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直播营销中社会临场感对线上从众消费行为作用机理探讨[企业管理研究生论文]
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:37458
  • 论文编号:el2021110908594424837
  • 日期:2021-11-09
  • 来源:上海论文网

企业管理研究生论文哪里有?本文为探讨直播营销背景下社会临场感对消费者线上从众消费行为的作用机理,验证了消费者信任在此作用路径上的中介效应,为往后学者的研究提供新的视角。本文证实了社会临场感三维度正向影响消费者信任及从众消费行为;消费者信任各维度正向影响从众消费行为;消费者信任在社会临场感与从众消费行为之间的中介效应。本研究结果在理论层面上丰富了直播营销、社会临场感、消费者信任和从众消费行为的研究,并对三者之间的作用路径有深刻理解;在实践上,给那些不懂如何开展直播营销工作的商家提供指导。

1 绪论

1.5 研究的创新点
本文为探讨直播营销背景下社会临场感对消费者线上从众消费行为的作用机理,验证了消费者信任在此作用路径上的中介效应,为往后学者的研究提供新的视角。具体而言,本文的研究创新点主要集中于以下三点:
第一,研究角度创新。一方面,把社会临场感引入直播领域,社会临场感起源于通讯领域,发展于在线教育,较少学者研究新兴的直播营销领域。本文结合当下发展迅猛的直播营销,对社会临场感对消费者影响进行实证探讨,为学者对社会临场感在营销学领域研究提供参考。在通讯领域,学者关注社会临场感如何提高员工工作绩效,关于在线教育,学者研究焦点是社会临场感对学习满意度和学习效率。社会临场感在直播营销领域,其最大的影响是如何,有待进一步探讨。另一方面,注重社会临场感情感方面,以往关注社会临场感多从认知角度进行探讨,本文把社会临场感划分为意识、情感和认知维度,情感和认知角度两者兼顾,有助于丰富社会临场感理论。
第二,把消费者信任作为中介变量,构建社会临场感-消费者信任-从众消费模型。在营销学领域,学者们研究了社会临场感在网页购物环境、虚拟品牌社区和人机交互情境下社会临场感对消费者感知安全性、享乐价值和冲动性消费的影响。学者的这些研究内容都缺乏对高实时互动性强的直播营销中所产生社会临场感的探讨。消费者在直播过程中虽然不能面对面沟通交流,但他人虚拟在场以及随之而来的人际关系会让消费者感知到高度社会临场感,这种社会临场感是否会影响从众消费行为?若有影响,其作用机理是怎样?消费者从众行为程度取决于多大程度上信任对方,因此本文引入消费者信任作为中介变量,构建社会临场感-消费者信任-从众消费模型,可以更好阐述社会临场感对从众消费作用机理。
第三,从众消费在社会情境中的研究。以往的研究探讨消费者网上购物从众消费行为时,关注的焦点是消费者孤立浏览图文信息(口碑评论、意见领袖建议等信息性影响)产生的从众心理。在直播营销模式下,消费者不再是处于”孤岛“状态,而是置于他人虚拟在场的社会情境之中。因此本文有助于拓宽学者对消费者从众消费行为的研究视野,丰富其理论研究。

企业管理研究生论文
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3 理论模型建构与研究假设

3.1 理论基础
本文基于社会影响理论(Social impact theory)对文章进行深入探讨。个体在所处社会环境中会受到多种社会关系影响,这种影响过程分为个体顺从、个体认同和个体内化三个过程(Kelman,1958)。当消费者个体希望被其他个体或群体表扬或者避免排斥嫌弃而接受他人或者群体影响时,这种影响会让个体产生顺从行为。若个体由于希望与他人建立良好人际关系而接受他人施加的影响,这种过程会让个体产生认同行为。因价值观一致而接受他人施加影响,这时会产生心理内化状态。Deutsch 与 Gerard(1955)把社会影响划分为信息性影响和规范性影响。信息性影响是指个体在无助或者不确定的情形下,个体为了减少决策失误,会把他人或者群体提供的信息做为参考依据,进而决策自己行为。规范性影响是指消费者希望被群体认可接受,避免排斥,受群体压力而采取与群体一致行为。研究表明,由于网络购物中存在许多不确定性和风险存在,社会影响会作用于消费者行为(谢莹,2019)。直播营销环境下,消费者是在平台进行互动,且能随时观看他人点赞、送礼、观看人数和用户名称等信息,焦点消费者会参考这些信息来觉得是否购买产品。由于不是直播间的互动行为不是面对面交流,受群体规范作用较小。
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4 数据分析与假设检验

