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基于收益分成法的“网红”无形资产价值评估思考——以如涵控股为例[经济论文]
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:33263
  • 论文编号:el2021082522434023785
  • 日期:2021-11-02
  • 来源:上海论文网

企业经济论文哪里有?本文将资产收益分成率应用到”网红“电子商务企业中,通过修改的现金流量折现模型得出”网红“电商企业基于财务报表的价值,然后再具体研究可能影响”网红“无形资产价值的因素,运用客观赋权结合专家打分法进行权重确定,再通过集值统计降低专家打分的主观性,确定”网红“资产的收益分成率,拟解决当下”网红“电商企业中”网红“影响力这种看不见的”无形资产“的价值评估问题。

1 绪论

1.2.1 网红经济的相关研究
关于”网红“经济的定义。海外关于”网红“经济的研究领域不够宽泛,在对”网红“经济的研究方面更多的停留在”网红“经济带来的影响方面,比如通过一些互联网名人的宣传营销能够对时尚领域带来的变革,更多的是偏向于对于一些大受欢迎的商品的分析,而中国对于”网红“经济的研究更多的倾向于分析这种经济现象的本质。Chong Ju Choi 等(2010)撰文阐述了在 21 世纪,名人效应的影响逐渐扩大,”网红“对粉丝产生影响力,带动”网红“经济,也就是名人效应的作用。Jacob Gardner 和 Kevin Lehnert(2014)专门研究 MCN 现象,认为在目前新媒体兴起的大潮流下,如果想要取得一席发展之地,必须要更加注重内容创造的质量以及提升对品牌管理的能力,从而认为内容创作者带来的经济现象就是”网红“经济。Zlatica Hoke(2016)在 VOA 新闻中报道了阿富汗青年 Messi Fan 成为”网红“的事实,表明在互联网技术影响的地区都能产生”网红“,随之带来”网红“经济。Cai,Xiaolu(2016)分析了在中国出现的网络红人现象,是在社交媒体的基础上产生的新的”网红“经济模式的基础。
关于”网红“经济的商业模式。”网红“的海外经济随着 Facebook、Youtube、Instagram 和其他在线社会和视频支付方式的发展而发展,在最开始的内容制作完成时期,只有制作内容的对外输出流程,并没有足够成熟的利润模型。根据 Ngai, et al(2011)的说法,社会电子商务吸引了全世界的关注,可以预见的是,在线商品营销的未来将利用社交网络作为一个重要的平台,让在线用户能够轻松快速的共享商品的信息,分享各自的想法。Turban, et al.(2014)认为,”网红“经济是借助互联网发展起来的,用户可以在网上轻松消费并立即交流和共享信息。Stephen and Tubia(2014)将”网红“经济描述为一种交易现象,”网红“通过发挥自己的专业能力,树立个人品牌,借助网络平台宣传自己店铺的产品给粉丝消费者,粉丝消费者能够与主播实时互动,及时了解商品的信息从而实现了商品交易。2016 年,国内”网红“经济激增,商业模式逐渐成熟,由简单的”网红“转变为复杂的商业模式。许多学者研究了”网红“经济的商业模式,主要关注其利润模型,包括资产变现方式。

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3 网红无形资产价值评估影响因素与评估思路

3.1 网红无形资产价值的影响因素
本文在梳理大量学者研究的基础上,对”网红“影响力价值的作用因素进行总结,主要从”网红“对消费者购买意愿的影响、环境因素、感知价值以及”网红“个人特质方面分析,全面考虑目前的情况和未来的”网红“经济趋势,概括影响”网红“资产价值的相关因素。
(1)  购买意愿
作为电子商务舆论的主要领导者之一,”网红“对公司价值做出了贡献,主要是因为”网红“对粉丝消费者的影响。卢宏亮,张敏(2020)认为”网红“借助直播宣传与销售产品与粉丝的购买意愿之间存在显著的关系,当消费者认为在”网红“的介绍下,某件产品对于自己来说有使用价值时,消费者会对这件产品的购买欲望会增加。当产品质量没有问题时,”网红“主播会用自己的语言描述、文字和行动来吸引一群有着相同兴趣的粉丝。通过观看”网红“的在线直播,消费者们互相可以表达自己的情感也可以和主播进行沟通交流,从而找到了精神支持,找到了可以交谈的志同道合的人。因此,伙伴关系的感觉越强烈,并且粉丝消费者能够感觉到真实存在的自己以及良好的售后服务,消费者就越能感受到与”网红“的心理和情感的亲密关系。
(2)  网红个人特质
”网红“个人特质影响因素主要集中在”网红“的知名度、”网红“与粉丝的互动性、”网红“专业性也就是”网红“对产品的涉入度、”网红“营销的创新性方面。孟陆,刘凤军,陈斯允,段珅(2020)认为互联网名人营销能够对他们的粉丝消费者决策产生影响,从而建立了一个理论框架模型,该框架分为四个维度:信誉,专业性,互动性和吸引力,并且认为”网红“在直播带货时会通过自己专业性的解说和真实的产品测试感受而增强粉丝消费者的认同感,在一定程度上对于粉丝的购买意愿具有积极影响。陈海权,张镒(2020)以直播的”网红“为研究对象,发现”网红“的个性特征越明显,对增加粉丝购买意愿的作用就越大。直播平台中的”网红“是互联网信息技术迭代创新和平台经济不断发展背景下的新产物”网红“借助某种直播或社交网络平台,树立某种形象,通过对自身的品位、眼光、生活方式等的阐述,力争吸引一部分人的模仿和追崇,并对粉丝进行精准营销,最终引导粉丝购买产品和服务。
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5 案例分析:如涵控股网红无形资产价值评估

