上海论文网提供MBA论文选题服务,专业提供硕士毕业论文服务。
导航 当前位置: 上海论文网>管理论文正文
梧州六堡茶区域公用品牌建设的政府作用探讨[管理论文]
  • 论文价格:150
  • 用途:3
  • 编辑:
  • 点击次数:175次
  • 论文字数:25866
  • 论文编号:el2021082600091223795
  • 日期:2021-10-05
  • 来源:上海论文网
品牌管理论文哪里有?本文以公共产品理论和品牌伞理论为研究理论基础,通过对梧州市六堡茶区域公用品牌建设情况进行详实分析,探讨在梧州六堡茶区域公用品牌建设中政府作用的问题表现、原因根源以及对政府发挥作用的策略展望。

一、绪论

2.国外相关研究
(1)关于品牌的研究
“品牌”英文名为 brand,经济的快速发展以及日渐激烈的市场竞争,催生了品牌。科特勒被誉为现代营销学之父,在其著作《市场营销学中》中,对品牌的界定是,消费者从销售者那里购买特点、利益和服务等。[5]品牌最初集中在国外学者的研究上,在研究初期,学者们把品牌当做是一种符号,《营销术语词典》(1960)也对品牌进行了界定,指出品牌是一种名称、一种术语,也是一种象征,是用以识别产品来达到区分其他同类产品的目的。[6]莱斯利·德·彻纳东尼在其著作《品牌致胜:从品牌展望到品牌评估》一书中,认为品牌的内涵是为使产品区分于其他同类竞争者,特意用来进行产品识别的一种名称、标语或者记号等。[7]Beil .A.(1993)认为,品牌个性更可以突出产品之间的差异性,更有利于提升消费者对品牌的认知度。[8]随着市场经济的发展以及对品牌的研究深入,学者对品牌的概念开始出现转变。威廉·阿伦斯(2001)开始注意到品牌的区域性特征,认为品牌是一种文字、符号、名称,是标明产品以及产品产地的结合体,同样目的是为了使该产品区分其他同类产品。[9]大卫·奥格威在其《一个广告人的自白》一书中认为,品牌具有的独特性格决定品牌拥有的市场地位,而非取决于同类竞争产品之中的微小差异。[1]品牌理论研究和实践不断得到发展和运用,品牌的相关概念得到不断深入发展。
(2)关于区域公用品牌的研究
目前国外对区域公用品牌的研究尚未有精准、权威的定义,较多学者使用“placebrand”即区域品牌的说法。虽然国外也有 brand in publication 这一类似的表述,但学者们更多采用“place brand”,“place brand”一般译作“地理品牌”或“区域品牌”。
关于区域品牌定义的研究。Ashworth 等学者(1990)在对城市营销进行研究的过程中,首先对区域品牌一词提出自己的理解,认为区域品牌也属于品牌化的一种,但区别于品牌主要是“区域”二字,品牌多了特定的区域,代表着某个特定的地理区域及其产品,而特定区域内的产品由于拥有不同层级,因此其产品本身相较于普通品牌,会变得更加复杂。[2]Cai(2002)认为区域品牌化是为达到目的地的识别与区分这一目的,需要通过积极构建品牌形象、选择品牌要素的组合。[3]Rainisto(2003)认为区域品牌化的关键之处集中在构建区域品牌识别,即凸显品牌个性化与差异化,成为提高区域吸引力的有效途径。[4]Anholt(2005)在研究区域旅游中,得出的:区域品牌是一种外界对品牌自我的认知,是人们对某个特定区域区域(国家、地区或城市)的认知。
品牌管理论文
品牌管理论文

..................................