4.1 数据分析及描述
4.1.1 问卷发放
本研究问卷发放的形式包括两种:线下现场发放和线上问卷星发放,两种方式都采用不记名的方式填写。问卷发放对象主要面向学生及工作的青年,这些对象观看直播的兴趣更大,涉及的行业有公务员、教师、军官、企业员工职员、学生等,具有一定的代表性。通过统计,本次研究问卷一共回收 372 份,对问卷问题回答进行甄别,有些问卷完成时间极短,显然没有认真作答。为了保证研究科学,删除 36 份无效问卷,最终获得 336 份有效问卷,问卷发放的有效为 90.32%。
4.1.2 样本的统计描述
(1)样本描述性统计
本部分主要运用 spss22.0 软件对本次收集的问卷数据进行描述性统计分析,对控制变量性别、年龄、职业和收入等进行详细说明,具体内容详见表 4-1。

表 4-1 样本的人口统计学特征
表 4-1 样本的人口统计学特征

由表 4-1 可知,研究样本中女性比例(59.82%)高于男性(40.18%),主要是由于大部分女性相比于男性对网上购物的偏好更高,更愿意花时间观看直播购买商品,而男性整体上网上购买频率低于女性;年龄方面主要集中在 21-30 岁(49.11%),部分原因是年轻个体对直播和网购更感兴趣,对新鲜科技、生活方式接受程度高;收入方面主要集中在 2000 元(40.48%)以下,主要是调查对象多为学生,收入水平并不高;教育程度多以本科生(35.42%)和研究生(33.04%)为主;职业方面主要是学生为主(占比 40.18%),大学生是网购群体中的重要力量。
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4.2 共同方法偏差检验
共同方法偏差是采用问卷调查法容易导致的一个问题。它是指在问卷调查中,由变量测量题项、调查时间、被调查者个体因素等造成的调查误差,这种误差在某种程度上会影响结果可靠性。在目前的学术研究中,Harman 单因素方法是比较常用的一种方法,能够表明问卷是否存在共同方法偏差。本文将意识、情感和认知社会临场感变量、消费者从众消费行为变量、能力、诚信和善意信任变量的所有测量题项放入 spss22.0 分析软件中,进行操作分析。分析得出的结果是:本社会临场感对线上从众消费行为影响问卷总题项共提取 7 个因子,第一个未旋转因子的解释率为 28.375%<40%。表明本研究问卷中不存在严重共同方法偏差。
本文首先通过阅读文献,整理社会临场感、消费者信任和从众消费行为现有研究结果,在理论层面推到变量之间关系,构建社会临场感-消费者信任-从众消费行为理论模型,并提出相关假设。然后问卷调查得到相关数据,借助实证工具软件进行分析。
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5 研究总结与展望

5.3 研究不足与展望
本研究在对社会临场感、消费者信任、从众消费的相关研究基础上,探讨了直播营销过程中社会临场感对从众消费的作用路径,具体内容包括社会临场感各维度和消费者信任(能力、诚信和善意信任)对从众消费的直接影响以及消费者信任的中介作用。虽然本文遵从学术研究的科学化和规范化,取得的研究结果在理论和企业实践上具有一定贡献,但是由于主客观条件影响,本文仍存在以下不足之处:
(1)研究样本局限性。本文研究样本数据主要是借助问卷星在网络发放收集而得,由于时间、财力等资源限制,样本容量相对较小,使得研究得出的结果说服力相对不足。调查问卷主要以线上为主,因时空限制,被调查者在填写问卷时会产生一些困惑,但是由于不在身旁,无法现场解决疑问,这样容易让被调查者最后的结果与研究目的偏离,影响学术研究的科学性。样本对象主要集中在大学生为主,没有对少年和老年进行深入调查,年龄不同是否会影响社会临场感,由于样本容量的缺陷,得出的结论说服力会很差。未来研究,可以多渠道获得样本数据,线上和线下结合,保证研究样本容量和质量,让样本能够代表整体情况,使研究结果更具代表性和普适性。
(2)研究方法和研究工具局限性。本篇文章以常用的问卷调查和回归分析为主,先对研究变量进行文献综述,在其基础上进行变量之间的相关研究假设,然后对变量进行验证。本文采用的研究数据是横断面数据,横断面数据只能用来研究社会临场感、消费者信任、从众消费变量间的相关性,但无法揭示消费者在直播间不同阶段观看直播的动态行为变化。未来的研究不应只是聚焦于实证研究,应重视多样化研究方法,可以展开案例研究、实验研究等方法;对直播间消费者行为展开纵向研究,观察消费者动态行为变化,丰富其研究结果。本文采用的研究工具以 SPSS22.0 为主,未来可以使用不同的测量工具,确保数据分析的科学性和严谨性。
参考文献(略)