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心流体验视角下网红直播营销对消费者冲动性购买意愿的影响[企业管理论文]
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:35856
  • 论文编号:el2021111719300524834
  • 日期:2021-11-17
  • 来源:上海论文网

工商企业管理专科毕业论文哪里有?本次研究参阅了大量文献资料,利用”S-O-R“理论模型框架、传播过程理论等,以网红直播这一新兴营销模式为研究内容,在前人研究基础上构建了”网红直播—心流体验—消费者冲动性购买意愿“模型,并通过实证方法对该研究模型进行了检验。

第 1 章 绪论

2.1 网红相关综述
2.1.1 网红的概念及特性
2016 年是网红爆发之年,以 Papi 酱为主要代表的网红群体一炮而红,掀起欣然大波。网红及网红经济的兴起,吸引了学术界的关注,由于目前学者们对网红和网红经济的研究还处于初期阶段,关于网红的概念还没有统一的定义(周延风,2018),部分学者认为网红是利用互联网社交平台的巨大优势,吸引网民关注,与网民互动交流,在某个领域内拥有追随拥护者及粉丝群体,并且具有相当影响力的个人(杜海清,2016;张希明,2016)。网红是凭借各种互联网平台走红,具有一定影响力(陈静,2018),能够与消费者进行互动沟通,能够影响消费者的主观购买倾向的人(Rasmussen&Lesli,2018;刘凤军和孟陆,2020)。在网红特性方面,刘凤军等(2020)采用非程序化结构访谈的方式得出网红主要有四个维度:信息来源可靠(可信性)、技能专业(专业性)、有个人特长(吸引性)和关系互动,正向影响冲动性购买意愿。姜佳奇(2019)将网红的特性总结为个人魅力、高度互动性、信任,最终得出网红特性与消费者冲动性购买意愿的正向关系;王晓敏(2018)将网红特性维度归纳为可信性、专业性和吸引力三方面,并进行实证研究,得出了网红特性与冲动性购买意愿的正向关系。韩箫亦(2021)通过扎根性理论研究将网红特性维度主要分为魅力性、高度互动性、专业性和创新性。
总结上述学者们对网红的定义,可以看出网红有以下几个特征:(1)关注度高,拥有众多粉丝;(2)以互联网平台为媒介,能将社交资产变现(3)独特魅力、强大的影响力和互动性。本文主要研究的是以网红为传播主体,研究网红在直播中传递的信息对消费者产品态度的改变以及冲动性购买意愿的产生。所以,本文结合上述学者的观点,提出本文网红的定义:通过网络被人所熟知,具备一定范围的影响力和类似于粉丝等的社交资产,通过在网络上进行互动和沟通,影响消费者购买意愿的人。对相关领域文献进行梳理,将网红的维度总结为专业性、可信性、个人魅力、互动性。

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第 3 章 理论模型及研究假设

3.1 理论模型构建
3.1.1 S-O-R 理论模型的适用性探讨
在市场营销领域中,刺激—有机体—反应(Stimulus-Organism-Response,S-O-R)理论模型运用普遍,由 Mehrabian 和 Russell(1974)提出,最早是用在环境心理学领域(李爽,2019),后来 Jacoby(2002)对此模型进行了修改,用来解释外界刺激(S)对个体行为和决策(R)的影响,适用消费者行为学领域。刺激—有机体—反应(S-O-R)理论模型包括三个核心变量,S(前因变量)表示外界刺激,是那些能够唤起或者激起行动的要素;O(中介变量)表示有认知的有机体,是干预刺激和顾客反应的全过程,是介于外部刺激与反应之间的个体内部的认知反应,如人常有的认知、情感,其中情感是受刺激后的感受和情绪,而认知是消费者将刺激处理成有价值的信息,并辅助之后的购买决策,(LoureiroRi-beiro,2011);结果变量(R)表示有机体(O)在经受刺激后所呈现的内心活动和作出的反应,如心理反应等。该理论的核心观点是外界刺激如环境(S)会影响到个体诸如认知和情感(O)等反应,最终影响个体趋近或者规避(S)等行为决策(朱芳,2017),具体模型如图 3-1 所示。

