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基于消费者行为分析的G公司婴幼儿奶粉营销策略思考
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  • 编辑:vicky
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  • 论文编号:el2021112222011225464
  • 日期:2021-11-22
  • 来源:上海论文网

工商管理论文哪里有?本文通过基于消费者行为的分析对G公司婴幼儿奶粉的营销策略研究得出以下结论: 1. 今天的市场竞争已经转变为消费者的竞争,中小型奶粉企业要想在激烈的市场竞争的夹缝中生存,杀出重围在市场上占有一席之位,就必须深入了解消费者。只有对消费者行为进行了充分的研究,才能制定出有效的营销组合策略,这样才可以在变化莫测的市场环境中牢牢地抓住消费者。


1 绪论


1.2 国内外研究现状

婴幼儿奶粉作为 0-3 岁宝宝的主要食物来源,消费者对其选购尤为慎重,因此企业以对目标消费者行为的认识和理解为基础开展的市场营销活动显得格外的重要。本文主要从什么是消费者行为、消费者行为影响因素、以及市场营销策略等方面进行了国内外文献的研究。

1.2.1 消费者行为内涵研究

消费者行为是伴随着商品经济发展而产生的一种社会经济现象,国内外学者对于什么是消费者行为进行了研究,分别结合消费者和市场的特征做出了详尽的阐述。

Kotler(1977)提出消费者行为是个人、集团与组织为满足其需求而对产品、服务、构想与经验的选择、购买、使用及处置[2]。

Shaughnessy(1985)的研究认为消费者通过对自身心理和身体等多种感觉体验汇总后才形成了消费者行为[3]。

波德和奥尔森(2000)美国市场营销学会把消费者行为(Consumer behavior)定义为:“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。在这一定义中,至少有三层重要的含义:(1)消费者行为是动态的;(2)它涉及到了了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用;(3)它涉及到了交易[4]。

平狄克和鲁宾费尔德在(2013)研究中指出消费者自身消费需求、偏好及自身的经济能力水平等效用的最大化能影响消费者选择最适合自身的购买行为[5]。

希夫曼等人(2017)《消费者行为学》研究中定义消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为[6]。

张蓓等人(2014)在应用 Logistic 回归模型的实证分析研究提出消费者购买行为主要受“营销刺激”和“心理反应”两方面的作用:营销刺激包括营销组合和营销环境,心理反应包括消费者特征和消费者心理。消费者受到产品、价格、分销和促销等营销组合因素刺激,以及政策、经济、社会和技术等营销环境因素刺激,结合消费者个人特征和社会特征,以及认知和信任等心理反应的复杂作用,消费者产生购买意愿,进而采取购买行为[7]。

张娜和张晓英(2020)在研究中指出消费者购买行为是指消费者从自身需求、欲望出发,通过对商品的发现、筛选,后期实现购买行为等满足需求、欲望的过程。消费者购买行为选择产生影响的因素主要有商品外观、功能等产品本身的因素[8]。

图 2.1  霍华德·谢思模式

图 2.1  霍华德·谢思模式

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3 G 公司的营销环境分析


3.1 G 公司概况

G 公司于 2000 年成立于上海,专业从事营养健康食品研发、生产和营销,系首批获得《全国工业产品生产许可证》的全国 26 家乳品生产企业之一,主要产品以婴幼儿配方奶粉为主。G 公司的经营理念是“安全,健康,使生活更美满”,愿景是“以品质提升价值,做中国广受消费者信赖的婴童食品企业”。G 公司从研发创新、打造优质供应链、质量安全、智能制造、精准检测、储运防护、销售渠道管理等各重要环节,坚守“高标准造奶粉”的定位。

为提高消费者对婴幼儿配方奶粉的安全信息保障,G 公司的信息化系统自动同步实时集成数据,并通过互联网面向社会开放,实现从产品追溯到原料、从原料追溯到产品的双向追溯。向前不仅可以按照 QS 审查细则要求,提供从产品批号或追溯码查询产品的标签、外包装、质量标准、出厂检验报告等信息;还可以向前追溯查询企业原料的检验报告,获知产品生产所用的原辅料名称、产地、批号、供应商、检验入库日期等信息。向后可以追溯查询产品的销售去向,确认产品是通过哪个经销商和零售门店销售给最终消费者,让消费者建立对企业及产品的安全信任。