三、梧州六堡茶区域公用品牌建设中政府作用的现状
(一)梧州六堡茶区域公用品牌发展现状
1.梧州六堡茶概述
梧州市地理位置位于东经 110°18′~111°40′,北纬 22°37′~24°18′之间,地势走向为南低北高,森林覆盖率达 72.7%,众多河流汇聚;北回归线从梧州市穿过,亚热带季风气候带来全年足够的太阳辐射和雨量,空气温暖且湿度较大;以砂粘壤或粘壤为主要的土壤,呈微酸性,这为微生物的生长提供了良好的环境。六堡茶,因原产自广西梧州苍梧县六堡而得名,是指“选用苍梧县群体种、大中叶种及其分离、选育的品种、品系茶树的鲜叶为原料,经杀青、韧揉、堆闷、复揉、干燥工艺制成毛茶,再经过筛选、拼配、汽蒸或不汽蒸、渥堆、汽蒸、压制成型或不压制成型、陈化、成品包装等工艺过程加工制成的具有独特品质特征的黑茶”[1],属后发酵茶。当地独特的地理环境、气候条件以及水土资源,培育了叶质肥厚、内含物丰富的六堡茶树品种;独有的制茶工艺和陈华环境,造就了红、浓、陈、醇的六堡茶。清康熙年间(1697)编修的《苍梧县志》记载:“茶产多贤乡六堡,味醇隔宿而不变,茶色香味俱佳”[2],同治十三年( 1874) 的《苍梧县志》中记载,“茶产多贤乡六堡,味厚,隔宿不变,产长行虾斗埇者,名虾斗茶,色香味俱佳,唯稍薄耳”[3],增加了关于“虾斗茶”的历史记载。在清嘉庆年间,就以“红、浓、陈、醇”四大优点及其独特的槟榔香味而入选中国二十四名茶。六堡镇先后荣获“中国名茶之乡”、“全国十大魅力茶乡”“全国最美茶园”等称号。
近年来,梧州六堡茶发展速度加快。至 2020 年,梧州六堡茶茶园面积扩种至 11.41万亩,其中,2018 年和 2019 年的扩种率较高;产量达 2 万吨,直接产值 32 亿元,同比增加 25.49%,比 2016 年增加了 19.2 亿元。2020 年综合产值 85 亿元,同比增加 25%,比 2016年增长了 47 亿元;税收 3743 万元,同比增加 9.39%,比 2016 年增长了 2304 万元,数据几近翻了一番。透过六堡茶近几年的快速发展,进一步佐证了品牌市场竞争力的提高,而且有不断提升的空间趋势。
..............................

五、强化梧州六堡茶区域公用品牌建设中政府作用的对策措施

(一)加强品牌形象顶层设计
区域公用品牌作为一种公共产品,要求政府作为公共产品的首要供给主体,在梧州六堡茶区域公用品牌建设中,要立足于自身的职能定位,引导和构建梧州六堡茶区域公用品牌伞,从顶层设计上,可从两个方面着手:一要强化品牌意识,二要推进品牌战略规划。
1.强化品牌意识
品牌建设是推进经济高质量发展以及作为供给侧结构性改革的重要推手,事关一方经济发展与人民幸福,是一项具有战略性、系统性以及全局性的复杂工程,品牌建设的推进,不仅要基于经济要求,更要提高政治站位。要强化梧州区域公用品牌意识,育品牌、创品牌、保护品牌,加强区域公用品牌建设。一方面,从品牌的建设意识、使用意识、保护意识以及发展意识进行强化。提高思想战略性,持续关注领域内、市场内最新动态,带领产品紧跟时代发展步伐,自身强化品牌建设意识;要深刻意识到,品牌的建设发展对区域产品的强力带动性,认知和认同品牌价值与效用,充分认识到使用品牌的重要性,在产品生产、加工、营销传播等方面要注重品牌理念、价值观、品牌形象等文化内涵的挖掘和输出;品牌建设的最终目标是实现“品效合一”,为使品牌发挥最有效用,必须对品牌进行有效保护,即强化品牌的保护意识,这需要政府相关部门引导企业对产品质量进行自管自控的同时,强化监督管理,建立并传扬品牌信誉,从而获得消费者对品牌的良好评价及使品牌持有较好的忠诚度;最后,品牌的竞争要求树立品牌发展意识,要有创新、要发展品牌科研,要通过创新品牌营销策略完成外在价值的展示,更要通过增加品牌深度推进品牌内在价值的提升与发挥,促进品牌延伸,发挥品牌效用。
另一方面,从品牌建设相关主体角度强化品牌意识。政府部门作为区域公用品牌的建设重要主体,强化品牌意识,主导品牌战略规划的制定,使品牌建设有理论、有顶层设计可依,有目标、有方案可行;此外,政府部门还需要积极引导品牌建设相关主体如茶企茶农树立品牌意识,达成目标共同化、一致化,支持并共同推进品牌的建设。
.............................

