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社会化网络顾客默契对价值共创活动作用研究
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  • 用途:硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:若诗
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  • 论文编号:el2020122411335821246
  • 日期:2020-12-27
  • 来源:上海论文网
本文是企业管理论文,本章主要展示和讨论研究结论,并与实际现状相结合总结管理启示,最后对研究的局限性进行说明并展望未来研究方向。本研究以社会化网络中的价值共创行为为研究主题,以服务主导逻辑和计划行为理论为理论基础,构建顾客契合对价值共创行为影响的研究模型。通过网络调查问卷的方式,对收集到的样本数据进行分析检验,对社会化网络中顾客契合对价值共创行为的影响模型进行验证,主要得到如下研究结论:1.直接效应:顾客契合三个维度均对价值共创意愿有显著的正向促进作用,这说明高度契合的顾客在主观上愿意产生价值共创行为;顾客契合中的情感契合和行为契合对价值共创行为有显著正向的直接促进作用。

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第1章绪论

 

随着社会的飞速发展,消费者不断升级的个性化需求使得企业更加关注与消费者的深入交流,而社会化网络的发展更是改变了传统的价值创造方式以及与消费者联通交流的方式,企业试图通过网络博得更多消费者的眼球。本研究以服务主导逻辑为宏观基础,以计划行为理论为理论支撑,以顾客契合为自变量,价值共创行为为因变量,价值共创行为意愿为中介变量,以社会化网络的主观规范和顾企网络互动为调节变量,建顾客的价值共创行为研究模型,深入探讨了顾客契合对价值共创的影响作用,进一步丰富顾客契合和价值共创相关理论研究,为其他学者提供了新的研究思路。过往研究中顾客契合与价值共创大多是分开独立进行研究,大多学者也认可顾客契合是价值共创的基础,但是并没有做出定量分析和研究。现阶段学者以顾客契合为主题的研究较为分散,以顾客契合为视角的价值共创行为过程研究更是非常少。在网络环境中的不同因素的作用下,对于顾客契合如何影响价值共创行为的产生并没有深入的研究。本研究进一步明确了顾客契合与价值共创之间的关系,打开了顾客契合与价值共创之间关系的“黑箱”,因此有一定的理论贡献和意义。

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第2章文献综述

 

2.1顾客契合研究综述
顾客契合在近年来引起诸多学者的广泛关注,而多数关于顾客契合或者品牌契合的研究都是基于社会化网络背景产生的。社会化网络平台为顾客提供了对产品相关信息的评论、转发、创作内容等功能,大大加深了企业与消费者的互动机会。Brodie等(2011)在研究中给出了网络环境下顾客契合的定义,认为在虚拟品牌社区中顾客契合包括消费者和企业以及消费者与社区其他成员之间的互动。在顾客契合对价值共创的作用过程相关研究中,消费者心理动机和需求动机多为顾客契合的驱动因素,或通过研究社会化网络平台,虚拟社群特征等环境因素对顾客契合的影响,刺激消费者产生顾客认知、情感、和行为上的契合,进而产生价值共创行为。但是顾客契合是如何逐渐形成价值共创行为的,这个过程鲜少有学者研究,顾客契合对到价值共创产生价值这一过程还尚未理清,本研究将对此过程进行梳理,打开这一过程黑箱。
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2.2价值共创相关研究综述
行为意愿这个变量经常被应用于消费者行为学中测量某种行为产生的倾向,对于个体行为的预测有重要作用。现有对于价值共创的研究多基于网络环境下的网络社区等特定情境所形成的价值共创行为的产生研究,但是多数学者在研究中忽略了价值共创意愿在价值共创产生的先导作用。并不是所有的刺激因素驱动因素就能直接产生行为,因此研究价值共创行为意愿是有一定必要的。价值共创意愿指的是顾客愿意投入一定的时间、精力、脑力、信息等个人资源参与到产品或者服务的制造生产过程中的心理状态(Handrich和Heidenreich,2015)。刘金秀(2015)从参与意愿的角度界定了价值共创意愿,认为价值共创意愿时顾客参与网络平台中价值共创活动行为产生的可能性。葛万达等(2020)研究了消费者对绿色价值共创意愿的形成机理,但是并没有明确定义价值共创意愿的定义。姚鹏(2018)认为价值共创的意愿是消费者参与到价值共创活动中,并与他人相互分享,知识共享或通过参考他人推荐而形成购买决策的意愿

