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招商仁和人寿广东分公司营销策略研究

销售价格: 150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:若诗 点击次数:51
论文字数:0 论文编号:el2021011019240921344 日期:2021-01-14 19:28 作者:上海论文网
本文是市场营销论文,随着我国进入经济发展新阶段,保险行业也迎来了全新的的发展环境,按照4P营销组合策略,对招商仁和人寿广东分公司的营销活动研究得出如下结论:在产品的设计上,要灵活发挥自己的优势,依托其在医疗养老领域的良好基础,把握当前健康险领域快速发展的良好机会,打造具有自身特色的医疗养老与保险相结合的新型保险产品;在产品价格的制定上,一方面要时刻关注目标市场的变化情况,以实际的市场调查为依据,充分掌握消费者需求,制定合理的销售价格,本文通过研究公司的营销策略,不仅可以对过去的营销方法和策略进行整理,分析优势和不足,进而扬长避短,提高企业竞争力,而且可以立足新时代背景下,对保险营销进行深入思考,结合本公司营销现状,采用科学的分析方法对公司的营销体系进行系统性梳理。

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第1章绪论

 

首先,作为一个成立时间较短的新公司,招商仁和人寿广东分公司在广东地区面临着较大的竞争压力和营业压力,现有的营销水平有很大的改进空间,改进落后的营销理念,在充分满足客户需求的同时,实现企业利润最大化的目标,这对于提升企业形象、扩展企业经营范围、增加在新地区的市场占有率、助力企业可持续发展具有重要的现实意义。其次,商业保险作为社保的重要补充,对于社会稳定发展起到越来越重要的作用。以人身保险为例,近年来人们对于健康的重视程度日益提高,根据银保监会的数据显示,2019年我国的人身保险保费约为2.8万亿,同比增长12%以上,而随着我国人口老龄化的加剧,人们在人身保险上的支出也将继续增加,相应的保险市场也将有更大的发展空间,探索保险行业的营销策略,尤其是在社会大环境发生变化的新时期,提高企业竞争力,不仅对于招商仁和具有重要意义,同时也对人身保险领域乃至整个保险行业具有借鉴意义。

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第2章招商仁和人寿广东分公司营销现状及问题

 

2.1公司概况
除了以上三种传统的营销渠道,招商仁和在新兴的互联网渠道上同样占领优势,依托中国移动网上营业厅、招商银行网络银行、中航集团线上服务,招商仁和可以将产品快速布局到线上线下相结合的状态,目前面临的主要困难是三家股东的线下渠道并没有保险专业负责人,对于这种情况,可以分成两个阶段处理,第一阶段线上渠道起引流作用,将有保险需求的消费者统一引导至招商仁和的线上和线下渠道,三家股东不负责具体的业务办理,第二阶段重点开发移动营业厅线下渠道,因为移动营业厅更为普及,消费者更加方便现场咨询,经过前一阶段的引导,消费者已经可以接受通过移动营业厅渠道了解保险产品,从而实现线上渠道的扩张,增加公司营销渠道的多样性。且同一产品中,公司对于不同的缴费年期或不同的保障年期预设的利润空间不同,也会导致在同一产品中存在不同的定价策略。因此,对于保险产品的定价水平判断,不适合笼统的以“高”、“低”来判断,需细化到具体的投保个案中进行分析比较。
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2.2公司营销现状
图中可以看出,广东省全省和广州市在人身保险方面,寿险占主要成分,健康险约占20%左右,意外险不足5%,而招商仁和广东分公司保费基本全部由寿险构成,健康险和意外险占比合计1%左右。从保险行业的整体数据来看,2019年1月至11月人身保险累计保费收入2.91万亿,其中,寿险业务累计实现2.14万亿,同比增长9.0%;健康险业务累计实现6564亿,同比增长29.75%,;人身意外伤害险业务累计实现1094亿,同比增长9.91%,三个险种的增速对比如图2.5所示。保险的定价较复杂,涉及的影响因素较多。监管机构对于不同类型保险产品的定价利率有明确的区间限制,保险公司对于不同的产品也会根据该产品定位为核心产品或让利产品来决定定价的高低。总的来说,保险产品定价中包含“纯保费”和“附加保费”两部分。“纯保费”包含该产品在提供保障时实际的风险保费成本、保障期间需要返还给客户的分红及收益。“附加保费”包含运营成本(附加增值服务、理赔费用、广告投入等)、不同渠道的销售费用、公司预留利润空间等。由于保险公司的各营销渠道在业务目标、产品投放策略、销售成本、利润空间、客群等方面均存在不同程度的差异,因此同一产品投放在不同销售渠道也有可能存在保费差异。
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第3章招商仁和人寿广东分公司营销环境分析........................22
3.1招商仁和人寿广东分公司的宏观环境分析....................22
3.2招商仁和人寿广东分公司的微观环境分析....................25
3.3招商仁和人寿广东分公司SWOT分析...........................28
第4章招商仁和人寿广东分公司营销策略制定及实施保障....33
4.1招商仁和人寿广东分公司STP策略................................33
4.2招商仁和人寿广东分公司营销组合策略.........................35
4.3招商仁和人寿广东分公司营销组合策略实施保障........39
结论.................................................................................................43

