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S美资汽车零部件企业在华营销策略优化研究
  • 论文价格:150
  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:若诗
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  • 论文字数:54433
  • 论文编号:el2021051218231422131
  • 日期:2021-05-12
  • 来源:上海论文网
本文是工商管理论文,当前新冠疫情冲突对全球汽车行业造成重大影响,S公司作为汽车零部件生产商也深受影响,且S公司目前处于新老产品的缓慢转型时期。通过与客户以及公司内部员工交流了S公司当前的发展态势以及未来的发展方向,再结合S公司市场营销环境的分析,基本梳理出S公司当期营销策略方案存在的问题,同时也试着挖掘出此问题发生的原因。基于市场营销理论中的经典观点:STP理论与4P理论,为S公司的新老产品各设计出一套符合产品需求的市场营销策略优化方案。同时,为确保此方案能顺利开展,也在文章中提供具体实施方案与保障措施,最终希望能解决S公司当前面临的实际问题。本文主要结论为:(1)S公司现有产品共轨泵业务只有一个核心客户,相比较其他汽车零部件公司非常特殊,因此在制定营销策略时会考虑此核心客户的体验,但同时公司也希望通过优化营销策略逐渐缩小此核心客户对公司的影响力。(2)S公司即将发展的新产品电磁阀业务,因为应用广泛,潜在客户较为复杂,不同于一般公司或者产品具有明确的客户群体。本文基于S公司当前业务现状,针对其市场营销中存在的问题,结合市场营销相关理论,学以致用,制定市场营销策略优化方案,能为S公司现存的市场营销问题提出解决方案,通过所学知识解决企业实际问题,实现了MBA学习的目的。

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第1章绪论

 

本文运用PEST模型、波特五力模型分析S公司市场营销环境,再基于市场营销理论挖掘出S公司现存的市场营销问题并分析其成因,最后结合汽车零部件的行业发展状况,期望为S公司设计一套市场营销策略优化方案,促进S公司业务发展壮大。本人通过近两年MBA理论知识的学习以及阅读大量行业文献,使用市场营销理论的STP理论与4Ps理论去分析S公司当前市场营销策略的问题,并结合S公司实际情况提出营销策略优化方案以及方案的实施保障措施。通过解决S公司的实际问题来进一步验证市场营销理论在实际操作中的可行性,而将市场营销理论缩小到汽车零部件行业的分支中,也可进一步将理论应用具体化。同时,国内有无数个类似于S公司市场营销现状的问题,S公司的例证对同行业解决类似问题也有借鉴意义。价格策略决定企业能否在瞬息万变的市场竞争环境中,通过价格波动来吸引消费者,提高市场份额,增加销售额。企业做定价策略要考虑定价因素和定价导向。工业品处于不完全竞争的市场环境,竞争程度没有消费品竞争激烈,由于工业品企业处于产业链中上游,定价根据原材料价格而波动。定价策略包括新产品定价,产品组合定价,心理定价,折让定价,地区定价,差别定价等策略。渠道策略指企业能管理与协调好渠道成员,使产品更准确方便快捷地传递给目标客户,从而达到营销目标。通过渠道可以实现信息收集,分担企业风险,及时回收货款,促进订货购买,达成谈判协议。

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第2章S公司市场营销环境分析

 

2.1公司整体概况介绍及分析
如图2.2所示,S公司主要是由4个高级管理者(分别是财务总监、供应商总监、研发总监、运营厂长)分管业务,统一向总经理汇报。销售和市场所在的业务开发部经理是直接汇报给研发总监,间接汇报给总经理,目前业务开发部各有一人分别负责客户维护与市场业务,直接向业务开发经理汇报。本文所述的市场营销优化策略是针对业务开发部进行调查研究的。由于S公司现阶段产品销售主要是通过项目定点方式,与客户共同开发长期合作,所以在业务开发过程中,业务开发部与工程部门需要经常合作沟通,从而为客户提供优质的解决方案,为S公司争取新项目与业务机会。S公司基于当前的业务情况将业务开发部与工程部划分在一个大部门内,双方部门经理处于平级关系,都直接向研发总监汇报。S公司进入中国市场十余年,正好搭上了中国汽车行业蓬勃发展的顺风车。根据图2.3,从销售额分析,S公司从2014年起销售额逐年上升,2017年突破2亿元,之后一直维持在2亿元平台上,2018、2019年销售额有所下降;从利润来看,2014-2017年利润一直在高速增长,但自从2017年成立研发中心后,S公司从2018年后利润开始下降。
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2.2宏观环境分析——PEST模型
经济高速发展后,目前全球经济增长压力增大,中国经济也面临增速放缓的问题,再加上本次疫情影响,中国2020年上半年GDP为负增长1.6%。中国目前各项经济指标都很疲弱。基于国内外严峻复杂的经济环境,国家也出台积极的宏观政策来稳定经济。总体而言,中国经济从长远来看,是处于稳步增长的上升趋势,中国经济长期向好的基本面没有改变。而且这次突发的新冠疫情,中国控制疫情的速度也凸显了国家现有制度的优越性。汽车行业作为中国经济的重要行业,汽车上下游企业在整体经济逐步恢复的过程中需要发挥作用。S公司汽车零部件产品主要客户在湖北,虽然受到本次疫情影响,但是公司2020年上半年业务不降反升,主要在于公司产品的优惠性以及与客户长期合作,疫情期间积极配合客户建立库存,为客户顺利复工复产提供坚强的后盾。后疫情时代中国经济的稳步恢复将为S公司所处的汽车零部件行业的增长提供支撑,但是也能看出单一业务会对公司的发展造成冲击。随着国家推行城镇化发展,居民生活条件的改善,以及本次疫情直观影响,居民对于乘用车的需求会平稳上升。而商用车领域,由于执行严格的排放法规,实施大吨小标、治超限超政策,现有存量市场的商用车逐步淘汰,释放更多消费需求。对汽车零部件而言,S公司共轨泵产品主要应用于柴油发动机燃油系统,同时公司也在积极开拓新产品的业务,新产品电磁阀业务在汽车行业有更广泛的应用。因此,基于总体基数维持平稳,S公司的新旧产品必将有巨大的发展潜力。

