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新零售背景下S化妆品公司在华营销策略优化研究
  • 论文价格:150
  • 用途:硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:若诗
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  • 论文字数:98124
  • 论文编号:el2021051218305922134
  • 日期:2021-05-16
  • 来源:上海论文网
本文是市场营销论文,本章将对全文做出基本结论,并且对本次撰写的不足指出和下一步研究方向提出计划。通过本文对S公司营销策略的初步分析,基本为新背景下S公司在华的营销策略构建了完整的优化方案,首先,将S公司在新零售背景下做了重新的定位调整,完成对市场的细化和分类,在高端、中高端、大众和下沉市场均能得到覆盖,完整品牌布局。第二,在产品策略方面,通过对S公司的合作品牌与自有品牌的产品差异化和周期性调整,自有品牌的产品延申来平衡公司资源。第三,协同品牌方来完成市场控价,稳定市场零售价格;制定灵活的价格机制来辅助各项推广活动,根据消费者的消费习惯和心理来冲击他们的心理防线;并且将自有品牌进行低价渗透来形成全新的价格策略。为此,本文将深入探讨S公司在新零售背景下,公司的市场营销环节所面临的问题和原因,以寻求可以有效解决公司现有问题的优化策略和实施途径。在新零售背景下,S公司需要积极发现公司在营销环节存在的问题并及时调整策略,才能掌握先机,抢占市场。

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第1章绪论

 

本文的研究对象S公司作为一家大型跨国化妆品连锁专卖店,隶属于法国奢侈品零售集团L公司。S公司是全球化妆品销售连锁店中的领导者,截止到2017年12月底,S公司在全球21个国家共有2500家门店。随着互联网技术在中国的飞速发展,S公司也开始了数字化转型。在2013年,S公司上线了他们的官方线上购物网站,并继续逐步拓展和开发多元化的线上购物渠道,例如开发公司APP,入驻天猫商城和京东商城并成立S公司旗舰店和S公司海外旗舰店;微信小程序等。如今,在竞争愈演愈烈的行业竞争中,S公司更是尝试在新零售时代背景下开启全渠道营销,来继续扩大公司在中国的市场。如何在新零售背景下的竞争激烈的市场里保持公司在行业的地位并完成销售增长是S公司的主要危机之一。下滑的市场占有率和盈利能力为公司今后的整体运营带来了很大的风险,也不利于公司今后的持久发展。因此研究如何在新的市场和时代背景下,制定适合自身公司发展计划的市场营销策略是尤为关键的,对公司今后的发展意义深远。总结性地说,研究营销环节的策略优化是S公司目前迫在眉睫的。
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第2章企业概况与环境分析

 

2.1企业概况
S公司是一家大型跨国化妆品连锁专卖店,隶属于全球奢侈品L集团公司。S公司是法国和其他国家化妆品市场的领航员,从2005年在进入中国的15年来,一直是各化妆品品牌学习的榜样,不少同行业的企业在进入中国市场的时候都参考了S公司在中国的经营策略和理念。截止到2017年12月底,S公司在全球21个国家共有2500家门店。在欧洲和美国市场的成功,让S公司开始把目光投向了与众不同且潜能巨大的中国市场。S公司在2005年进入中国市场并开了第一家门店,截至到2019年12月底,在中国的76个城市已有近250家门店。随着中国的互联网技术不断突破,S公司在2013年上线了他们的官方线上购物网站,开启了数字化业务,并逐步拓展和开发多元化的线上购物渠道,尝试新零售模式,整合线上线下的渠道和资源,完成全渠道布局,来继续扩大公司在中国的市场。S公司的理念是致力于为顾客打造一个自由且开放的店铺,顾客可以在里面体验尝试,完美,挑战和享受的购物过程,顾客可以自由探索各式各样,各种品牌的出色产品。S公司为中国消费者提供全面的产品选择:香水,护肤,洗护,彩妆及工具等。与S公司合作的精选化妆品品牌有116个,这些化妆品品牌来自英国,法国,美国,日本,中国等。

 

2.2宏观环境对化妆品营销的影响
社会文化环境对新零售背景下的化妆品行业也有着重大影响,虽然我国化妆品行业处于积极发展的阶段,市场份额和增长走势都比较客观,但是依然受到我国的人口结构、收入水平的差异、消费心理因素和消费习惯等影响。人口结构的变化会直接作用于公司对于自身在不同市场的定位改变,企业需要敏感捕捉到一些新兴的潜力市场,快速占领该市场,抢占先机。另外,消费者的行为和消费习惯的转变促使化妆品企业及时调整营销组合策略中的人员策略,推广策略和渠道策略等来积极适应新背景下的市场新形势,力求使公司能够顺势而上,实现销售和利润的稳步增长。全年全国居民人均可支配收入30733元,比上年增长8.9%。按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入7380元,中间偏下收入组人均可支配收入15777元,中间收入组人均可支配收入25035元,中间偏上收入组人均可支配收入39230元,高收入组人均可支配收入76401元。全国居民恩格尔系数为28.2%,比上年下降0.2个百分点。
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第3章S公司营销问题及原因分析.................................................................................41
3.1S公司营销概况.............................................................................................................41
3.2问卷调查内容设计.......................................................................................................43
3.3S公司市场营销存在的问题及原因.............................................................................44
第4章S公司新市场营销优化策略.................................................................................61
4.1新零售背景下的定位优化............................................................................................61
4.2产品与价格优化策略...................................................................................................64
4.3渠道优化策略...............................................................................................................80
4.4推广优化策略...............................................................................................................86
第5章S公司新市场营销策略的实施和保障..............................................................106
5.1S公司新市场营销策略方案实施的目标...................................................................106
5.2S公司新市场营销策略方案实施的计划...................................................................107
5.3S公司新市场营销策略方案实施的保障...................................................................108

