能在未来的商业银行业竞争中获取优势地位。第二,面对巨大的市场潜力和丰盈的“蛋糕”,国内各种中小商业银行如雨后春笋般地涌现,国外商业银行也大举进入中国市场,参与竞争。在这种背景下,如何更好地提供更为优质的服务,吸引顾客,抓住顾客,留住顾客,赢得市场,把自己的产品和服务最大限度地销售出去,以实现自己的战略目标和经营目标,是各个商业银行最为棘手又不得不面对的问题。

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第一章绪论

 

众所周知,客户是各类企业最重要的资源。银行业是最为典型的服务性行业,服务是大大小小、各种各样的商业银行最基本的经营方式,也是其最主要的收入来源。商业银行为客户带来的是一种看不见摸不着的产品和服务,它的这些性质特征决定了服务营销对商业银行的重要意义。随着市场经济的发展和金融市场改革的不断深化,商业银行间的竞争也在不断加剧。在竞争激烈的金融市场上,商业银行需要摈弃传统的营销模式,大力推行以优质服务为主导的服务营销,才能实现长久的发展。从世界范围来看,细分客户群体,获取优质客户,并建立稳固、可靠的客户关系,正在推动着商业银行改变传统的思维模式,“以业务为中心”的经营理念正在逐步地让位于“把客户放首位”的经营理念,这是大势所趋,难以阻挡。从我国国内来看,改革开放四十余年来,人民的收入水平和生活水平有了大幅度提升,城乡居民人均可支配收入由1980年的477.6元增加到2019年的3.1万元,城乡居民储蓄存款余额由1980年末的800亿元增加到2019年的192.88万亿元。第1章是绪论,主要探讨与分析了本文研究的相关背景和国内外相关研究现状等,提出课题研究的主要目的与意义、研究思路和研究方法。第2章是理论基础,主要对商业银行、服务营销和银行服务营销等概念作了界定,归纳总结了服务营销的相关理论。第3章是运用调查法和演绎归纳法,对株洲市A银行业务发展现状和顾客满意度、服务营销存在的问题以及面临的优势与劣势、机遇与威胁进行了比较详尽的总结与分析。第4章是在对株洲市A银行服务营销进行市场细分、市场定位与目标市场选择的基础上,提出了株洲市A银行服务营销的改进策略。

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第二章相关概念与相关理论

 

2.1相关概念
从目前看,世界各国商业银行主要有英国模式和德国模式:英国模式主要融通短期商业资金,其特点是资金流动性高、放贷期限较短。这一类商业银行以较少的利率吸收存款,却以较高的利率放贷,以存款与贷款间的利率差额作为自己的主要利润来源。对于商业银行来说,这种经营模式较安全可靠。第二种是德国模式,主要从事投资银行业务,既融通短期的商业资金,也融通长期的固定资本,国际上把这种银行业务经营模式称为综合式。目前,我国商业银行普遍采用分业经营模式。世界各国商业银行尽管组织名称、组织形式、经营的业务内容和经营的重点各有不同,但是用商业银行的主营业务分类的话,一般可分为资产业务、负债业务和表外业务三种。随着国际化的发展,国内商业银行业的业务还可向国际业务延伸。随着营销理论与实践的不断丰富与发展,使服务营销的视角和理念发生了深刻的变化,企业与顾客共铸价值日渐成为商业银行服务营销的价值追求。基于此,越来越多的企业逐渐认识到:致力于向顾客提供附加值高于竞争对手的产品或服务应当是每一个企业永恒的追求。因而,以价值为导向的银行服务营销就是要不断地提高顾客总价值,不断地降低顾客总成本,向消费者提供超出其心理期预期的产品和服务,在保证顾客满意的基础上,从情感深处认可企业并愿意与企业保持长期合作。简单地说,银行服务营销是服务营销理论在银行业的具体应用。
市场营销论文提纲
株洲市A银行员工年龄构成统计表

 

2.2相关理论
顾客让渡价值理论启示我们:作为企业必须想方设法为客户提供比其他竞争对手更多的顾客让渡价值,以吸引更多的潜在客户购买企业的产品或服务。为此,企业至少要做好两个方面的工作:一是不断地提高服务质量、改进服务、提升人员和企业的外在形象,以持续地提高顾客总价值;二是不断压减产品或服务的开发与营销成本,降低顾客购买商业银行产品或服务时,在时间、精神和体力的成本,以持续地减轻顾客的总体成本。同样,银行对客户的开发也是循环往复的过程,不可能一蹴而就,并带有明显的周期性,这就需要银行持续地为客户提供服务。(4)易抄袭性。商业银行的服务及服务营销极容易被他行抄袭,这是因为不同的商业银行所提供的产品和服务具有高度的相似性所决定的。在现实生活中,人们常常能看到这样的情况:某一家银行刚刚推出一种新产品或具有特色的新服务,很快就会被其他银行所模仿。正因为如此,银行之间的产品和服务同质化现象非常严重。其中:顾客总价值是指顾客购买产品或服务时所期望得到的利益总和,主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本则说的是顾客要买产品或服务时所用掉的体力、精力、时间和所支付的货币资金等的总和,因此顾客总成本涵盖了体力成本、精力成本、时间成本和货币成本等。在通常情况下,顾客在购买产品时总是期望自己所获得的实际利益越多越好,也总是期望自己所耗费的各种成本越低越好,最大限度地满足自己的需求。他们在对服务和产品进行挑选时,一般都是既作价值选择,又对成本进行了比较,优先选择那些综合起来更好的产品或服务,实现顾客让渡价值最大化。

