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绿色营销中企业—环保事业契合对消费者绿色购买行为管理的影响机制研究

发布时间:2020-03-31 20:46 论文编辑:vicky 价格:150 所属栏目:企业管理 TAG:

本文是一篇企业管理论文,本研究在回顾了前人研究的基础上,以国家绿色发展与生态文明建设为社会大背景,聚焦于蓬勃发展的企业绿色营销战略与绿色营销活动,着重探讨了企业与环保事业

本文是一篇企业管理论文,本研究在回顾了前人研究的基础上,以国家绿色发展与生态文明建设为社会大背景,聚焦于蓬勃发展的企业绿色营销战略与绿色营销活动,着重探讨了企业与环保事业不同契合类型的合作对消费者绿色购买意愿的影响机制。在此基础上,本研究提出了具体的理论模型与研究假设,并且通过一个预实验与四个正式实验对本研究的理论模型与相关研究假设做出了验证.

第 1 章   绪论

1.1  研究背景与提出问题
20 世纪以来,特别是第二次世界大战结束以后,工业化已经成为各个国家经济与社会发展的主要目标。但是伴随着各个国家工业化程度的不断加深与提升,全世界范围内污染事件频发,如伦敦烟雾事件、日本水俣病事件、洛杉矶光化学烟雾事件等。可以说,工业化进程下的经济发展是以牺牲人类赖以生存的生态环境与不可修复的身体健康为代价的。20 世纪 90 年代,在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会上通过了《21 世纪议程》这一对后来各国开展可持续发展活动影响甚深的重要文件。文中特别指出:―全球环境持续恶化的主要成因是不可持续的消费和生产形态,尤其是在工业化国家。‖①正是在此重要文件的号召下,我国政府在 1994 年 3 月国务院第十六次常务会议上通过了《中国 21世纪议程》,自此我国的可持续发展战略有了总体部署、计划与实施方案。
伴随着可持续发展战略的不断推进,特别是 1992 年党的十四大以后,我国为了加快改革开放和社会主义现代化建设进程,采取了高投入、高消耗、高排放的增长战略,这导致了伴随着经济发展而来的是生态环境不断恶化的恶果。进入新世纪后,我国民众面临的是日益严重的空气污染、水污染、土壤流失与土壤污染及生活垃圾围城等生态问题。以 2017 年为例,我国范围内 338 个城市重度污染达 2311 天次,严重污染达 802 天次。②基于此,我国政府已然意识到了生态问题的严重性,并在党的十六大会议上将可持续发展列为全面建设小康社会的重要目标之一。其后,党的十七大第一次提出了―生态文明‖这一重要概念。党的十八大将生态文明更是纳入到―五位一体‖的现代化建设总体布局之中。2017 年,党的十九大则明确指出―加快生态文明体制改革,建设美丽中国‖。①而实现之一战略目标的重要措施就是倡导绿色消费,转变民众消费方式。这一过程既需要政府对民众的绿色消费观念、绿色消费模式的引导,又需要企业积极实践绿色营销,不仅要为消费者提供绿色产品,还要企业自身树立绿色环保的企业使命和企业文化价值观(李宏伟,2013)。
在我国推进生态文明建设和推动消费模式绿色化转变的进程中,无论是企业营销实践还是消费者的行为表现,都离不开绿色营销这一重要营销观念。绿色营销(Green Marketing)是全方位营销(Holistic Marketing)观念中一个较为重要的分支观念。这种营销观念强调的是企业的营销实践活动不仅可以给企业带来经济效益,如顾客满意度、顾客忠诚度、市场份额等,还强调通过这种营销实践企业为社会带来的其他效益,如对道德、生态环境等方面的影响(菲利普·科特勒,凯文·凯勒,2017)。绿色营销观念自上世纪 90 年代进入我国以来,逐渐受到我国学者与企业实践者的重视,特别是在营销实践中,不少企业已经将绿色营销观念融入到企业经营管理与战略发展当中。