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第5章S公司新市场营销策略的实施和保障

 

5.1S公司新市场营销策略方案实施的目标
由于对新零售时代背景的洞悉和未来零售新业态的趋势判断,S公司需要结合企业自身战略部署,在市场营销方面从市场定位和营销组合的七个方面来层层递进,互相渗透,从而构建了新的市场营销策略。在新零售背景下,S公司需要积极发现公司在营销环节存在的问题并及时调整策略,才能掌握先机,抢占市场。实施新构建的市场营销策略方案以后,需要达到和实现以下的目标:第一,在市场定位方面,实施新方案以后,S公司的定位需要得到优化,积极改变原有定位,重视年轻消费者,男性和婴幼儿这些有巨大潜力的新市场,迅速战略布局,使公司可以迅速抢占蓝海市场,加强企业自身竞争力。第二,解决产品过多而资源分配不均衡的问题,通过细分各品牌的调性和市场,根据品类特点,卖点做出的周期性调整,在新零售背景下加强自有品牌的产品延伸,来实现这一目标。第三,通过对独家品牌的控价,增加捆绑定价或预售等灵活的价格策略,以及自有品牌的低价渗透,将S公司的产品价格在在新零售背景下凸显竞争力。第四,使S公司融合线上线下的全部渠道,并优化并拓展多元化的网络营销渠道,推动S公司在新零售环境下线上与线下渠道的无缝衔接。第五,改变原先形式单一的推广形式。结合新科技,借助热点话题,契合新媒体的崛起,将S公司的推广策略焕发新能量,提高转化能力和投资回报率。

 

5.2S公司新市场营销策略方案实施的计划
(1)内部方案调整审批阶段:2020年9月-12月由负责线上业务与线下零售业务的的两位高级总监牵头,率先在两个部门间展开方案内容确认及细节优化,然后共同向公司的零售部门总经理递交方案内容草案,并详细阐述在营销组合理论和定位理论上构建的科学、合理且符合新零售背景的营销策略优化方案,分析其可行性及可操作性。在2020年第四季度的公司大会上,零售部门总经理在会议上向最高管理层提出了新项目倡议,在听取最高领导层的部分修改意见和建议后,在会议上通过营销策略优化草案,并指派品类部门的两位VP作为这个优化项目负责人,全程参与项目进程,督导项目的顺利进行。(2)人员配备招募阶段:2021年1月-5月新项目对于S公司在新零售背景下的进一步发展有着战略性作用,为此,品类部门及零售部门在人力资源经理协助下招募在化妆品行业有资深经验并且熟悉新零售业态运作的新员工在品类部门,技术部门,促销活动部门等的担任重要职能,努力推进项目工作。除此之外,还要高薪聘请电子商务部的总经理,与零售部总经理一起将公司在新零售业态下的全渠道发展得更和谐更迅速更健康。这次招募的人员配备需要基本满足了公司未来2-3年的业务发展需求,保障项目的进程、效率和效果。

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第6章研究不足与展望

 

为了实现渠道策略的优化,需要拓展新零售环境下的全方位且多元化的渠道布局并且加以融合和整合,为销售活动提供更多机会和通路。结合新的AI和VR技术来策划有创意的全新概念推广活动,契合新零售背景下的新媒体发展来开展合作计划并结合时下热点话题来深化推广内容。精简内部上新品流程,利用新零售背景下的新物流模式来提高购物过程的效率,为消费者提供更加便捷的服务。在人员优化方面,突破客户关系管理的新思路来优化招新机制,提高公司员工素养并加强培训。最后,在有形展示内容展示方面,在线下融入有趣的快闪店计划,在线上帮助独家品牌优化页面设计来提高CTR和TR的转化,统一线上与线下所有渠道的装修风格,保持一致。优化购物流程。通过S公司建立自己的物流,优化新零售背景下的“新物流”环节来提升自身服务,满足消费者的新需求。,提高员工素养,优化客户关系管理,结合最新技术来促进招新新机制。最后,将线上与线下的有形展示内容打造得更有新意,有创意,有话题性且风格调性统一。其中涵盖了一些知名度高的世界著名化妆品品牌,同时也吸纳了一部分小众品牌作为独家销售渠道。此外,S公司更有独家创立的产品线全面自有品牌S品牌产品,从研发,生产到销售都由S公司倾力打造。
参考文献(略)