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中信银行分行个人储蓄营销策略探析

销售价格: 150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:若诗 点击次数:111
论文字数:0 论文编号:el2021010309033421302 日期:2021-01-06 19:47 作者:上海论文网
本文结合公司的实际发展阶段,应坚持在最佳金融综合服务企业”的企业愿景引领下,持续强化“信守温度”的零售核心品牌主张,在有温度的体系下不断针对不同客群树立战略单品。同时以4P理论为基础,为中信银行储蓄存款业务发展提出了产品、价格、渠道、促销四个维度的市场营销策略组合,一是应坚持传统产品与创新产品结合的产品策略,不断扩大目标客群,实现多产品策略;二是构建以客户为中心,以价值为导向的动态价格调整体系,摆脱单一的价格战,由被动调整价格实现主动引领竞争;三是建立“线上+线下”双渠道驱动,拓展获客渠道,实现客户结构多元化,降低获客成本;四是以科技赋能传统促销,实现精准营销提升促销效率,同时以核心单品构建品牌形象。最后,为保证个人储蓄业务市场营销策略的有效实施,本文提出了战略保障、组织保障、科技保障三大保障。
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第1章绪论

 

本文通过对被研究对象的关键人员进行直接交谈的方式收集证据。访谈对象包括总行市场部相关人员,分行相关管理层,分行产品经理,以及参与个人储蓄存款直接营销的支行管理层及支行一线客户经理,分行信息技术人员,分行电子银行产品经理,分行平台获客产品经理等涉及个人储蓄存款业务营销策略研究的相关人员,通过对他们的访谈,了解被研究对象在个人储蓄存款业务营销中存在的问题以及优势等。通过知网、搜索引擎等文献搜索平台,对国内外关于个人储蓄业务及市场营销的理论研究进行资料收集,为中信银行长春分行个人储蓄业务的市场营销策略制定提供理论支撑和借鉴。;通过通过国家统计局、吉林省统计局等平台获取对影响个人储蓄业务发展经济总量、人均收入、人口结构等宏观环境要素;通过人民银行、银保监会等监管机构的公报或研究了解主要行业竞争者情况等。首先是市场细分部分,按照消费者的需求把规模庞大的总体市场划分成具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的客户被称为目标客户群体。市场细分的基础一方面是需求的差异性,即不同客户因为年龄、收入、社会环境和文化背景等因素而产生的需求差异性

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第2章中信银行长春分行个人储蓄业务的营销现状及问题

 

2.1中信银行长春分行个人储蓄业务特点及发展情况
中信银行长春分行的储蓄存款业务发展,高度依赖物理网点渠道,主要增长势能是依靠理财经理的资产配置策略。缺乏一个稳定、有效的物理网点外的“线下+线上”获客渠道体系。一方面,工资代发业务、异业联盟等传统线下获客渠道未能有效打开。一方面,近年来,以支付宝、微信为代表的二维码收款业务不断发展,导致银行的支付结算收单业务不断萎缩,结算性储蓄存款萎缩。一方面,线上获客项目,例如电商平台联名卡、电商管家、党费通等新型线上获客项目市场推进较慢。通过对中信银行长春分行的储蓄存款产品结构分析,近年来长春分行的储蓄存款增长主要驱动产品主要为高定价、高门槛产品,例如20万元起存点的个人大额存单,5万元起存的个人结构性存款(监管政策调整后起存金额1万元)。同时,3年期的人民币定期存款也是增长的主力产品。这些产品客户端收益高,但是银行端成本较高,利润率低。一方面是需求的相似性,消费需求在一些方面具有相似性和同质性,因为需求的同质性使得市场细分具有了可能性;一方面企业资源的有限性,由于企业自身资源的有限性,不可能向市场提供满足一切需求的产品和服务,同时也很难在所有的细分领域中保持领先,因此制定有效的市场营销策略,集中优势,获取竞争优势的价值凸显。

 

