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基于生态位提升的拼多多公司经营战略优化分析
  • 论文价格:150
  • 用途:硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:若诗
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  • 论文字数:54290
  • 论文编号:el2021060318570122223
  • 日期:2021-06-06
  • 来源:上海论文网
本文是市场营销论文,然后根据现阶段企业存在的问题运用生态四因子模型进行建模并提出优化战略设计,设计出更宽且生态重叠度更低的新战略发展方向。最后根据设计的企业经营优化战略列出具体的实施保障细则来实现新战略的落地。本文是基于生态位视角的对拼多多企业对经营战略优化研究,因此结合了生态位理论和竞争战略理论共同探讨电商行业对生态位问题,并对电商行业的发展前景作了预设:电商行业现在及未来的竞争仍然会十分激烈。学海无涯,由于参考和掌握的资料有限,写作时间也较为紧张,因此本文存在了一定的局限性和不足,今后的研究可以从这些角度入手:(1)首先,本文在进行企业生态位对比时,作者较为主观地选择了淘宝、京东、唯品会3家比较知名和具有代表性的企业作为拼多多企业的竞争对手,这种选择缺乏一定的客观性,可能会对研究造成一定的影响。本文研究了拼多多公司的现状及存在的问题并针对目前企业的内外部环境提出了战略升级优化方案,不仅帮助企业能够更清晰的找准自己的竞争优势和劣势,存在的机会与威胁同时帮助企业针对目前的行业状况找对合适的发展方向,对公司经营起到了一定的实践指导的意义,对同行业其他公司的经营也能起到一定的借鉴作用。

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第1章绪论

 

拼多多相比早期淘宝而言,消费群体更广泛,这是拼多多迅速占领市场的一个重要原因。但是,伴随而来的也有很多问题:首先是拼多多构建的生态不够健康,商家需要通过拼多多获取相对低价的曝光机会,拼多多需要更多商家提供更多性价比很高的商品来满足平台上大量的价格敏感型用户的需求。过低的利润容易诱使部分商家通过想方设法地降低成本来铤而走险,因此平台需要具备快速处理客诉的能力和较高的供应链管理能力;其次过于依赖微信流量也让拼多多的增长策略始终受制于人;最后是当前并没有找到找到用户增长与盈利之间的平衡。所以如何优化自己的企业经营战略成为了拼多多能否继续巩固电商巨头地位,保持高速增长的关键。本文试图从生态位角度并结合企业战略等理论研究企业品牌形象差、用户群体消费能力提升空间小、产业链赋能不足等核心问题,为企业下一步的发展提出可行性建议,希望为其提供有益的参考。本研究主要深入分析拼多多公司现阶段的竞争战略,根据拼多多公司运营的具体情况对其核心竞争力进行挖掘,针对其特征优化企业经营战略,使经营战略符合公司经营实际的需要。本研究主要深入分析拼多多公司现阶段的竞争战略,根据拼多多公司运营的具体情况对其核心竞争力进行挖掘,针对其特征优化企业经营战略,使经营战略符合公司经营实际的需要。
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第2章拼多多公司的宏观环境及问题分析

 

2.1拼多多公司宏观生态环境分析
这类供应商一般多为各大品牌官方旗舰店,但是由于拼多多的“低价”标签,目前真正入驻的大品牌很少,销售量能在整个平台中占很大份额的卖家为绝少数,大部分卖家都是小型供应商,他们销量有限相交平台议价能力有限,积累客源已经付出了大量的获客和运营成本,因此这些卖家不会因为平台制定规则而放弃好不容易在拼多多上积累的客户和资源,即便真的转换了,对平台也构不成威胁和太大影响。因此,他们对拼多多没有足够的议价能力。还有一点是拼多多平台的供应商所特有的特点:拼多多的供应商目前售卖的很多都是侵犯知识产权和消费者权益的商品,而其他传统电商近些年又都加大了品控和监管力度,因此一些供应商在拼多多才能找到适合生存的土壤,所以拼多多供应商普遍议价能力较低。
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2.2拼多多公司存在的问题
拼多多借助着下沉市场特殊的目标人群来突围电商这块红海市场并带来巨大盈利的同时,同样也因目标用户面太狭窄,目标群体高度集中于中低收入者从而导致拼多多自动屏蔽甚至流失了大量客户。从前文的宏观生态环境分析可以看出下沉市场增长已近乎停滞,而各大电商如淘宝、京东也开始独立出针对于下沉市场用户的新电商平台聚划算、京喜来瓜分下沉市场与拼多多竞争。唯品会一开始的战略目标则也是针对了下沉市场的用户,目标市场和拼多多重合度非常高。与阿里、京东、唯品会相比,拼多多明显品牌形象更缺乏正向的认可度和平台品牌公信力;拼多多用户热衷拼购低价商品,收入水平有限,下单客单价较低,提升的空间更小。而这几个电商平台中除了拼多多其他几家均有自己的物流系统,物流体系十分强健可以支持其庞大的订单量并且保证较好的客户满意度,拼多多却频繁因物流问题遭遇投诉和用户信任危机。针对电商行业的生态环境及存在的客观现象,作者从现象角度总结和归纳出拼多多企业存在的问题主要有三点:用户群体消费能力提升空间小、产品质量及品牌形象不佳和产业链整合不足,物流配送缓慢。
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第3章拼多多公司现有经营战略综合分析...........................................................25
3.1拼多多现有经营战略描述.............................................................................25
3.2企业生态位视角下的拼多多经营战略分析.................................................35
第4章拼多多公司基于生态位提升的战略优化方案设计...................................40
4.1战略目标.........................................................................................................40
4.2战略升级建模方案.........................................................................................40
4.3基于企业生态位提升的拼多多经营战略优化设计.....................................44
第5章拼多多公司新竞争战略实施规划及实施保障...........................................52
5.1新竞争战略实施规划.....................................................................................52
5.2新竞争战略实施保障和可行性分析.............................................................54

