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基于顾客感知的B2C电商平台顾客价值评价感知途径思考[电子商务论文]
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  • 用途: 硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:43665
  • 论文编号:el2021082417415023410
  • 日期:2021-11-02
  • 来源:上海论文网

电子商务论文哪里有?本文研究目的在于采用文献分析法发现 B2C 电商平台顾客价值的内涵和结构,并通过对 B2C 电商平台顾客价值感知因素及沟通的分析,提出 B2C 电商平台顾客价值评价感知途径,为 B2C 电商平台深刻理解顾客价值,提升其能够为顾客提供的价值提供理论依据,进一步提升自身竞争优势。

第 1 章 绪论

1.3 国内外研究现状及评述
1.3.1 顾客价值研究现状
1.顾客价值内涵研究
Monroe(1991)认为,顾客价值实际上是顾客在消费购物过程中对其所得服务及产品所感受的利益和其付出的成本间的比较[1]。James(1992)等提出,顾客价值是企业为消费者提供产品和服务的整个过程中,消费者会用其感受到的利益与所付价格进行交换,从而对最终的利益进行是否符合需求的判断,以达到自身价值最大化的目的[2]。Narus(1998)提出顾客在进行消费购物时,所得的价值以及其所付成本间的差值就是顾客价值[3]。Woodruff(1997)对顾客价值的定义是从顾客价值认知会发生改变入手的。他指出,顾客对商品的属性及其偏好乃至因为使用商品造成的妨碍或是推进其最终目的达成的一系列评价或偏好就是顾客价值[4]。Gale(1994)对顾客价值的确定是从质量出发的,指出与产品的价格进行比较,顾客最终得到的市场质量就是顾客价值[5]。Butz 等(1996)对顾客价值中的产品价值更为重视,提出顾客在买后以及用后,最后对产品价值所生成的主观感受即为顾客价值[6]。武永红等(2003)提出,顾客在其特殊的需求目的下,衡量整个消费中的所有支出和满足该需求的而得所有收益,对其做出最终的评价即为顾客价值[7]。李扣庆(2004)认为顾客价值是供应企业通过某种途径加入顾客的消费购物活动或是生产经营活动中,同时在这种情况下给顾客带来的利益[8]。董大海(2003)指出,顾客对其为获得商品及使用而支出的费用及以此得到的效用的比即为顾客价值[9]。
2.顾客价值的驱动因素研究
Higgins(1998)提出,顾客支出的成本及得到的收益这两部分均会对顾客价值起到驱动作用,其中,前者主要是指产品包装、品牌的形象、产品外观、企业诚信度以及产品或服务的质量等,而后者则主要是指产品的性价比和价格等[10]。Part Lsuraman&Grewa(2004)认为员工服务水平、专业水平、产品质量或性能、服务态度以及营业网点的便利性等方面均为驱动顾客价值的因素[11]。Woodruff 等(2010)研究汽车行业,从而建立客户期望价值变化的驱动模型,并指出顾客价值的驱动因素会因为供应商、组织以及内外部环境的改变而发生改变[12]。张梦雅等(2019)将购买需求的不同对专利价值驱动的不同与顾客价值理论中的驱动因素相结合,指出顾客的需求、专利相关技术以及外部的环境这三方面共同驱动专利顾客价值[13]。

电子商务论文
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第 3 章 B2C 电商平台顾客价值感知因素与沟通研究

3.1 B2C 电商平台顾客价值功能感知
3.1.1 B2C 电商平台信息服务功能感知
网络的虚无性使得 B2C 电商平台的顾客需要通过网站信息服务功能感知平台顾客价值。信息服务功能指的是一切和产品、交易有关的准确完整的信息[68]。并且信息服务功能主要从所提供信息的及时性、相关性、充分性以及准确性这四方面体现[69]。本研究认为 B2C 电商平台信息服务功能感知是顾客功能感知的一部分,包括 B2C 电商平台为顾客提供信息服务模式的多样性以及信息服务内容的准确性、及时性和可信性这四个部分。
B2C 电商平台信息服务模式有多种的表现形式,能够让消费者更容易更全面的了解平台提供的相关信息和功能。视觉性传达的信息会影响消费者的购买欲,因此图片及视频的信息展示方式可以刺激消费者的购买情绪,增强其对平台信息服务功能的感知,从而更容易产生购买行为。当消费者需要在某一 B2C电商平台进行购物消费时,便会去搜索相关的信息,根据所得信息进行总体的权衡,最后选择是否进行消费。而不同的视觉性信息展示方式对消费者信息服务功能的感知以及记忆有着不同的影响,如图片、动画、视频等对消费者的影响都会有所不同。因此,除了在自己平台网站提供图片、视频等信息服务模式外,还有其他不同的方式能够达到多种模式信息服务提供的目的,例如与社交媒体技术相结合开发譬如博客、微博这类的自媒体功能提供信息。多模式信息服务的提供在保证顾客快速了解平台相关信息的同时,也可以将平台信息内容的可靠性、更新的及时性以及内容与顾客需求关联程度等方面更好的表现出来,并且能够体现出平台有高质量的信息服务能力及善意,促进顾客感知平台的信息服务功能。
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第 5 章 B2C 电商平台顾客价值提升策略

