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工商管理视角下智能消费品用户购买及扩散行为研究--以CW机器人公司的自动跟随行李箱为例

发布时间:2020-03-25 21:42 论文编辑:vicky 价格: 所属栏目:工商管理 关键词: 工商管理视角智能消费品用户购买

本文是一篇工商管理论文,本论文结合了 UTAUT 理论模型,从 CW 子公司推出的自动跟随机器人行李箱着手,从产品技术、市场竞争环境、公司自身优劣势、市场销售情况等维度进行分析和评估,

本文是一篇工商管理论文,本论文结合了 UTAUT 理论模型,从 CW 子公司推出的自动跟随机器人行李箱着手,从产品技术、市场竞争环境、公司自身优劣势、市场销售情况等维度进行分析和评估,对于该产品的现状及未来有一个基础性的预判。同时通过问卷调查、数据搜集、模型推演,对产品进行了用户购买分析,深入研究了各个不同变量对于用户采纳的影响力。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 创新型智能消费品市场发展回顾与现状
随着社会经济和科技的不断发展,互联网及电商的迅速扩大,民众的消费习惯、消费心理、价值需求都产生了很大的转变。从有一定经济基础的人群,开始倾向于定制化、个性化的消费体验。传统的品牌营销对受众产生的影响力在降低,而以产品为核心的新营销日趋热化。“创意+技术+消费类产品”已经成为不可忽视的大趋势,创新型产品已经开始全方位渗透进人们的生活中中。创新消费品同时也改革了消费结构、产品供给结构、企业价值链结构,对总需求结构、宏观经济结构产生了一定程度的影响,实现了市场要素的最优配置,对经济质变和量变的增长都起到了推动作用。
创新消费品,实际上是用创新的方法,为消费的需求端创造新供给。这个过程,同时也是在实现从发现需求到创造需求的跃进,不仅能够释放内需潜力,还可以由产品升级带动产业升级,对经济高质量发展具有积极的促进作用。创新消费品中的智能硬件版块,增长尤为突出。智能手机、智能机器人、智能家居、智能周边、虚拟现实等都迎来了市场扩张基于。针对不同细分市场和垂直应用场景,各种智能硬件产品层出不穷,2018 年全球智能硬件市场规模达到了 2140 亿美金。根据艾瑞咨询的统计,2015-2017 年间,全球物联网硬件的销售额从 3063 亿美金增加到了 4859 亿美金,预计到 2022 年,市场规模将进一步跃升到 15502 亿美金,2017-2022 年期间年复合增长率高达 26%。
就中国市场而言,创新消费产品在中国市场的规模,占全球市场份额的 30%左右。近年来,中国创新消费市场的规模增长幅度很大,知识产权、供应链、技术研发等方面的竞争力都在日趋增长。可以预测,近四年的时间,全球新消费产品市场涌现的新技术、新产品、产业链版块将大部分由中国主导,一大批创新公司、创新产品会在中国市场快速涌现、拓展。知识产权方面,目前中国申请的相关发明和实用新型专利在全球的占比可以达到 40%,可见大量的创新技术资源来自中国。
全球近年来已经产生了多个消费品新类目,其中智能穿戴、无人机、平衡车、扫地机器人等都成功开辟出了一个细分市场并获得可观的市场份额。例如智能穿戴,就这个品类而言,2017 年全球的出货量达到了 1.33 亿只,营销规模达到了 208 亿美金,同比增长 30%。展望预计,到 2021 年之际,这个品类的全球出货量可以达到约 2.82亿只,2017-2021 这四年的增速能够达到 21%,营销规模可以达到 462 亿美金,预计增速可达 22%。
 
