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M公司注塑机市场营销方案研究

销售价格: 150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:若诗 点击次数:88
论文字数:0 论文编号:el2020112723382621110 日期:2020-11-29 20:11 作者:上海论文网
本文是市场营销论文,本文针对这种复杂的局势,先用PEST理论,从政治、经济、社会文化和技术四个方面来分析外部环境,分析的结果是当前各种外部环境对M公司都是利好的。然而就行业环境来看,形势又是非常不利的,百团大战,竞争激烈,营销成本高,技术差距不断缩小,以价格战为主,这几点在波特五力模型分析的环节得到了体现。最突出的几个问题体现在非汽车领域的产品应用太窄、定价太高、渠道覆盖范围小、促销方案少等,这几个问题直接造成在项目竞标过程中的评分短板。解决这些问题之前首先要确认一个大的方向,即M公司要抛弃之前的产品思维,贴近客户,面向市场,以市场和客户的需求为导向。在这个大的方向的指引下,运用STP理论对M公司进行重新定位,有针对性的分析产品、价格、渠道、人员、过程、促销和有形展示中的优势和劣势,并制定解决方案。最后,论文得出的结论是,M公司需要重建一个新的本地核心管理层,打造本地方案中心,建立直销与代理的双重激励体系,且有针对性的成立不同市场应用的营销小组。

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第1章绪论

 

通过对M公司的悠久历史的回顾,我们发现M公司是一家注重研发能力和产品质量的技术型公司,它在德国的发展一直很好,2001年进入中国以来也发展迅速,占据了国内所有做汽车内饰外饰的顶尖供应商的头部市场,在多组份注塑件、光学厚透镜分层注射技术、大吨位机器、高光高要求表面制件、轻量化发泡技术等领域处于行业顶尖位置,一直是行业的标杆,代表着当前各领域的最高水平。但是M公司在产品技术和质量优势如此之大的前提下,市场占有率却并持续扩大,相反最近5年却在不断下滑。以海天为代表的国产品牌在“技术恰到好处”的战略定位上高歌猛进,技术不是最顶尖的,但性价比是最高的,出货量和销售额稳坐国内注塑机市场一哥的位置。所以这种强烈的反差就证明了,市场不仅仅只是做产品,客户不一定选最好的,价格、渠道、服务的制胜因素更高。

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第2章注塑机市场营销相关基础概念及研究

 

2.1PEST理论
对经济环境的分析,主要考虑如下关键战略要素:经济体的GDP发展趋势、财政与货币政策、利率水平、通货膨胀与通货紧缩、汇率、市场机制、能源供给成本和全国物流总成本,除此之外,还要考虑失业率水平、居民可支配收入水平、市场需求等。在市场预期比较高的宏观经济环境下,如果消费比较旺盛,注塑机市场需求也会随之提高,有利于行业的发展。社会文化环境的分析主要是指对包括人口、年龄和民族主文化之间的差异与客户关系、沟通交流和品牌感知的影响进行解析,运用相关的策略去应对,让市场营销策略能顺利推行下去。技术环境主要是指行业内的发明创造、企业市场应用中的新技术、新材料、新工艺的发展趋势以及应用背景。技术型公司必须要有核心专利或者研究在行业内始终占据领导地位,才能占取主动。
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2.27P服务营销理论
供给方对行业中现有企业的产品竞争力与盈利能力的影响方式,主要是通过其能降低单位价值质量的能力与其能增加投入要素价格的手段来实现的。供给方能给需求方提供什么样的投入要素,决定了其力量的强弱,如果供给方给需求方提供的投入要素占据了产品总成本的较高比例、对需求方的生产过程影响重大,或者对产品的质量影响程度非常重大时,供给方就形成了对需求方强大的议价能力。一般会表现为如下几种形式:1.供给方处于比较稳固的市场地位,可以抵御市场的激烈竞争,不容易被某一家需求方所控制,其产品需求方比较多,因此任何单个的需求方都不容易成为供给方的重要客户。2.供给方的产品具有明显特色,需求方如果想换产品,其转换难度大和转换成本都比较高,很难在短时间内找到对供给方造成威胁的替代产品。3.供给方能够比较容易的实行前向一体化策略,而需求方难以形成后向一体化战略。