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第5章拼多多公司新竞争战略实施规划及实施保障

 

5.1新竞争战略实施规划
随着移动互联网时代的到来,以电视等传统媒体代表的品牌广告逐渐衰落,视频网站和社交媒体上的信息流广告更加受到重视,但是即便如此,传统广告在品牌形象塑造上的作用仍然不容小觑。而拼多多的品牌宣传最重要的两个杀手锏就是社交媒体裂变和洗脑式广告。拼多多在2018年,就不断在电视媒体高频曝光,从赞助湖南卫视2018年跨年演唱会开始,不断出现在各大网络综艺,刷足了存在感,2020年8月又联合芒果TV时下最热的综艺节目艺人“乘风破浪的姐姐们”推出《青春芒果夜》晚会。所以拼多多的品牌部门需要继续做好对热门综艺、电视剧、网剧的广告投放,也可以和影院或者电影制作方合作,将广告植入电影搬上大荧幕,这样可以触达一部分和拼多多用户画像不太符合的用户,还可以在微博、知乎、抖音、微信、小红书等社交媒体投放相当数量的数字营销广告。拼多多的用户画像主要是30-35岁的女性为主,但是一部分年轻未毕业的在校大学生由于没有收入来源和拼多多的品牌调性也非常符合,拼多多也可以加大与校园人群相关的活动宣传,招募在校大学生作为平台的校园大使在年轻群体中扩展品牌业务和知名度,进一步扩展自己的市场份额。

 

5.2新竞争战略实施保障和可行性分析
虽然拼多多目前仍然在亏损,且亏损在扩大,但是与利润相比,现金流对现代企业尤其是互联网企业更加重要;幸运的是,拼多多现金流情况相对乐观,足以支撑新战略的落地。首先,销售和营销费用一直是拼多多最大的成本项目,占2019年收入的87.3%。从积极的角度来看,该比例已从2018年的99.4%的峰值下降,这主要由于随着时间的过去,客户变得越来越忠诚,并且随着业务规模的不断扩大,拼多多对商家的讨价还价能力得到了提高。同时营销费用与GMV的比值逐渐减小,2019Q1达到3.22%,刺激用户下单的营销成本占比达到峰值。推出百亿补贴后用最直接的降价方式使用户受益,尽管营销成本同比呈不断上升趋势,但撬动GMV增长的成本效率变高。其次尽管公司持续出现净亏损,但由于公司的商户存款和应付账款的金额随着公司规模的持续增长而增加,公司最近几年一直实现正经营现金流。例如,2019年公司营运资金变动前的经营现金流为负39亿元人民币。但截止2019年底公司经营现金流净额为148亿元人民币,公司净现金为325亿元人民币。

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第6章结论和展望

 

其次,在电商行业可能存在有其他的更适合用来与拼多多进行生态位对比的企业,但由于作者搜集资料的渠道和能力有限,因此未对其他的电商公司进行对比分析。最后,生态位是多维变化的,不是只往单一的方向变动。在拼多多实施了优化经营战略后,拼多多的生态位位置会发生新的变化:此时企业的内外部环境会不同,竞争对手也会不同。因此,需对拼多多的经营优化战略实施建立一套成熟的跟踪反馈机制,以帮助企业随时根据新的生态位调整自己的经营战略和作出新的战略决策。(2)本文只对现阶段拼多多企业存在的三个重要问题进行深入研究,另外拼多多企业金融系统不健全、电商巨头的夹击、新进入者的威胁等问题只是一笔带过没有进一步探讨。
参考文献(略)