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基于STP理论的海澜之家精准营销策略思考
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:32202
  • 论文编号:el2021111919112625425
  • 日期:2021-11-19
  • 来源:上海论文网

市场营销论文哪里有?本文通过回顾定位和精准营销的相关文献,结合海澜之家的公司年报及公开资料分析其精准营销的现状以及存在的问题,探究其问题的原因并结合公司情况提出改进建议。


1 绪论


2.1 文献综述

(1)关于大数据精准营销策略的研究

国外学者大数据精准营销研究的较早。Lester Weiman 在 1999 年提出了确切的营销理念:“建立以制造商的客户和卖方为重点的数据库,然后通过科学分析,确定潜在的目标客户。指导制造商更改和交付目标营销策略的整个过程[4]。”通过这个概念,我们可以看到建立数据库,捕获客户的潜在需求以及有针对性地定义营销策略的重要性。Vincent,Ngai,Eric WT(2013)认为,准确的营销旨在根据适当的时间和渠道为客户提供准确的数据和信息,同时有效地影响他们的需求和决策客户,从而实现企业的营销目标[5]。Kietz J u,Reimer U(2013)和 Viveros MS,Nearhos(2014)研究了从客户来源细分和精确定位中进行的精确营销。后者还强调了信息技术在正确的营销传播服务系统中的重要性,并描述了信息技术在降低成本中的作用[6]。菲利普·科特勒(2018)从传统到数字引入了营销 4.0 的概念[7]。

国内对精确营销的研究相对较晚,但是鉴于我国互联网优势的不断增长,对大数据精确营销的研究发展迅速。邓光宏和翁建妮(2014)表明,社交媒体本身是进行准确营销的绝佳平台。社交媒体已经改变了传统的营销方式。在过去,无论是在电视、广播还是传单上做广告,营销都是针对公众的。这意味着,无论客户是谁,拥有什么功能和购买意图,他们都可以看到完全相同的广告。由于社交媒体具有很高的参与度和相关性,因此社交媒体可以过滤用户信息以满足确切的营销要求[8]。龚敏和刘光丹(2016)指出,无论是基于数据库的精确营销和基于 Internet 还是基于第三方平台的精确营销,其核心都是基于数据的营销本身。精准营销实践的要点:市场细分,目标客户的选择,精准的营销策略和营销渠道的选择,都必须通过分析和预测来实现。大量数据(例如客户获取数据,浏览足迹和在线行为)和有针对性的营销至关重要[9]。刘海(2016)指出,精准营销的核心是关注消费者并准确响应消费者的需求。

表 3-4 海澜之家的市场细分主要情况

表 3-4 海澜之家的市场细分主要情况

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3 海澜之家营销现状及问题分析


3.1 企业概况

3.1.1 企业基本情况

(1)企业简介

海澜之家有限公司成立于 1997 年是一家大型的消费者品牌平台公司,主要从事品牌管理,供应链管理和营销网络管理。该公司是一家大型服装公司,其业务包括品牌服装的管理以及高档服装和专业服装的生产和销售。公司基于“品牌+平台”业务模式,在产业链中建立战略联盟。通过对加盟店的直接管理,实现店面的统一管理和快速扩张;通过以双赢的理念整合制衣业资源,以促进整个产业链的高效循环,产业链上的各方承担有限的风险,有效应对经营风险,最大程度地创造价值。目前,公司已经形成了“总公司品牌管理-制造外包-综合物流链销售”模式的独特竞争优势,并在行业普遍不景气的背景下实现了可持续发展[42]。

公司加强了对市场和行业的预测和分析,牢牢把握了经济增长和消费升级的机会。公司继续以制衣业为核心,以市场需求为导向,以信息技术为支撑,促进多品牌战略、多行业发展和多渠道布局,扩大行业规模,增加市场份额。2019 年,公司实现营业收入21970 亿元,归属于上市公司股东的净利润 32110 亿元。在报告期末,海澜之家已成为沪深 300 指数,沪深 MSCI 中国 A 股指数,上海证券交易所基础股票和 CCTV 金融 50指数系列的成分股。截至 2019 年 12 月底,公司共有 7254 家门店,其中 5598 家门店属于海澜之家,其他品牌的门店数量为 1656 家。

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5 海澜之家精准营销策略实施保障


5.1 重视人才储备

人是所有经营活动的核心。组建一个优秀的营销团队对于保障营销策略达成起着决定性意义。但是一个团队的建立不只是相关人员的自然组合,它需要公司提供相关业务培训、设定合理绩效考核方案等为团队的战斗力的发挥提供有效支持。拥有各自的分工和技术能力,在合理的绩效考核激励下,为了共同的目标努力,这样才能成为一个真正的团队。

5.1.1 丰富人才队伍

海澜之家公司应该重视营销和服装设计等人才培养。为了能保证服务质量,海澜之家公司对相关人才进行培训显得尤为重要。海澜之家公司需要对现有人员进行业务培训,提高他们的业务水平和营销能力,人才培训内容主要是围绕销售人员学会熟练掌握消费购物方式,便于指导消费者进行互联网交易;如何使用移动端 APP 进行产品推送,完成与消费者的互动;熟悉促销相关技能,服装定制相关知识,能够应对消费者的咨询、建议、投诉等。