G 公司的婴幼儿奶粉有两个品牌,分别是贝智康和林奇牧场 ,其中贝智康品牌从最初浙江某地的区域市场已经成长为具有已有一定的影响力的区域品牌。G 公司在全国区域设立了十个大区办事处,覆盖了浙江、福建、广东、广西、山东、河南、安徽、江西、湖南、湖北、贵州、云南、四川、海南等 20 多个省份。

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5 G 公司营销策略建议


5.1 产品策略建议

从调研显示结果看,消费者在购买产品时都会有自己所属意向的品牌,由于婴幼儿奶粉的特殊性一旦消费者选定品牌后不会轻易变更,一般会固定在 1-2 个品牌之间。对于奶粉质量的营养配方最为关注,且奶粉安全意识非常强,关注企业的美誉度和质量安全事件。因此会从产品品牌、营养配方、打造企业或品牌的美誉度等不同的维度,因每一类人数的关注点有所不同,因此根据不同类别的消费人群给予不同的建议。

从产品策略上来说 G 公司一定要打造自己特有的品牌,品牌定位的载体是产品,是通过产品来实现的。建议可以用品牌来区隔不同的消费人群,以满足高端、中高端和中端消费人群的不同定位。如市场上同类产品的国外品牌惠氏有三个不同的系列如惠氏启赋有机系列、惠氏启赋普通系列、惠氏铂臻系列;国内品牌的飞鹤有飞鹤智纯有机系列、飞鹤星阶优护系列、飞鹤星飞帆系列,用同一品牌的不同系列来满足不同消费者的需求。因此G 公司需要根据产品特性打造属于自己的品牌宣传口号,选择一个合适的市场定位,在消费者心中占领一个特殊的位置。像飞鹤的宣传“更适合中国宝宝体质的奶粉”。G公司也需要有一个明确的定位及让消费者易于记住广告宣传语,让人一说起某个品牌,就联想到 G 公司对应的产品。

1. 高端消费人群的产品策略

通过分析显示这一类的消费群体对所有的指标都非常的关注,特别是奶粉质量和奶粉安全意识,他们关注产品的营养配方表、奶源地等,且他们认定的品牌不论价格多高都会购买,不会轻易更换品牌,品牌偏好较强。

①.明确品牌或品牌系列:G 公司原有品牌林奇牧场系列的奶粉是一个区别于公司的贝智康品牌系列下的奶粉品牌,在上市之初的定位就是面向高端消费人群,但因为上市后的各种因素导致市场表现不佳,正在退出市场。G 公司是缺乏高端产品的,因此建议重新更换品牌,打造一个全新的品牌来对应这一类高端消费人群,让其区别于其他类型的消费人群。

②.明确产品定位:建议根据这一类消费人群的特点将产品直接定位到高端,在婴幼儿奶粉中的有机配方奶粉一直被认为是高品质的产品,这一类产品适合于有高品质需求的消费人群。

③.确定产品营养配方功能:奶源可选择在消费者调研中最喜爱的来自于新西兰或爱尔兰主料。在奶粉基料的选择上可以采取有机牛奶粉,在调研结果显示中倾向购买有机奶粉的消费者高达 56.92%。产品的营养配方根据调研消费者的购买结果显示的,消费者喜欢 OPO 小分子易吸收更接近母乳的奶粉,在此基础上添加提高免疫力、调节肠道等营养元素,如乳铁蛋白、益生菌、DHA、ARA 等。

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5.2 价格策略建议

产品的价格对消费者的购买有很大的刺激影响作用,在购买产品时,对于消费者来说有一个预期心理价格,他们会参考对比市场上其他同类产品的价格和历史购买价格来作出是否购买的决定。但是每一类消费人群对于价格的敏感度和关注度不同,因此需要根据不同消费人群对应的产品来制定不同的价格策略。通过调研显示,家庭月收入情况会直接影响消费者的产品购买决策,调研人群的中等月收入在 6000-12000 元占 51%,中高月收入在 12000-18000 元的超 28%,高月收入在 18000 元以上的超 10%,最终体现在购买奶粉价格区间是 200-300 元近 45%,300-400 元的近 27%,400 元以上的 15%。而选择 200 元以下的只有 12%。从这里可以看出不同收入人群对于产品的价格选择不同。调查结果显示,当国外品牌和国内品牌的价格相差不到 10%时,消费者首先会考虑购买国外品牌,因此 G 公司在定价时,一定要充分考虑市场情况,且不能经常调整价格,经常调整价格会直接影响消费者对产品的价值感,从而放弃选购。对此,根据不同人群对于价格的敏感度不同,给出不同的价格策略。