 

第三章株洲市A银行服务营销现状分析.................................................................15
3.1株洲市A银行发展现状.................................................................................15
3.2株洲市A银行服务营销顾客满意度调查.....................................................18
3.3株洲市A银行服务营销存在的问题.............................................................23
第四章株洲市A银行服务营销策略设计.................................................................34
4.1市场细分与目标市场选择...............................................................................34
4.2目标市场定位..................................................................................................36
4.3基于4Cs理论视角的服务营销策略..............................................................37
第五章株洲市A银行实施服务营销的保障措施.....................................................44
5.1建立良好的制度机制和工作机制..................................................................44
5.2加快人才选拔与员工培训..............................................................................45

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第五章株洲市A银行实施服务营销的保障措施

 

5.1建立良好的制度机制和工作机制
一是要把服务营销制度建设作为株洲市A银行未来发展的一项基本战略。加强服务营销工作的统一领导,加强对推进服务营销工作的整体设计,系统研究和总结国内外商业银行服务营销工作的经验和教训,制订服务营销的总体规划,建立和完善由各有关部门参加的服务营销制度建设的工作会议制度,制定服务营销工作手册或指南,加强对服务营销推进工作全过程的指导、监督检查和总结改进,建设服务营销经验快速推广的平台。二是要加快建立标准统一、科学实用的服务营销标准体系、框架和技术工具。这有利于促进株洲市A银行服务营销工作标准体系的规范化,促进服务营销决策工作的进一步优化,有效指导服务营销实际工作,促进银行积极探索和确定有针对性、科学实用的服务营销流程及方式方法。满意度是客户对某种产品的期望价值与他的可感知效果对比来看,心里是满意或者失望的感觉。产品和服务的升级可以使得顾客更加的满意,客户满意度的增加将带来更低的客户流失率,低的客户流失率将为企业创造更高的利润,这是一个良性循环和互动的过程。对于株洲市A银行来说,増强客户满意度在于提高产品和服务的质量,以增强客户的可感知效果,让客户有愉悦的感觉状态,这对于实施服务营销策略极为重要。从银行外部竞争态势来说,对于竞争对手面向社会和大众的考察他们对自己的服务情况的满意程度。
市场营销论文范文
株洲市A银行员工学历构成统计表

 

5.2加快人才选拔与员工培训
首先是要挑准人。在招聘和引进人才要有的放矢,对于招应届生的话要重点挑选学习能力强的以及综合能力强的人,注重个人未来的潜能,为该行培养人才做准备;对于社招就需要注意该人是否能胜任这个岗位,注重“来之能战,战之必胜”,要能保证招进来的是能让该行在某领域或者某个具体业务上高质量高效率的发挥作用的人。同时要制造合适的氛围,让机关部门人员有意愿、有想法、有能力的人才多到基层锻炼。其次是要注重培训培养人才。员工的培训和培养是一项要求系统性的工作,要先了解需求,“缺什么,补什么”,再根据具体的岗位要求进行细分,对不同岗位的人才进行分类培养,帮助员工通过轮岗学习,懂得替其他岗位或者部门着想,迅速提高综合能力。再次是要建立通道、善用激励。建立符合自身发展特点的人力资源晋升通道,采用有效的绩效考评机制和激励机制,开展员工的日常行为规范考核,并与个人绩效考核相结合,善用非物质激励手段,增强员工的归属感,促进人才资源的多元化发展。根据株洲市A银行当前服务营销的具体情况,可以分成集中的全面性培训和针对性的具体岗位培训两种。一是集中的全面性培训。株洲市A银行目前在株洲市有多个营业网点,有关部门既可以组织有关在银行总部进行集中的全面性培训,也可以组织集中在某个营业网点或培训机构进行集中的全面性培训。

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第六章结论与展望

 

只有紧跟市场步伐,着眼于客户的长远利益,扬长避短,不断加强自身建设,才能走出一条有自身特色的发展之路。第三,株洲市A银行作为商业银行,其存在的诸多问题也是其他同类商业银行的通病,例如产品同质化严重、创新动力不足、人才队伍整体素质不高等等。因此,“随市场发展与时俱进,与客户需求同频共振”,这不仅仅是株洲市A银行的服务营销的核心理念,也可供其他商业银行借鉴和参考。从银行前期准备来说,应简化服务流程,限期限时办理结束,明确服务承诺,提升服务标准;从银行中期管理方面来说,要落实好24小时的处理客户投诉制度以及停止为客户服务后的即时意见反馈制度;从银行后期跟进的方面来说,应建立起不定期的客户回访制度和定期的走访客户制度。从银行弥补缺漏来说,应建立起对流失客户的深入寻访制度,清楚知晓客户流失的原因并提出优化方案和优化措施。从前述内容可以推导,所谓银行服务营销是银行营销过程中所采取的整套满足其顾客对服务产品的效用需求活动的总和。其目的就是通过自己的优质、温馨、高效服务,提高顾客忠诚度、美誉度和满意度,以更多地向顾客销售产品,获得利润,达到银行与顾客合作双赢的最终目标。组织参加培训的员工相互之间交流服务营销的经验、教训和心得体会,这不仅是一次全面性的培训,而且能让参与培训的人员相互之间的交流学习。
参考文献(略)
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