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毕业论文范文赏析《安踏有限公司品牌战略管理分析》

日期:2012-05-10 11:47 作者:上海论文网 编辑:会计硕士论文 点击次数:303
销售价格:0 论文编号:el201205101147093739 论文字数:3599 所属栏目:毕业论文
论文地区: 论文语种:其他 论文用途:其他
TAG: 营销渠道   整合   品牌公司   

本论文首先对服装消费的特点进行了概括和分析,对服装营销渠道模式进行了分类,提出了扁平连锁加盟模式、次扁平连锁加盟模式、多层级传统批发模式、扁平批发模式和完全服务批发商模式

毕业论文范文赏析《安踏有限公司品牌战略管理分析》    
 
内容提要:
由于运动产品消费独具特点,服装营销渠道的组成和特点具有多样性和繁杂性,使得服装企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作,很多服装企业在服装营销渠道的选择和建立上显得茫然和被动。本论文首先对服装消费的特点进行了概括和分析,对服装营销渠道模式进行了分类,提出了扁平连锁加盟模式、次扁平连锁加盟模式、多层级传统批发模式、扁平批发模式和完全服务批发商模式五种基本的营销渠道模式,对各种模式的特点及适应性进行了具体分析。在此基础上对安踏品牌公司营销渠道的整合进行了分析研究。
安踏服装属于中、高档服装产品,具有相对较高利润率。安踏品牌属于区域性知名品牌,在中国有较高的知名度和影响。安踏公司的一级和二级批发商资源丰富,企业具有丰富的运作连锁专卖店的经验。但由于运动品牌市场竞争剧烈,该公司在竞争中存在问题。
针对面临的问题,安踏公司提出了“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。将以前实行自营连锁专卖模式的地区,改进为实行以“商场和自营为辅,加盟专卖为主”的连锁加盟模式;将原先实行多层级完全批发模式的地区,改进为实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。通过对营销渠道的整合和重建,销量和利润得到了显著提高。
对安踏公司营销渠道的研究表明,服装企业营销渠道模式本身并没有孰优孰劣之分,只有合适与否的区别,只有根据不同服装产品、品牌和企业的营销条件的不同,选择不同的服装营销渠道模式,才是最合理的营销决策。

关键词:品牌公司  营销渠道  整合
 
目    录
一、安踏公司概况介绍 1
二、安踏公司的品牌战略经营的发展及现状 2
(一)安踏的专卖模式 2
(二)安踏品牌形象塑造战略的成功 3
1.模仿李宁塑造形象战略的成功 3
2.技术投入促进品牌形象的提升 5
三、安踏品牌经营战略中存在的问题 5
(一)安踏品牌形象塑造战略存在的问题 5
(二)安踏向高端进发,存在的风险 6
1.提升安踏品牌的高度很困难 6
2.高端市场比较难得到消费者认可 6
3.安踏品牌想超越耐克、阿迪,还为时过早 6
四、安踏品牌战略经营的对策 7
(一)聚焦品类,实现单点突破 7
(二)挖掘心智资源,建立真正的品牌优势 7
(三)从中国的实际出发,研究中国的关系营销 8
五、结束语 8
参考文献 10
 