图 1.1 2017-2022 年中国可穿戴设备市场规模预测
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1.2 国内外与创新智能消费品相关的研究现状和文献评述
智能消费品行业相对而言是年轻的行业,即便是在科技创新受到高度鼓励、较为发达的资本主义国家,创新科技型的消费品仍然是新兴的领域。而对于这一领域的相关研究,在早几年停留在理论层面,近年来,针对某些日趋热门的品类,比如:智能穿戴、扫地机、无人飞机,已经开始出现不同维度的研究。国际上对创新型智能消费品比较深入的理论研究主要集中在美国、德国等,而对于智能消费品行业研究主要集中在中国、美国。中国拥有无人机、扫地机器人、平衡车三大智能消费品类目的头部品牌,相关行业研究也在蓬勃发展。
1.2.1 国外关于智能消费品相关的研究
创新智能消费品行业与传统消费品行业的运作流程基本相似,需要完整的消费品业务环节——产品设计与开发、供应链体系构建、产线建设、品牌建设、销售渠道构建、营销推广、售后服务等。然而,创新智能消费品行业也有其不同性,其主要表现在市场端和产品端的动态联系上,包括:?产品的设计创意往往是为消费者创造需求,引导消费者改变既有的使用习惯,而不是单纯基于需求的调研、细分、挖掘。?扩散过程中,不同阶段的产品采用者群体特征及数量级各有不同,促成采用人群决策的因素重要性也各有不同。?产品对消费者的影响力往往大于品牌,相应的营销渠道和推广方式,需要更细分、更有针对性,并且根据不同的扩散阶段,随时调整策略。
早在 2006 年,各种创客产品及以创新型智能硬件为核心的 start up 企业在美国已经开始兴起。2011 年在旧金山成立了 Hardware Start-up Meet up 智能硬件创业社区,目前已经拥有 3000 名会员。2011 年以后围绕创新智能硬件发展的经济创业体系不断构建及发展,创新智能科技产品领域收到了硅谷的风险投资家们的关注,并被各方评定为未来若干年资本领域最大的风口之一,为此而衍生出的创新加速器、孵化器,专门服务于以技术为核心的创始团队,提供平台、资源和扶持帮助,随着电子元器件的升级优化和成本下降,降低了智能硬件产品化的门槛;智能手机的普及树立了技术改变市场的标杆,也催生了大众的使用意愿,产品、技术、供应链、市场、资本共同构建的生态环境,为智能硬件行业打开了走向黄金发展时期的大门。①截至 2017 年上半年,美国智能硬件领域的“独角兽”企业达到 106 家,全球占比 42.1%。在全球一共16 家的“超级独角兽”企业中,8 家来自美国。
图 1.2 2017 年全球硬件领域独角兽企业榜单
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第 2 章 相关理论概述

2.1 技术接受理论概述
在消费品市场上,用户不愿意接受和拒绝使用,是一个关键性的问题。用户的采纳意愿是整个商业闭环的最重要环节。用户采纳过程是一个综合行为,包括了——购买、使用、重复使用、传播、推荐、复购等举动。而用户采纳是实现产品销量和持续性销量提升、裂变式传播的主要前提。理解个体接受或拒绝新技术的原因已经被真是为信息系统研究中最具挑战性的议题之一(Swanson, 1988)。研究影响用户采纳的因素,对于产品设计创意梳理、供应链设计、定价策略和营销策略都有指导意义。目前各从事消费品行业的大企业大多还停留在波特五力分析?、SWOT 分析?,很少进行基于技术接受理论模型进行产品采纳度的研究。
技术接受理论及模型的发展可以分为四个阶段:第一阶段,理论行为理论(Fishbein & Ajzen,1967);第二阶段,技术接受理论及模型的提出(Davis, 1989);第三阶段,技术接受理论及模型的优化扩展 (Venkatesh & Davis);第四阶段,整合型技术接受和使用理论(Venkatesh,2003)。
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2.2 理论行为理论
理论行为理论 (Theory of Reasoned Action,TRA)主张通过行为意图来合理推断个人的行为决策,并且由个人的行为态度和主观规范来达成对于行为意图的决定。一个人的行为意图,是指他计划进行某一个特定的行动的决心量度。 一个人的行为态度是指他在进行某一个特定行动,达到某个目标的过程中所持有的情感。一个人态度正面或负面,取决于他对结果的信念和重要程度的评估。主观规范是指人们觉得对他们产生重要影响的人物希望自己尝试新事物的感受强度,主观规范有两个决定性因素,一个是个体对意见领袖的信任程度,一个是统一意见的动机水平。这两个因素相互结合,构成了个人的行为意图,直接对行为指导改变负责。
图 2.1TRA 理性行为理论框架示意图
TRA 理论提出了三个假设: 人类是基本完全理性的,人类自身具备两个基本准则,即整体观和系统观,并以此来指导处理所获取的信息。无意识的诱因影响不到人类的社会性行为。人类能够完成自我行为控制的绝对实现。
TRA 理论认为人类的一切行为都是出自自身的分析、判断,一个人的决策很大部分是基于别人可能产生的看法和对于社会规范的理性思考。TRA 的缺陷在于,没有将环境影响力纳入考虑之中。事实上,很多情况下是因为先有了某种行为,人们才改变了态度观念。
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第 3 章 CW 机器人公司综合分析..................................20
3.1 背景介绍...................................20
3.2 CW 公司态势分析...........................21
第 4 章 CW 智能消费品事业部的现状及问题.......................................25