图 1.1   技术路线图
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1.2  研究目的与研究意义
1.2.1  研究目的
本研究以当下我国绿色营销中企业与环保事业合作却遭到消费者质疑企业参与动机的现象为出发点,在梳理大量文献的基础上,结合科学的实证研究方法,以企业与环保事业合作的不同契合类型为切入点,建构―契合类型—绿色信任/绿色感知价值—绿色购买意愿‖这一解释路径,并结合消费者不同的解释水平,进一步探索契合类型与解释水平匹配后这一路径的作用,以期为企业管理者提供更具针对性、更加切实可行的政策与意见。因此,本研究提出了以下三点希望实现的目的:
第一,本研究旨在探讨企业与环保事业合作的不同契合类型对消费者绿色购买意愿的影响。以往的研究成果表明在品牌延伸、善因营销、慈善营销等领域,企业与合作事业契合度的高与低确实可以影响消费者的品牌态度、购买意愿、捐赠意愿和捐赠额度等。但是却鲜有学者剖析不同契合类型影响下,消费者的反应差异。对契合类型进行划分是非常有必要的,这是因为企业通过不同契合类型与环保事业合作时,其目的是不同的,有的企业是为了传达产品具体属性,而有的企业则是为了树立企业良好的形象。这对于消费者来说是不同的信息刺激源,可能会引发消费者不同的反应,进而产生不同的绿色购买意愿。特别的是,在目前我国重视绿色发展,企业重视绿色营销的情景下,很多企业都选择参与到环保事业中,但企业在选择环保事业时却存在着一定的盲目性。因此,为了改善这一现状,本研究在梳理契合相关的文献后,对契合类型进行科学的划分与总结后,比较不同契合类型下消费者绿色购买意愿的不同。
第二,本研究希望进一步探索契合类型通过消费者绿色信任和消费者绿色感知价值对消费者绿色购买意愿的影响机制。在过去的研究中,有部分学者已经验证了企业与社会事业的契合水平高低会影响消费者的品牌信任和产品质量感知进而影响消费者的购买意愿。虽然有学者得出了不同结论,但并未深度解析结论差异背后的原因。目前,我国有许多企业都不约而同的通过与环保事业合作来承担相应社会责任、树立良好企业形象、传播企业价值观,以期获得更多的经济效益与社会效益,甚至不乏许多知名企业。而这些企业已经在消费者中拥有了较高的品牌信任、产品信任与产品感知价值。但在实际的营销活动中,消费者仍然对这些企业做绿色存在不信任感,甚至认为在企业与环保事业合作情境下购买产品,仅是使企业获得了相关利润,而消费者自身却并未在社会价值或是环境保护方面感知到利得,而此种情况会导致消费者不去购买企业产品。因此,为了使研究更具有针对性,本研究引入了绿色信任与绿色感知价值两个构念。本研究希望探究在不同契合类型下,消费者的绿色信任和绿色感知价值是否分别表现出不同状态,进而影响了消费者的绿色购买意愿。
第三,本研究引入解释水平理论,旨在探讨上述研究路径在不同解释水平下是否存在差异,特别是在契合类型与消费者解释水平匹配下,消费者的绿色信任、绿色感知价值与绿色购买意愿是否存在差异。在过去的对契合度的研究中,学术界对消费者认知水平的作用关注甚少。但在企业开展与社会事业合作的过程中,由于―S-O-R‖反应模式的作用,企业传播的信息侧重点不同,势必会触发消费者不同的解释水平。如果企业所传递的信息与消费者的认知水平相符合,那么消费者会更好的理解传播信息,进而认可企业与社会事业的合作;如果企业所传递的信息与消费者的认识水平并不相符,那么消费者对信息的理解就会存在偏差或者混淆,这会给消费者造成一定的混淆,进而导致消费者对企业的质疑与不认可。在绿色营销情境下,企业与环保事业合作的过程中,也存在上述问题。因此,适当的宣传信息与适合的消费者认知水平相匹配就显得尤为重要。
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第 2 章   文献综述