5.1 基于修正的如涵控股股份公司企业价值评估
5.1.1 如涵控股股份公司基本情况
(1)  如涵控股股份公司发展历程
2014 年,冯敏创立了如涵控股,并与早期的”网红“张大奕成为盟友,正式开创属于如涵控股的”网红“电子商务辉煌时刻,最先获得了软银赛富 A 轮融资,2016 年在获得 B、C 两轮融资之后,在新三板上市,2018 年又退出新三板,于 2019 年赴美上市,成为中国”网红“经济热潮下唯一一家上市公司。如涵采用的经营模式主要侧重于服装和电子商务平台,旨在挖掘各个领域的潜在 KOL,其名人影响力涵盖了女性消费的许多领域。
(2)  如涵控股股份公司运营模式
公司着力拓展以”网红“直播带货为核心的电子商务业务,通过丰富的互联网在线资源、人工智能和大数据分析,拓宽电子商务的业务范围,打造纯属于”网红“的垂直带货平台,最大化的发挥”网红“的价值。如涵控股最直接的利润来源是自营商品贸易,其主要目标群体是 16 至 38 岁的年轻女性,以及根据各种”网红“品牌进行的各种定位以及在淘宝和其他电子商务平台上直接销售上商品取得收入的模式。在这种模式下出售的产品主要是如涵自己的供应链产品,同时,分析了”网红“与其粉丝支持者之间的社交媒体互动的内容,并通过技术手段预测”网红“在对即将上架的新产品进行宣传时,有多少粉丝消费者会支持,因此产量由销售决定。

    表 5-1  如涵控股 2016-2019 年年报数据        单位:亿人民币
    表 5-1  如涵控股 2016-2019 年年报数据        单位:亿人民币 

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5.2 如涵控股网红无形资产价值评估过程
5.2.1 建立综合评价指标体系
通过前文对”网红“无形资产价值影响因素的详细分析,使用层次分析方法构建了”网红“无形资产价值影响因素度量指标,其中包含 15 个特定指标。每个指标的权重因子已在先前的工作中给出,然后我们需要评估每个指标并使用集值统计方法处理评估数据。
5.2.2 专家评价的集值统计处理
本次评估由 7 位对”网红“直播行业比较了解的专家和经常观看”网红“直播的消费者共同组成评估小组,对该”网红“影响力价值的影响指标进行评估。每位专家使用区间的形式对区间[0,1]中的每个指标进行评分,并根据”网红“和”网红“直播电子商务行业的现状给出评估区间的分数。得分为 0 表示”网红“的影响力贡献率是最低或最差的行业平均值,得分 0.5 表示是平均水平,而 1 是最高分。在特定的评分过程中,考虑到每个专家的专业经验,行业深度和对评估的理解可能会有所不同,因此,专家可能对评定的某些指标不理解,对不理解的指标可扩大评分范围。在全部专家对权重打分结束后,按照公式 4.4 计算出每个指标的最终区间均值作为结果,再将每个指标的判断结果进行汇总,最后分析专家对自己打分的结果的把握程度,也就是计算置信度 b,从而判断专家在打分过程中是否客观公正和诚信。通过计算可以得到,每个指标的置信度都有 b>0.99,这一结果说明专家们在对权重进行评价的过程中比较客观公正。
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6 研究的结论与展望

6.2 未来研究展望
”网红“经济的发展势头迅猛,市场规模也快速增长,加之国家相关政策法律和科技等的支持,资本市场中也将会越来越多的能够出现”网红“经济的身影,通过自己专业技术和能力的宣传而获得高额业绩的”网红“在各种直播和电商中也将继续拥有一个给自己量身定价的市场话语权
本文研究的目的是为了寻找出一个更适用于”网红“电商企业的估值方法,使得其评估值更加贴合它本身的价值。
对不同的资产利用其更优的估值方法是资产评估专家一直以来探索的方向,由于”网红“直播电商企业自身的特性,存在较大的区别,而且对于”网红“经济产业来说,内部也有很多的细分,所以对于基于收益分成理论构建的模型来说还有很多改进与提升的方面对于不同的价值影响因素,可以通过选取不同的参数来确定企业的价值。
依照本文研究内容的下一步构想,本文将现金流量折现模型中的其他参数设置为模糊参数,分析对于同一个企业价值的影响程度。通过参数设置不同得到不同企业价值评估结果的对比,以此来验证本文选取的参数具备一定的合理性。以及,以及随着”网红“经济的日益火爆,考虑到市场竞争的状态下,将基于收益分成法构建的评估模型应用到其他类似的企业价值评估中,以此验证该模型的有效性。综上,本文构建的基于收益分成法的”网红“无形资产评估体系还有很大的改进空间,”网红“影响力作为企业的无形资产对于企业价值的影响在未来一段时间依旧是研究的重点问题,所以未来对于本文构建的评估模型的完善依旧需要做出努力。
参考文献(略)