海澜之家公司还需要通过定期外部招聘方式,不断丰富人才队伍,一方面要尽可能的吸纳刚毕业的优秀高学历人才,可以与重点高校合作,针对互联网专业和服装专业毕业生,海澜之家公司每年为毕业生提供实习岗位,通过实习选拔出优秀人才留用。另一方面,通过高薪和岗位来吸引优秀的专业人才,主要包括公司的设计师和管理人员。通过外部招聘和推荐,争取让别的竞争对手或者行业内的优秀人才能够到本公司任职,不断丰富人才队伍,合理的搭配人员岗位。

表 3-5 海澜之家财务摘要及估值指标

表 3-5 海澜之家财务摘要及估值指标

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5.2 健全信息系统

随着海澜之家公司的发展,信息数据化成为公司顺利开展精准营销策略的重要保障。海澜之家公司要重视信息化建设,对整个营销过程划分模块,将设计、生产、销售、服务工作的每个具体环节数据化,外部市场信息内部化,内部具体工作数据化,围绕信息化和数据化为中心,提升整个公司的工作效率。

5.2.1 完善数据信息

信息数据化有助于海澜之家公司有效掌握消费者需求数据,拓展市场维度,丰富服装数据、便于部门协调。具体资料来源包括外部信息机构提供、企业资料积累、门店系统储存、网上消费者互动获取等方式。确保有效实施精准营销策略是为了改善公司的销售机制。海澜之家需要组织相关人员定期对信息系统进行维护,从而规避系统中可能出现的各种问题并确保商品销售可以正常执行。此外,公司还应完善原材料使用机制,与货物有关的人员必须精通操作系统,根据市场的变化首先应对信息系统的变化。海澜之家的经营应结合高科技互联网和公司独特的服务理念,建立起公司特有的信息体系。

海澜之家有两个信息管理模块:市场营销管理和市场分析。营销管理设置可帮助营销人员及时管理信息,例如快速查询信息和快速输入信息。市场分析系统将使消费者能够及时充分了解需求,并将公司的生产数据与相关服务相对应,尽可能的满足消费者需求。海澜之家公司要为原有消费群体建立个人档案库,档案库要涉及到消费者基本信息,如姓名、年龄、性别、职业、联系方式、地址等还要包含特殊的交易信息,如个人消费习惯、使用产品频率、服装布料要求等,数据系统结合二者对消费者数据信息划分出不同的消费群体,将不同群体的营销方案模式化、固定化,通过研发出的数据系统,对每一名消费者提供出合适的营销策略。

5.2.2 拓宽数据来源

充分利用互联网功能获取信息数据。海澜之家公司可以建立起网站点击量的统计分析数据库,根据一定时间段内,消费者对不同产品信息的点击量,获得消费者的需求数据,指导公司未来经营策略的制定。同时对消费者进行网上问卷调查等活动,通过设立有奖问答,吸引消费者参与,吸纳更多的新客户。设置购物评价反馈环节,让购买过海澜之家公司服装产品的消费者能够通过购物评价真实的反映购物体验,对不理想的评价及时沟通,通过售后服务,改进服装设计,直到消费者满意,并最终获得良好评价。购物评价可以为海澜之家公司提供改进服装的数据信息,同时良好的评价系统,可以吸引其他消费者参与到服装生产设计中来。

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6 结论与展望


6.1 研究结论

本文通过回顾定位和精准营销的相关文献,结合海澜之家的公司年报及公开资料分析其精准营销的现状以及存在的问题,探究其问题的原因并结合公司情况提出改进建议。通过研究得出以下结论:

(1)海澜之家需要从内部和外部两个层面进行环境分析,既有营销活动开展的机遇,同时也有营销活动开展的威胁。与此同时,海澜之家的营销策略存在产品结构单一、价格策略不灵活、渠道不稳定、子品牌透支品牌价值等问题。

(2)造成公司营销策略不理想的原因是多方面的。通过基于 STP 理论的定位分析,发现其定价方法过于单一,“轻资产”模式存在弊端,同时品牌的盲目延伸导致定位混淆。在上述综合影响下,海澜之家营销策略不能发挥理想效果。

(3)海澜之家应针对造成营销策略不理想的原因进行有针对性地加以改进。海澜之家可从多方面入手,积极采取多种措施。首先,应在公司现有产品开发的基础上,加强新产品的精准开发,从创新产品设计和加强产品开发两方面进行;其次,在公司现有定价策略的基础上进行差异化精准定价,使定价策略更符合公司发展和市场需要;再次,进行一对一精准定制营销,在定制领域站稳市场;最后,结合现在大数据和互联网大背景,进行 O2O 精准营销,促进渠道互融互通。为保障精准营销策略的顺利实施,本文提出了海澜之家精准营销模式实施的保障措施,分别是重视人才储备,健全信息系统,提升服务能力,发挥品牌优势。

参考文献(略)

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