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第3章M公司注塑机市场营销现状及分析.............................................15
3.1M公司介绍........................................................................................15
3.2M公司市场营销策略现状................................................................18
3.3M公司市场营销策略存在的问题.....................................................25
第4章M公司注塑机市场营销环境分析.................................................34
4.1M公司注塑机市场外部环境分析.....................................................34
4.2M公司注塑机市场行业环境分析.....................................................37
第5章M公司市场营销改进方案设计.....................................................45
5.1STP分析............................................................................................45
5.2改进方案设计....................................................................................47

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第6章M公司市场营销方案保障与实施

 

6.1核心管理层重建
建立本地决策中心,不用单纯为了完成流程就一定要等德国回复。中国的市场节奏非常快,紧急的事情在下班时间仍然可以继续推进,不延误时机,德国人一下班就关电脑关手机,再加上时差,关键时候只能干着急,而且德国人不太能领会中国人的思维,很难在客户选择的预测上很难形成一致意见和做出一致决策。本地决策中心的打造,就是要核心管理层重建,前线军情可以马上汇报,一说就懂,需要的支援,几句话就能说清,关键时刻的价格审批,一个电话和一条微信信息就能达成,商场如战场,快速的信息汇报通路和当机立断的决策机制至关重要。本论文的研究目的是,通过对M公司当前的市场进行分析,重新评估营销和市场的相互关系,任何市场首先要学会评估外部环境和整体经济形势,然后从产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示各个方面分析M公司所面对的问题,找出问题的前因后果和相互之间的逻辑关系,最终为M公司重新设计出一整套新的市场营销策略。
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6.2本地方案中心的打造
打造一个本地化的方案中心,本地任命,本地决策,本地行动,能为本地快速响应提供保障。首先这个方案中心能为前线销售提供所有机型的报价,不光标准机型,还特殊机型,甚至中国团队如果要销售国外的设备,这个方案中心也要具备报价能力。其次本地方案中心要能主导新产品的研发,摆脱对德国的依赖。在当前成熟的注塑机制造产业链,机器的结构单元都已经模块化,技术上已经没有盲区了,新产品的研发并不是发明创造,而是将机器能力与客户需求进行精准匹配,将建造机器的成本与机器产生的完美的平稳,所以新产品研发的核心是客户需求。本地方案中心一定要从源头端准确掌握客户需求,且能够根据市场的反馈独立确定市场开发的方向。

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第7章全文总结
第一章介绍了当前要研究的对象M公司的时代背景,M公司在欧洲的市场是一个汽车非常成熟的市场,市场发展速度比较平稳,竞争也比较温和,在这种市场格局下,M公司形成了技术型和研发型的风格,主攻高精尖和复杂成型的领域。当M公司开始全面进入中国市场以后,国产品牌也迅速崛起,中国市场是一个高速发展的市场,产业配套越来越成熟,各品牌之间的技术差距在不断缩小,价格竞争异常激烈,在这种变化下,M公司及时调整了市场策略,重新进行市场定位,开始进攻中端市场和电动机市场,及时把市场边际最大化。紧接着在第二章应用理论的引用上,本论文选用了几个经典的市场营销理论。在定下了这个大的调整市场定位的基调以后,开始寻找问题分析的切入点。注塑机属于大型工业设备,不仅要重视拿订单过程中4P理论里的4个基本要素,更要关注订单处理过程中人员、过程和有形展示这三个基本要素,服务水平的高低直接关系到公司在行业内的口碑,于是本论文选取了7P服务营销这个切入点,从M公司的产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示这7个方面分别展开认证与探究,此理论是本论文的核心理论。
参考文献(略)
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