一、安踏公司概况介绍
安踏体育用品有限公司,简称安踏体育、安踏,是中国一家品牌运动鞋民营企业,主要设计、开发、制造及销售运动服饰,包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装公司在1994年成立,总部设在福建晋江,主席为丁世忠先生。安踏体育在2007年于香港交易所上市。
1994年安踏(福建)鞋业有限公司成立,创立安踏品牌。
1997年公司开始VI系统的建设,逐步规范商标识别的使用,由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。
1998年参加体博会并赞助中国田径协会,安踏品牌开始在体育用品行业崭露头角,当年被评为“福建省著名商标”。
1999年与乒乓球世界冠军孔令辉签署代言人合约,以“我选择,我喜欢”作为广告口号。
2000年计划运动品牌的建设及将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品。安踏赞助悉尼奥运会,在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛;同年,全国制鞋工业信息中心数据显示,安踏运动鞋在同类产品市场综合占有率居全国第二。
2001年第一家安踏专卖店在北京开设,开始大规模全国性品牌推广计划。安踏积极投入申奥年活动,先后赞助了福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备,并参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团的赞助活动。
2002年开始服装销售。与NBA球员巴特尔签署代言人合约。3月,中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2001年度中国市场商品销售信息发布会上,安踏运动鞋取得了2001年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。10月,安踏与中国大学生篮球联赛(CUBA)签订协议,形成了战略合作伙伴的关系,将连续3年为CUBA各院校球队提供全套运动装备。
2003年开始配件销售。签署连续三年独家赞助全国男/女子排球联赛比赛运动装备。安踏赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部,历史上成为第一个赞助海外职业篮球队的中国运动品牌。3月,安踏运动鞋取得了2002年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩,这是安踏成为连续两年领跑中国制鞋业的唯一运动品牌。7月,安踏与全球中文门户网站SOHU强强联手、共同打造安踏搜狐体坛风云频道,这标志这中国体育用品首次挺进互联网市场。
2004年安踏网点遍布全国省市。全面赞助中国男子篮球职业联赛,独家赞助2004-2007年间球队的运动装备,安踏成为CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。1月1日,中国著名排球运动运冯坤正式签约安踏,出任安踏产品代言人,这是继中国女排在时隔十七年重夺世界冠军之后在排球界乃至与整个体育界爆出的一大亮点。4月2日,2003年度运动鞋市场综合占有率评比结果显示,“安踏”牌旅游运动鞋在同类产品中再度荣列第一,这是安踏运动鞋自2001年评比以来连续三年蝉联第一。5月1日,王皓和孔令辉这对“偶像组合”双双与安踏签约,成为公司的形象代言人。8月12日,安踏公司率先组织“百名安踏助威团成员”观摩“2004雅典奥运会”的活动,这在中国体育用品业尚属首例,是国内最大的民间组织活动。
2005年提出[Keep Moving]的品牌理念;成立国内首家运动科学实验室;与中国乒乓球协会正式签约,安踏独家赞助中国乒乓球超级联赛2005-2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备。
2006年安踏与CBA续约7年,双方合作延续到2012年,更进一步的加深了安踏与CBA之间的联系。
2007年在香港联交所主板上市。
2008年1月1日,安踏儿童事业部启动,成为国内第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌。安踏KIDS是为充满想象力的少年儿童打造的运动休闲品牌,其品牌主张与安踏母品牌一脉相承,继续发扬不怕挫折、永不止步的体育精神,洞悉少儿内心世界,鼓励少年儿童挑战自我,勇于探索;心怀梦想,想做就做;快乐成长,永不止步。
2009年安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。
2010年安踏更计划分别新增安踏店、儿童店、运动生活店609间、72间及257间,届时安踏品牌的总店面数就可达到8100家。借FILA中国优化品牌管理策略双品牌架构有利长远发展,紧握中国奥委会等黄金体育营销资源使安踏品牌再获提升。
 
二、安踏公司的品牌战略经营的发展及现状
经过改革开放20多年的发展,进入21世纪时,中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代,只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来,安踏正是抓住了这个时机,实现了企业的快速发展,
1991年,在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志,经过十几年的发展,安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。企业的远景是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌,并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。
(一)安踏的专卖模式
从1991年开始安踏着手在全国范围内布局,用8年时间建立坚实且完善的销售网络体系,完成了第一步的布局系统。这第一步网络系统的初步告捷,为未来品牌的快速发展铺平了道路。1999年延请品牌代言人开始品牌推广,以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。同时,也因为渠道的完善让品牌推广落到实处,这样两者的交互呼应,产生强大的品牌覆盖力。
随着市场的变化,旧的网络体系在适应新的终端需要时,已显力不从心了。2001年安踏重新规划、界定销售网络体系。对整个销售体系进行了全面完善——从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营,且以分级经营的加盟模式进行合作,进行新一轮销售体系革新。2003年至2006年,安踏用了三年时间基本上完成了从代理到自营的网络体系构建,尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。
2006年市场态势发生变化,安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来,把旗舰店建设作为渠道战略,重力推进整体市场终端升级运动。旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一,其魅力之大、营收力之强,真可谓是重塑市场的巨型锐器。新近安踏传出消息,每年将花三个亿以上资金投入在全国各大主要城市建设旗舰店。丁志忠宣称,将三个亿资金投放在总部直营的标杆店和直营店,旗舰店都要求有两层楼高,成为打造一种以休闲空间、文化体验和俱乐部等相结合的多元功能的体验会所。且将于2007年五一节前,实现一个大城市有一个安踏旗舰店。这种时刻为顾客创造参与和提供独特价值的形式,透过旗舰店的渠道模式来完成,定将形成市场的核聚变扩散力,成就基业长青。安踏人万心归一、众志成城,立志成为中国运动品牌的枭雄。

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