2.1  绿色营销
2.1.1  绿色营销的概念界定
在以往涉及环境、资源、人口问题的企业营销行为研究或与之相关的消费者行为研究中,不同学者因其主要研究目的不同而赋予了绿色营销不同的定义与内涵。在以往的研究中,绿色营销被又被称为环境营销(Environmental Marketing)、可持续营销(Sustainable  Marketing)、生态营销(Ecological  Marketing)或低碳营销(Low-carbon  Marketing)(Davis,  1992;  Gordon,  Carrigan,  Hastings,  2011; Henion Ⅱ,1981;王世强,2015)。这些概念反映了研究者在不同研究背景下而聚焦的不同研究重点。尽管如此,这些概念在研究主体与理论基础上又存在着千丝万缕的关系。可以说与此相关的研究都是围绕着人与自然环境、社会、经济等方面的和谐发展这个中心而展开的(万后芬,2006;刘敏,牟俊山,2012)。目前,绿色营销是研究者与企业实践者针对现有实际环境与社会经济发展现状而较为常用的概念。 绿色营销这一概念是英国学者 Peattie 于上世纪九十年代,在社会营销和生态营销发展基础上,结合环境、社会、人口的可持续发展背景而提出的
绿色营销是指以一种兼具企业可以获得利润同时又可以使环境可持续发展的方式,来辨认、预测和满足消费者需求与社会需求的整合管理过程(Peattie,Charter, 2003)。由于绿色营销这一概念涵盖的内容纷繁复杂,因此在绿色营销发展的过程中,不同学者从不同方向对此展开了深入的研究,因此绿色营销也被赋予了不同的含义。王文博(2017)以企业异质性与全要素生产率为视角,认为绿色营销的核心是绿色生产技术。通过生产方式的改革而生产出对环境污染较小的绿色产品,以此来满足消费者的需求和环境与社会经济的可持续发展需求。吴俊杰(2010)认为绿色营销的主体是企业,其核心环节在于将绿色产品通过绿色渠道提供给消费者,以引导消费者消费观念的转变。林黎明(2018)则认为绿色营销与环境营销、可持续营销一样,其核心环节是企业承担相应环境责任,以此为企业一切活动的出发点,并结合企业利益、消费者需求、环境需求和社会需求而开展后续的营销活动。郑继方(2002)认为绿色营销应以消费者的环保意识与对绿色产品的需求为出发点,并通过相关的营销活动来满足消费者的绿色需求。Kilbourne(1998)将绿色营销看做是企业发展的战略选择,指的是以全局的视野,在企业利益、经济发展、绿色生产技术与自然资源可持续发展中找到平衡点的一种企业发展框架。从上述学者对绿色概念的界定,不难发现,以往的研究对绿色营销概念的理解侧重点各有聚焦,例如绿色产品、环境的可持续发展、消费者需求、企业发展战略等。但是这些概念对绿色营销的界定却并不全面。实际上绿色营销的开展既需要发现、引导并满足消费者对可持续发展的需求,又需要企业通过生产技术的改革以提供充足的绿色产品向消费者传递绿色价值,同时需要企业执行各种营销活动以保证这一绿色价值传递过程的顺利完成,并最终实现企业利益、消费者需求与环境可持续发展的共赢。因此,我国学者魏明侠、司林胜和孙淑生(2001)以传统营销和 Peattie 的观点为理论基础,全面地总结了绿色营销的概念,认为绿色营销的执行者是有可持续发展需求的消费者和可以响应这种消费需求并提供相应产品或服务的企业,同时绿色营销是一个完整的过程,这个过程涵盖了企业从产品设计、产品开发与生产、定价、销售与售后的全过程,并最终达到企业战略发展、企业生产、企业获利、消费者需求与环境可持续发展的平衡。目前,这是我国学者对绿色营销总结得较为全面、完整的定义,同时也是相关研究频繁采用的定义(李荣庆,2007)。