1. 高端消费人群的价格策略

这类人群对价格有一定的关注度,但是一旦他们认定了品牌后,不论价格多贵都会购买,且不会随意更换产品。因此这一类的消费人群一定要保证他的价值优越感。对于这类人群的价格策略如下:

①.产品价格区间建议:高端消费人群的有机奶粉可参照同类产品,如惠氏启赋有机(900 克包装)1 段 488 元/罐、2 段 458 元/罐)、3 段 428 元/罐;飞鹤智纯有机(700克包装)1 段 408 元/罐、2 段分 378 元/罐、3 段 358 元/罐)这些知名品牌按段位进行分段定价。从这两个产品的价格来看都在 400 元以上,飞鹤的产品是 700 克的包装换算成 900 克的包装价格也在 400 元以上,因此建议 G 公司的高端产品定价结合产品的成本和市场同类产品的参照进行定价,有机奶粉价位一般在 400 元左右,然后根据不同段位进行月龄段的区别定价,1 段的产品定价较高。

②.渠道定价:建议统一线上线下的价格,不进行线上线下的差别定价,如果进行线上线下的差别定价会直接冲击其他渠道的销售。

③.价格折扣策略:这类产品不宜过多的使用价格折扣策略,可以对应线上渠道结合 618 年中大促、双 11、双 12 的等特定日期和时间段给出价格折扣,在其他时候不轻易使用价格折扣,以保证高端消费者的价值感。

表 5.1   会员差别定价参考建议

表 5.1   会员差别定价参考建议

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结论

本文通过基于消费者行为的分析对G公司婴幼儿奶粉的营销策略研究得出以下结论:

1. 今天的市场竞争已经转变为消费者的竞争,中小型奶粉企业要想在激烈的市场竞争的夹缝中生存,杀出重围在市场上占有一席之位,就必须深入了解消费者。只有对消费者行为进行了充分的研究,才能制定出有效的营销组合策略,这样才可以在变化莫测的市场环境中牢牢地抓住消费者。

2.本文从研究消费者行为出发,通过分析影响消费者购买行为的因素,结合消费者的需求,对企业的市场营销策略提出相应的建议。本文基于霍华德-谢思模式的消费者行为理论,围绕着外在因素、投入(或刺激)因素、内在因素和反应(或产出)因素,进行问卷设计、市场调研、并根据调研数据应用 SPSS24 软件进行相关性分析。消费者特征的年龄、职业、受教育程度、常住人口、家庭月收入等与奶粉质量、奶粉价格、广告宣传、参照群体、消费者偏好、信息反应呈不同影响程度的相关性。这些影响因素也对产出结果购买渠道、奶粉品牌、奶源地、奶粉类型、营养配方、奶粉价格、购买数量和购买频次上呈现不同的相关性。通过这些相关性的分析,可以为企业提供制定营销策略的决策依据之一。

3. 运用了 SPSS24.0 软件对消费者做了聚类分析将消费者分为四类,找到每一类消费者的共同点,为企业提供制定营销策略的另一个决策依据。

4. 通过对消费者行为分析结果,运用 4Ps 营销组合理论为 G 公司提出适用不同类型消费者的策略建议。希望通过结合 G 公司的案例研究,帮助 G 公司在竞争激烈的市场环境中取得一定的市场份额,并且对其他同类型企业有着借鉴和参考意义。

由于本人知识结构和研究水平有限,同时也受到时间和资料收集等方面的限制。本文中所使用的数据样本主要集中在江西省的南昌、九江、赣州、宜春几个区域,以及在上海选取了少量的样本,调研的样本数据有一定的区域限制,因此会存在调查结果的一些偏差。消费者行为的影响因素是多方面的,笔者将在今后的工作中,会加强对理论知识的学习,对消费者行为进一步扩大研究范围。希望在未来能够对市场更深入的了解,并对消费者行为进行更深刻透彻的分析得出更准确的结果,为今后的企业制定出切实可行的营销策略,期望能对企业有所帮助。

参考文献(略)

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