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第3章模型构建与假设研究........................................................................................................15
3.1模型的理论基础............................................................................................................15
3.2模型的构建....................................................................................................................17
3.3研究内容与假设............................................................................................................18
第4章问卷设计与数据收集........................................................................................................23
4.1变量概念界定................................................................................................................23
4.2变量的测量....................................................................................................................23
4.3问卷的设计....................................................................................................................25
4.4样本选择与数据收集....................................................................................................25
第5章数据分析及假设验证........................................................................................................26
5.1描述性统计分析............................................................................................................26
5.2信度分析........................................................................................................................28
5.3效度分析........................................................................................................................29
5.2信度分析........................................................................................................................28
5.3效度分析........................................................................................................................29

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第5章数据分析及假设验证

 

5.1描述性统计分析
虽然一些企业做出了诸多努力,但是如何能让顾客真正产生价值共创的行为依然是企业的难题。通过对消费者价值共创行为形成机理的研究,有利于帮助企业更全面地了解顾客心理,进一步明确顾客需求以此改进和优化产品,并通过实证研究结果为企业管理者如何促进消费者价值共创行为提供建议策略,这对提升企业的市场竞争力和长期稳定发展有现实意义。本研究进一步丰富了我国关于价值共创相关领域的研究。通过整理大量文献发现,价值共创相关研究起源于国外,而国内的研究相对较晚,而且并不深入,大多是针对某一特定情境下的定性研究,对价值共创形成机制相关定量研究较少。表5.1展示了样本的描述性统计分析结果,从表中信息可知,调研样本中的男女分布均匀,分别占比57.2%和42.8%。在年龄上18-35岁的人群居多,占调查总人数的93.4%,样本明显趋于年轻化。在学历分布上,以本科生为主,占据80.4%。在收入水平上以5000-8000的较多,职业分布主要以企业从业人员为主,占45.4%,收入水平比例与职业类型比较相符,数据可信度较高。样本整体分布未见异常,可对数据进行进一步分析。
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5.2信度分析
信度分析是为了检测测量工是否可靠和是否稳定一致的重要方法,也叫可靠性分析或内部一致性检验。在学术界,克朗巴赫系数被广泛应用于内部一致性的检验(吴明隆,2010)。当Cronbach'sα小于等于0.7,所测的变量量表内部一致性较差,需要编制新量表。当Cronbach'sα大于0.7小于等于0.9,量表的内部一致性较好;当量表的Cronbach'sα大于0.9,该量表的内部一致性非常好,信度非常高。效度分析是指测量的工具是否能够准确合理地测量出被测对象,样本数据与理想值的差异越大则样本效度越低(李怀祖,2004)。在管理学研究中,会检测内容效度和结构效度两项。内容效度是指测量项目是否能够充分反映调查内容,评估通常基于文献分析,小规模访谈和专家意见。本研究参考了较为成熟的测量量表并听取了专家的修改意见,因此可以保证较好的内容效度。结构效度测量项目与研究概念的一致性,一般通过因子分析评价。本研究使用探索性因子分析法评估结构效度是否良好,并且用验证性因子分子验证聚合效度。

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第6章结论与展望
而认知契合对价值共创行为的直接促进作用不显著,甚至是负向的,说明认知上的契合不足以直接产生价值共创行为。2.中介效应:价值共创意愿在顾客对价值共创行为之间中介作用得到部分支持。对于情感契合和行为契合上,价值共创意愿能够起到中介作用显著,而认知契合到价值共创行为中介作用不显著。3.调节效应:主观规范在顾客契合与价值共创意愿中起到正向调节作用;顾企互动在顾客契合与价值共创意愿中起到正向调节作用。顾客契合是企业与顾客共同创造价值的基础,只有高度契合的顾客才会有与企业共创价值的意愿。社会化网络的发展为企业和顾客都提供了更深层次互动契合的平台,企业能够通过网络更好的了解和满足顾客的需要,也有利于企业引导顾客价值共创意愿和行为的产生,从而进一步提高顾客对企业或品牌的忠诚度;顾客也能够通过社会化网络平台中的交流获得更多的实用价值,也能够获得更多的满足感和更好的体验。本研究的结论对于企业在未来加强顾客契合和实现与消费者的价值共创方面有一定实践意义和启发价值,为企业能够更好的利用网络平台产生更多价值实现顾客与企业的双赢
参考文献(略)