(二)着力打造品牌主体个性
1.深入挖掘品牌文化内涵
中国品牌过去把重心放在产品认知、质量认知上,随着品牌的增长趋势以及品牌的激烈竞争,品牌重心开始向品牌内涵认知过渡,提高品牌的认知力从提高品牌内涵认知开始。文化是品牌的灵魂,品牌文化内涵是品牌市场竞争力的核心,通过深入挖掘品牌文化内涵,着力打造品牌主体个性,彰显品牌多元化下的个体差异性,促进品牌的建设与发展。梧州六堡茶区域公用品牌文化内涵要紧紧围绕六堡茶来挖掘,对六堡茶历史文化持续进行追溯,除了立足于六堡茶“中国红”的文化定位,具体还可从文化属性、健康属性、金融属性以及品质特性等方面来进行深入挖掘。专门成立六堡茶文化研究中心,深入发掘、研究以及分析有关茶文化和史料,进一步挖掘品牌的文化属性;加大科研投入力度,不断推进科研创新,把口碑相传的养生保健功效,用以科学的数据支撑,深入研究品牌文化所具有的健康属性;不断实践并创新更多利于六堡茶存放的方式方法,打造文化的金融属性;的品质特性,持续通过制作工艺过程,利用好微生物的发酵,创造创新出更多汤色红艳、口感清爽的茶香,保有文化的品质特性。

图 5-1 梧州六堡茶区域公用品牌文化内涵进一步挖掘
图 5-1 梧州六堡茶区域公用品牌文化内涵进一步挖掘

..................................

六、结束语


品牌建设的必要性,是市场竞争环境的要求,亦是乡村振兴的需要。随着市场竞争的加剧,产品、服务的的竞争已经转向更深层次的品牌竞争,品牌开始成为区域竞争的强有力优势;随着我国乡村振兴战略的提出和施行,农业经济得到政策推动力,得到快速发展,农业品牌意识也不断提升,建设品牌成为推进农业经济发展,实现乡村振兴的重要举措。农业只有通过建设区域公用品牌,才能响应时代的号召,实现品牌强农。本文通过对梧州六堡茶区域公用品牌的研究,结合公共产品理论和品牌伞理论的内涵,对政府在梧州六堡茶区域公用品牌建设中的作用进行了总结和分析。研究发现,梧州六堡茶区域公用品牌尚处于建设推进阶段,政府作为区域公用品牌建设的重要主体,在梧州六堡茶区域公用品牌建设过程中存在一定程度的问题如品牌战略规划相对滞后、品牌文化内涵不够鲜明、品牌质量监管亟待加强以及品牌公共营销传播缺乏整合,导致品牌知名度、品牌影响力、品牌效益等相较低下。对此,本文结合公共产品理论和品牌伞理论的主要观点,从政府在区域公用品牌建设过程的作用入手,提出梧州六堡茶区域公用品牌建设的对策建议:加强品牌形象顶层设计、着力打造品牌主体个性、优化品牌质量发展环境、加大品牌宣传推广力度。
受制于学术理论研究水平和实践应用分析能力,本文还存在很多不足之处,对理论的把握尚不够深入、对实证案例的分析不够到位,提出的强化政府在梧州六堡茶区域公用品牌建设中作用的建议还不够完善,对区域公用品牌的建设主体研究不够全面,还待通过今后的学习和实践作进一步深入的研究探讨。
参考文献(略)