 

第3章S公司市场营销策略现状及存在问题分析........................................................22
3.1问卷调查法的实施与结果......................................................................................22
3.2访谈法的实施与结果..............................................................................................26
3.3市场营销策略的问题及成因分析..........................................................................29
第4章S公司市场营销优化策略的制定及预期结果....................................................35
4.1新产品目标市场的选择与定位..............................................................................35
4.2以市场需求为导向更新产品..................................................................................38
4.3优化价格策略..........................................................................................................40
第5章S公司市场营销优化策略的实施与保障............................................................49
5.1公司市场营销优化策略具体实施.........................................................................49
5.2公司市场营销优化策略的实施保障.....................................................................50

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第5章S公司市场营销优化策略的实施与保障

 

5.1公司市场营销优化策略具体实施
上述计划表实施的重点是基于市场调研与分析而进行的新产品电磁阀市场定位准确,从而保证新产品的开发满足客户及市场需求,公司能开拓市场,获得新产品带来的新业务。而实施的难点在于,现有的研发团队能否如期顺利开发出新产品,如超过新产品开发的时效性,而此时市场需求发生变化,S公司研发团队能否适应变化的需求。针对如上提出的重难点问题,可从以下两方面克服,降低实施难度:①新产品电磁阀市场定位选择的产品类型较多,是基于现有的市场容量、竞争格局以及未来发展趋势的预判分析得出的,在具体实施时可根据市场推广进度与项目定点获取的实际情况,对产品的开发顺序做对应的调整。②现有的计划实施表是根据当前的营销策略制定的大概周期与时间,实际执行时应该设立更小的项目周期,每个项目周期节点能有个回顾会议,这样能敦促新产品开发的进度,确保产品开发不延误。S公司产品作为汽车零部件行业的一个小分支,与其他零部件企业一样,在发展过程中会因为各种原因受到影响,比如今年的新冠疫情黑天鹅事件。
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5.2公司市场营销优化策略的实施保障
S公司目前具备现有产品共轨泵与新产品电磁阀两大类,产品技术含量都较高,针对此两类产品研发的技术保障是实施产品策略的核心,建议技术更新与人才队伍管理同步进行,确保产品研发顺利开展。总体原则是:两大类各有专门的总负责人带领团队建设进行产品开发。针对共轨泵产品:①确保技术储备充足。S公司集体总部从1952年开始就进行燃油系统产品设计开发,至今一百多年的历史,产品应用广泛,技术水平在业内被认可。S公司共轨泵产品基于总部提供的技术根据中国市场的实际情况不断开发完善,技术水平在本行业也不容置疑,S公司在共轨泵的技术储备相对完善。②加强研发队伍管理,根据分工明确的要求,在此研发团队下设产品设计部、计算组、产品测试部、项目持续改善部。要求共轨泵产品研发总负责人根据项目需求以及团队成员的经验与资质考虑,设立子团队,每个子团队都有专门的负责人,确保具体项目与责任人一一对应,跟踪反馈能有章可循。针对电磁阀产品,由于是新产品逐步开发,现有的技术储备较少,可用人才也不足,甚至部分职能是由其他人员兼职,首先要招聘大量行业人才,完善人才队伍建设。其次,与业务开发部沟通合作,根据电磁阀产品调研的领域与方向加快产品技术研发,从而确保新产品能迅速推广,满足技术发展要求。
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第6章结论

 

借助本次写论文的机会,我也有幸能全方位了解S公司当前的经营状况、技术瓶颈、人员素质,S公司此行业竞争格局与状态,更深刻的体会到S公司当前的营销策略的存在问题。而且,针对新产品S公司当前没有过多的技术储备,且新产品开发周期较长,短期内难以看出成效,所以在制定营销策略过程中不能完全照搬现有产品共轨泵的营销模式,需要根据新产品市场定位后制定并根据市场反馈及时调整市场营销策略。S公司单一的产品结构利弊各半,一方面体现公司的专业化水平,一方面会在汽车大趋势的潮流下被分解淘汰。虽然S公司的营销问题比较特殊,但是也不能否认它在汽车零部件行业的代表性。比如我之前所接触过的汽车线束行业、汽车后视镜行业,都面临类似的部分营销问题,本文研究的S公司的例证希望能为同行业提供一些借鉴。促销策略是指企业通过人员或非人员方式,建立企业与消费者之间的联系,让消费者对企业产品产生兴趣后发生购买行为的活动。促销的作用是传递信息、促进需求、突出特点、提高声誉。工业品促销工具包括人员促销与非人员促销。人员促销倾向于通过人员沟通实现营销目标,主要采取销售人员推销产品为主,服务人员、技术人员、项目负责人合作推销为辅的方式。非人员促销倾向于借助媒介传递服务信息促进销售,主要包括销售促进、广告、公共关系。
参考文献(略)