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AX公司客户细分方案优化分析

销售价格: 150元/篇 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis 编辑:若诗 点击次数:179
论文字数:60221 论文编号:el2021052711593222200 日期:2021-05-31 23:01 作者:上海论文网
本文是企业管理论文,通过本次课题研究,本文对客户细分、客户价值等方法的理论进行了学习、总结和阐述,对聚类算法模型进行了研究,也针对AX公司的具体案例,通过对其客户细分工作存在问题和原因的分析,进行了客户细分方案的优化,并提出了实施的保障体系。经由以上研究过程,本文得出以下研究结论:第一,本文将聚类分析算法引入到了医疗行业中来,通过在客户细分上的运用检验了聚类分析用于客户分类的可行性和科学合理性,为后续研究提供了基础和实践经验。第四,本文将客户细分与客户价值理论互相结合,并使得这两大理论在AX公司的实操案例中得以有效融合,同时为企业的发展共同发力,对客户管理中关于客户细分的研究进行了补充。本文在课题研究中取得了一定的研究成果,但是同样也有研究方面的不足,主要体现在策略的行业和企业普适性、可持续性等方方面,以及算法模型本身的优化上面。因此,有关本课题今后的研究方向和内容,也将从这些不足的方面展开。基于客户价值,通过K均值聚类,为AX公司优化客户细分的整体策略。在分析客户价值数据的基础上结合不同的聚类方法,比对聚类结果,以优化客户细分方法为基础,相应地梳理与优化细分流程、系统平台、以及指导销售行动。

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第1章绪论

 

本文的研究对象AX公司是一家在全球医疗和公共卫生领域提供专业生物学研究并享有盛誉的百年企业,为提升全球医疗卫生水平做出了卓越贡献。公司凭借在科研方面的势力,和良好的工厂方面资源,一直是全球体外诊断产品的前排企业,全面进行研发,产品有医疗、工业等多种通途,主要围感染性疾病、工业微生物、心血管病和肿瘤四个战略领域来设计。AX公司作为行业内的领军企业,每年都能以两位数进行增长。但是其客户管理方面还是存在一定的问题。整体医疗行业高速发展,随着大量资金涌入,私人医院、体检中心、第三方实验室纷纷拔地而起。客户的数量和种类都在发生本质的变化。但是在公司内部,还是简单的将客户分成大客户与非大客户,两者之间的区别也是靠管理层的自身经验而定。如果持续这样随机的客户细分方式,公司的客户管理可能会面临着很大的风险,举个例子来说,很多大型三甲医院会同时使用不同企业的诊断产品,分别使用不同的项目平台,就算目前能保留现有客户,不代表一直可以,可能随时丢失项目有被替代的危险,更别提新客户开发了。长此以往,公司的市场份额将会下降。为此,本文将深入研究AX公司现有客户细分方案中存在的流程问题和管理问题,并全面的且系统化的为其优化客户细分方案。

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第2章相关理论概述

2.1客户细分理论
本章将对客户细分的相关理论进行阐述,并详细介绍基于客户价值的客户细分,参考和提炼国内外文献,汇总对本文研究具有指导意义的理论基础。其背后的意义主要是三点:(1)实现“一对一营销”模式。企业的竞争归根到底就是竞争客户。客户资源对企业来说是非常珍贵。然而由于没有系统化的管理客户的流程,一线销售乃至企业管理层其实并不清楚营销成本花费在哪里,很大可能在低潜力的客户身上投入了较大的资源。因此,通过有效的,科学的客户细分,可以给企业控制成本,优化配置。(2)客户细分能够帮助企业维持现有客户,开发新客户。对待现有客户和新客户,必须采取有区分的营销对策,才能整体提高客户满意度。(3)客户细分可以提高企业的竞争能力,扩大市场份额。客户可以根据不同的变量和指标进行细分,比如地理区域,年龄性别,消费行为,客户价值等等。采用不同的细分方法,所得到的最终结果大相径庭。所以必须明确细分的目的,选择合理的细分指标。客户细分的最终目的是将所有客户群体,根据某些特征,分成具有不同特点的细分子群体。若经过区分的各个子群体区分特征弱化、不具有显著差异,则企业无法为之提供精准的个性化营销服务,也没有办法进行差异营销活动。市场环境瞬息变化,企业必须采取及时的市场反馈,制定出顺势的企业战略,才能争取和保有客户资源。因此客户在进行细分时应该依据市场竞争环境和企业自身的战略部署进行优化改进,调整先前设定的客户细分的标准。