图 3-1 刺激-机体-反应(S-O-R)理论模型
图 3-1 刺激-机体-反应(S-O-R)理论模型

国内外学者将 S-O-R 理论运用到网络购物环境中,并且进一步证实其在网红购物领域的适用性,将其引入网络购物领域(Eroglu 等,2001),探讨消费者在网络消费环境的刺激下网络消费购物体验对消费者情绪、认知和消费者网络购买意愿的影响。武瑞娟(2014)和李慢(2014)在网络环境下,引入”S-O-R“理论,实证研究发现消费者收到网络店铺形象感知、网络场景和氛围等外界刺激下,会影响消费者的趋近和回避行为,进而影响消费者购买意愿。”S-O-R“理论已被证实消费行为领域的适用性,本文认为网络直播情境下的刺激下,能够引起消费者的行为和决策的变化,因此本文根据”S-O-R“理论来进行理论模型的框架搭建,冲动性购买意愿作为因变量(R),网红特性和直播情境被视为外界刺激因素(S),而心流体验作为中介变量(O),作为本文构建模型理论基础。
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第 5 章 正式调研与实证分析

5.1 正式调研样本基本情况
使用 SPSS20.0 对收集到的样本数据进行人口统计特征信息分析,由此判断取样是否符合要求,结果见表 5-1。

表 5-1 正式调研样本的人口统计特征分析(N=383)
表 5-1 正式调研样本的人口统计特征分析(N=383)

性别上看,所取样本女生较多,男生较少,其中,女生共 249 名,男生共134 名,近似于 2:1 的关系,这是因为在女生多注重购买过程,更喜欢网购,而男性消费多目的性明确,购买自己所需,所以在样本中,女生观看且购买过网红直播商品的占据多数,而男性占据少数。其次,从年龄上来看,大多受试者皆在 18 岁以上,因 18 岁以下学生学业负担较重,时间少。18 岁以上的样本集中在 18 到 30 岁之间,这主要是因为直播销售是新兴事物,而年轻人较能够接受这种方式。再者,从学历来看,大多在本科及以上分布,符合直播购物主要使用群体。因该群体时间较为充足,且受教育程度较高,接纳新事物能力强。最后,从职业和月平均收入来看,受试者大多是全日制学生,月收入大多在 2000-6000 以内,这也符合直播购物群体主要特征。所以,本研究数据呈现两个特点:一是学历层次较为高,二是群体较为年轻;这两特点也符合本研究情境,故具有一定程度代表性。
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5.2 相关分析相关分析
(Correlation Analysis)主要测量各个变量间关系紧密程度,用 r表示,是后续假设检验的前提。常采用 Pearson 相关分析法(两连续变量)。相关系数|r| = 0.1-0.2 为小,|r| = 0.3-0.4 是中等,|r| = 0.5-0.6 是大,当 |r| > 0.7 时,要么两构念极为相似,以致难分开,要么数据有问题(罗胜强和姜嬿,2014)。本研究用 SPSS20.0 软件进行相关分析,结果如表 5-2 所示:r 数值大多数在 0.3以上,各变量间相关程度较高。

表 5-2 变量相关系数矩阵(N=383)
表 5-2 变量相关系数矩阵(N=383)

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第 6 章 结论与展望

6.4 研究不足与展望
尽管本研究验证了一些有价值性的结论,但是还有很多不足之处值得探讨。
(1)影响因子的局限性。首先本文只选取了网红众多特性中的可信性、互动性和专业性三个维度来进行分析,但是实际上还有很多特性比如产品涉入度、个人魅力以及网红与产品形象一致性等等因子会对整个消费过程具有影响;其次,直播情境特征除了激励机制和氛围线索外,还可能有别的特征会影响消费者冲动性意愿,毕竟消费者购买意愿的产生也是个较为复杂的过程,如果进行后续研究,还要不断完善,加入新的影响因子进行分析。
(2)抽样样本的局限性。在问卷发放过程中,主要是进行线上发放,主要靠亲朋好友进行传播式发放,这样造成抽样样本并不能涵盖所有的人群,有一定不足,且女生居多。后续研究如果扩大样本容量且扩大年龄和社会群体,研究会更可信和更深刻。
(3)中介变量的单维度。消费者冲动性购买意愿的产生是一个较为复杂的过程,考虑到文章的篇幅以及本人的研究水平局限性,本文仅仅将心流体验这个中介作为单维变量,虽然有部分学者将心流体验作为单维度,但在以后的研究过程中,可以将心流体验分为双维度(如唤起和愉悦)甚至是三维度去研究,这样得出的结果更细致。
(4)其他不足。意愿并不等同于行为,要想将意愿转变为行为,其中也存在一定的机制,比较购买行为才是真正的消费落地,所以未来的研究可以研究消费者冲动性购买行为。
参考文献(略)

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