2.2中信银行长春分行个人储蓄业务营销现状
同时由于缺乏除物理网点外的有效获客渠道,中信银行长春分行储蓄存款业务发展高度依赖现有物理网点。一方面,中信银行长春分行的理财经理队伍整体素质处于行业上游,储蓄存款发展主要依赖高定价的主动配置类产品,即定期存款、大额存单、个人结构性存款,通过对中高端客户的资产配置提升分行整体储蓄存款规模。一方面,创新类产品主要是嵌入场景使用,而由于场景获客渠道的缺乏,导致中信银行长春分行的创新类产品渠道受阻。一方面,中信银行长春分行零售客户经理的管理、激励体系相对完善,零售客户关系管理系统应用不断深化,同时围绕绩效积分管理系统搭建了完善的零售考核体系,客户精细化管理水平高,专业化水平高,且人员能动性高。
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第3章中信银行长春分行个人储蓄业务营销环境分析..................16
3.1宏观环境分析..............................................................................16
3.2微观环境分析..............................................................................19
3.3中信银行长春分行个人储蓄业务营销SWOT分析................23
第4章中信银行长春分行个人储蓄业务营销策略设计与实施............28
4.1储蓄业务市场的细分..................................................................28
4.2储蓄业务目标市场......................................................................33
4.3储蓄业务营销策略组合..............................................................34
4.4中信银行个人储蓄业务营销策略实施保障.............................40
结语.................................54

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第4章中信银行长春分行个人储蓄业务营销策略设计与实施

 

4.1个人储蓄业务市场的细分
壮年客户特点:一是家庭情况,壮年客户已经进入组建家庭阶段,同时承担着父母及子女赡养义务,子女教育支出较高。二是收入情况,客户普遍工作满5年以上,跨过第一个工作五年阶段成为单位骨干力量,部分进入管理层,事业进入上升期。二是支出情况,壮年期客户在四个阶段中为支出最高的阶段。三是财富状况,高收入及高支出导致壮年期客户的平均管理资产排在第三区间,随年龄增长不断激烈。四是财富管理习惯,壮年期客户开始逐渐形成财富管理观念,其财富配置均衡配置于流动资金、保值资产、增值资产、及杠杆资产中。获取信息为网点理财顾问为主同时结合线上及周边亲朋。二是充积极做好大数据分析,深化“千人千面”的一对一精准营销,在传统的数据库营销基础上,向更加精准洞察客户的场景化营销转变,多角度挖据潜力客户,为支行提供精准营销支持,为执行力过程管理提供保障。三是做实电子银行业务。突出电子渠道服务优势,做好全付通、居间管家、电商管家、会员管家、党费通等业务,实现获取客户、拉动负债、扩大中收的目标。四是探索渠道开放共享。

 

4.2储蓄存款业务目标市场
鉴于目前中信银行长春分行的人力资源、物理网点数量、以及费用资源等情况,中信银行长春分行应在科学的进行目标客群分类营销管理。一是做强出国金融金客户,出国金融是中信银行品牌基因的特色,中信银行长春分行在区域市场内深耕出国金融十年,一方面已经拥有良好的出国金融客群基础,一方面与出国留学机构、教育培训机构、省内具有影响力的高中等建立了良好的合作关系,为出国金融客户提供优质的全面服务,形成了良好的品牌号召力。二是聚焦中高端客户,中高端客户是储蓄存款规模增长的主力人均,虽然该部分人员在总客群中数量少、占比低,但是整体贡献占比高,增速快,因此长春分行拥有专业的理财经理队伍50余人,应集中有限财富管理团队聚焦中高端客群。三是聚焦中老年客户,中老年客户由于其年龄特点其金融属性风险偏好低,且对流动性需求低结语一是强化以手机银行为主、小程序等轻应用为辅的线上渠道应用,做大线上客户规模,强化各渠道客户手机银行的签约、激活和促活,在对长尾客群及富裕基础客户经营中发挥其便捷、智慧渠道价值。
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结语
依托API、SDK、H5、小程序等组件和服务应用,提高电子银行和金融门户的开放应用,构建分行线上特色应用场景,二是各大商业银行的“大零售”战略中普遍忽视了个人储蓄业务的营销策略布局。三是个人储蓄存款业务营销策略仍然停留着主打老年客群,价格竞争的阶段,通过提高利率定价吸引价格敏感客户,使得利率市场化下贷款利率不断下降,个人储蓄存款付息成本率提升,息差不断收窄不可持续的竞争策略。随着中信银行长春分行近年来加大了零售业务转型发展投入,储蓄业务实现快速中增长,主要呈现以下几个特征:一是市场份额低但快速攀升;二是市场渠道高度依赖网点渠道;三是依赖价格竞争;四是创新产品市场占有率低。在储蓄规模快速增长的背景下,中信银行长春分行同时面临着较高政策风险、市场风险,以及增长的不可持续性。通过STP模型对中信银行长春分行所处的个人储蓄存款进行市场细分、目标定位和市场定位与分析,中信银行储蓄业务应做大基础客群,聚焦五大目标客群(出国金融特色客户、中高端客户、中老年客户、女性客户、新中产群体)。
参考文献(略)
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