 

2.2客户价值理论
客户价值理论以客户价值的概念为核心,将该价值定义范围、衡量标准和可预测性作为主要研究内容。通常意义上,客户价值可以理解为两个层面。第一,遵从客户视角,是指客户在与企业进行产品或服务的交易中,所得到的产品或服务价值,即企业赋予客户的价值;第二,遵从企业的视角,也就是说客户在交易的过程中所给予企业的价值。目前学者们探讨的主流方向都是企业视角的,也就是客户能够为企业带来的价值,这种视角也是基于客户行为等变量进行评估的,但是把客户为企业带来的所有价值纳入考量,企业通常通过这种价值对客户细分。陈明亮学者对此类客户的价值做出了进一步的剖析,他将客户价值定义为当前和潜在价值的综合。(1)当前价值,通常有个前提条件,也就是客户的消费能力和行为特征固定,以此为前提讨论客户当前给企业带来的总利润和总价值。影响其当前价值的主要因素是盈利能力,以及其当前为组织创造的利润额。(2)潜在价值。潜在价值的定义与需求结构密切相关。通过足够的市场需求调查,企业会发掘到客户对其服务和产品的需要度有所上升,企业追加投入加强与客户的关系,继而客户所购买的产品或者服务价值有望在未来增加。这就是潜在价值的定义。所以,企业与客户关系保持的时长越大,客户的潜在需要被发现的可能性会增加,所获得的报酬也会随之增长,并随着这种增
长达成利润最大化的目的。潜在价值也可视作企业配置资源投入预算的重要依据。
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客户价值矩阵模型

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第3章AX公司内外部环境分析.............................................................................17
3.1AX公司基本概况.............................................................................................17
3.2AX公司行业环境分析.....................................................................................24
3.3AX公司内外部情况综合分析.........................................................................25
3.4本章小结...........................................................................................................28
第4章AX公司客户细分方案的现状及存在的问题.............................................29
4.1AX公司客户细分方案的现状.........................................................................29
4.2AX公司客户细分方案存在的问题.................................................................33
第5章AX公司基于客户价值的客户细分方案优化.............................................42
5.1AX公司客户细分方法的选择.........................................................................42
5.2AX公司基于K均值聚类分析的客户细分....................................................43

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第6章AX公司客户细分方案优化的实施保障

 

6.1客户细分方案优化实施的时间规划
通过前文中的分析和研究,AX公司的客户细分方案优化基本构建完毕,为了验证优化的效果,本节对实施的时间进行了规划,希望通过客户细分方案优化的实施提升AX公司的市场规模和竞争力。具体的时间规划如下表6.1所示。本文以“AX公司客户细分方案的优化研究”为题,对AX公司客户细分的状况进行了分析和研究,根据体外诊断行业的客户特征,基于客户价值优化了现有的客户细分方案。本文的研究将达成以下三个目标:研究对于体外诊断企业可行的客户细分理论。全面梳理客户细分理论,结合客户特质,选择适用于体外诊断企业的细分理论。(2)分析AX公司目前客户细分方案所存在的问题。通过分析行业环境和自身竞争能力,探讨AX公司客户细分方案的遇到的实际情况及其存在的问题。本文研究的AX公司所在的行业是体外诊断行业,基于行业的特殊性,其主要客户群体为医院,无法选用传统的统计学特征,如年龄、性别,或者单一的客户行为特征,如购买频率,购买次数等细分种类。一方面没有该方向的数据,另一方面也无法全面的分析客户。医院不是通常意义上的消费者,可以理解为一个企业。所以本文选择客户价值作为客户细分的依据,更为合适和贴近真实情况。因此,客户细分策略优化实施中的人力保障是非常重要的,保障不力势必影响到策略的实施和执行,带来不符合企业战略要求的结果。
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AX公司客户细分方案优化实施时间节点