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第4章招商仁和人寿广东分公司营销策略制定及实施保障

 

4.1STP招商仁和人寿广东分公司STP策略
从人口特征来看,主要是考虑消费者的年龄和工作性质,招商仁和的业务范围为人身保险领域,包括寿险、健康险、意外险,一般都采取1年及以上的中长期投保方式,相比财产中短期为主的投保方式,人身保险往往考虑长远的影响,所以即使单次投保的金额不多,长期来看属于花费较高的一种保险投入,此外由于投入周期较长,尤其是公司主打的寿险和健康险业务,大多数属于现在投资,以后享受收益的保险,所以投保人的年龄较多在中年之前。从地理特征来看,招商仁和作为一家成立时间较短的保险企业,业务覆盖范围暂时无法做到全省各地区同步推进,以广州本部为例,目前下属的四家支公司均在广州市区内,一方面主要是市区居民人口密度大,保险业发展更早,居民对于保险产品的接受程度更高,对自己长远的发展有所规划,更注重生活品质的提高;另一方面在县域地区及以下,消费者更容易接触到的是银行储蓄及银行理财产品,保险公司在此类地区存在感比较弱,尤其是个险渠道的推广工作开展难度较大。

 

4.2招商仁和人寿广东分公司营销组合策略
组合策略的制定对于不同的产品,其定价原则也有所不同,首先是寿险产品,相比其他产品,寿险的价格比较高,是营销收入的重点来源之一,目前同质化问题比较严重,因此在寿险领域竞争程度比其他险种更为激烈,定价策略需要重点突出差异化,对于经典产品可以设置不同层级的优惠价格,在增加老客户黏性的同时,吸引新客户不断加入体验,对于新产品的定价可以采用渗透策略,即以相对较低的价格吸引客户,尽可能深入渗透消费者群体,以增加市场占有率为优先目标,为产品后续的改进和提升奠定良好的基础;其次是健康险和意外险,其定价主要分为两个部分,一是对价格敏感的普通收入群体,营销产品主要为短期保险为主,在定价上尽量做到简单的单一定价,减少捆绑,尽可能多的吸引潜在客户,二是对保险有固定需求的中高收入群体,健康险和意外险作为全面保障不可或缺的一部分,其在定价上可以适当捆绑,增加其在消费人群的覆盖程度。

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结论
另一方面,积极拓展各类产品组合,满足消费者个性化需求,将产品定价尽可能多的覆盖到潜在消费者群体;在渠道策略的制定方面,一是要关注保险行业的监管政策,探索新的银行代理合作方式,减少目前传统银行代理模式所面临的风险,二是开发个人代理渠道和经纪代理渠道的业务潜力,组建业务水平较高的个人代理团队,充分利用母公司控股的保险经纪公司,为消费者提供更正规、更有保障的保险中介服务,三是利用股东的优势资源,依托移动网上营业厅等数字化平台,快速发展互联网营销渠道,实现线上和线性相结合,营销渠道多元化的发展模式;在保险促销方面,则需要在促销内容、促销平台、促销信息反馈这些领域积极改进,实现将促销内容通过新型数字化平台精准投放目标市场,并积极回收消费者意见的良好促销模式。
参考文献(略)
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