 

6.2客户细分方案优化实施的保障体系
经过对AX公司客户细分方案中存在问题的分析,本文制定了针对客户细分的优化策略,然而,要实现这些策略,将之落到实处,起到推动企业发展的作用,还需要从各个方面进行实施和执行的保障。AX公司要进行客户细分工作,人的因素在其中起着关键作用。特别是进行客户细分优化之初,数据的收集与整理、方案的分析与确定等工作较多,无论是对主导的商务运营部来说,还是对其他部门来说,都会在原有工作的基础上增加大量的工作负担。当然,做好这一工作,本文主要从以下方面进行人力方面的保障:(1)总经理办公室:由专人负责客户细分工作的战略制定,主要是对公司管理高层会议的组织、战略确定,以及与市场部、商务运营部和销售部在细分目标、细分策略、年度审阅方面的整体战略沟通。(2)商务运营部:对原有工作进行调整,由经销商管理小组辅助数据分析小组对平台数据进行迁移工作,由运营管理小组辅助进行数据信息的汇总与整理工作,数据分析小组则主要对客户细分所需的数据进行迁移、汇总、整理和确认,并负责在需要数据确认时与其他部门的沟通:。(3)市场部:市场部经理负责参与相关流程、制度等的制定工作,另外需要安排专业负责与其他部门的沟通工作。(4)销售部:每个区域的大区经理负责进行本区域内客户信息的确认与审核工作,配合商务运营部进行相关工作。本章主要是对前一章AX公司客户细分方案优化的实施说明,包括对整个方案实施时间的规划,和对保障系统的说明,包括组织、人力和技术等三个方面的实施保障,以此来保障客户细分方案的顺利实施。

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第7章结论与展望

 

根据前文中的结论与不足,未来研究的方向包含以下关键点:(1)针对策略行业适应性的研究无论是科学理论还是实践成果,都具有自身的局限性,也因此而在普适性上有所欠缺,本次课题的研究也是如此。由于本文的具体案例是医疗行业的AX公司,所选择的模型也是K均值聚类分析,本身是在特定行业对特定算法模型所做的研究,不一定能适应其他行业的客户细分工作。如果要突破这种行业的局限,后续研究中应当在各个行业中广泛使用这一策略和模型进行客户细分,检验模型和策略本身的普适性,并不断进行改进与创新,使之行业适应性更广、更宽,得到更多有效的利用。(2)针对策略企业适应性的研究相对国内的大部分医疗企业来说,AX公司是外资企业,且其国外的母公司拥有百年发展历史,属于规模大、发展历史长的企业,资产性质和管理模式都与国内企业有所区别。因此,本次课题研究以AX公司为对象,可以说是一定程度上是以大型外资企业为对象,这种具体案例下进行的客户细分研究,其在企业规模、性质、具体发展等方面的适应性就有待考量了。因此,为了验证策略的企业适应性,后续的研究势必针对不同类型的企业模型进行研究,验证策略和算法本身对各类企业的适应性,从而不断对策略进行完善和优化,使之能够具有更加广泛的企业适应性,更好的为各类企业的发展服务。(3)针对策略优化的可持续性研究本文在研究中主要针对的是AX公司当前的客户细分现状,难免带来了策略方案在企业发展其他阶段的局限性。因此,本课题的后续研究,也可以以这一点为研究的方向,不断的改善和提高策略本身的可持续性,使之能够不断的适应企业各个发展阶段的实际情况,根据企业发展的具体需求和阶段来调整策略方案,增加策略本身的可持续发展。
参考文献(略)
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