5.1 B2C 电商平台功能提升
5.1.1 丰富信息服务功能
根据实证研究的结果发现,B2C 电商平台信息提供模式多样性、信息越充足、越真实可靠越有利于提高顾客功能感知,从而越容易提高顾客价值。顾客进入 B2C 电商平台后,最先看到的就是网站页面上有关的各类信息内容。平台所展示提供的信息内容越丰富准确,越能提升顾客对该平台的好感度,从而有利于提高顾客对平台的功能感知,进一步提高顾客价值,更容易让顾客产生平台使用意向。
B2C 电商平台可以根据自身情况和水平,利用多种信息提供模式提高平台信息服务功能,从而满足顾客信息需求的多样性,促进顾客体验,提升顾客对平台功能的感知,进而提高顾客价值。平台可以选择自己开发软件或模块以此提供信息服务,例如京东发现、京东快报都是京东相关模块,顾客从其中能够掌握汽车、数码、电子设备等各方面最新的信息。也可以选择与社交媒体合作发布信息以进行信息服务,例如设计自己的微信公众号,通过公众号进行平台活动及其他相关信息的推送;与贴吧、微博、QQ 等合作进行信息提供,利用多样的信息服务模式为顾客提供信息。及时准确的补充完善和更新平台中所涵盖的一系列相关信息是 B2C 电商平台的经营者最主要的一项工作内容,其包括物流相关信息、平台打折促销活动信息等方面。同时对不同种类的信息有相对应的管理方式,从而确保及时提供准确有效、持续有用的信息。而相关物流方面的信息推送频率要适度,尽量符合顾客的真实需求,以防发生顾客对物流信息感知过度的情况。除此之外,B2C 电商平台还应该对顾客的在线评论有清晰充分的认知,充分了解其对平台顾客价值的作用,加强对该模块的建设,完善在线评论体系。平台要做到对评论的有效管理,同时可以激励顾客进行质量高且能反映顾客体验的真实可靠的具有高可信度的评论信息,形成顾客对平台良好的印象及口碑。平台将这个影响宽泛但较低成本的在线口碑加以利用,满足顾客对社会化、信息的获得以及情感等方面的需求,进而实现顾客价值的提高。

表 4-16 B2C 电商平台顾客价值评价模型假设检验结果
表 4-16 B2C 电商平台顾客价值评价模型假设检验结果

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5.2 B2C 电商平台技术提升
5.2.1 优化 B2C 电商平台网站页面设计
不管在线下门店还是线上 B2C 电商平台购买消费,顾客最先并且最为直白的体会感受均来自感官。而网络环境中与其他感官相比,顾客的体会最轻易受到来自视觉方面的促进。B2C 电商平台中有着多种类型的视觉消息,与线下门店的宣传册以及广告牌有同样的作用,要想提高顾客价值及平台使用意向,B2C电商平台就需要从这些方面入手以加强平台网站的页面设计。
首先,最能直接刺激到顾客视觉感受的便是平台网站的颜色,颜色对视觉的冲击性较为强大,同时还能够影响顾客的心理感受及兴趣,因此 B2C 电商平台要着重注意网站页面颜色的使用。在进行平台网站页面的设计时,颜色的选择和使用是最主要的一点,在选择颜色时可以根据其主要涉及的产品进行突出特点且独特的网站页面设计,让顾客从中能够更好的了解平台文化以及品牌形象等方面。并且所选颜色需要满足视觉识别系统的标准,让顾客能够通过良好视觉效果的平台网站页面感知更高的平台技术,从而得到更高的顾客价值。其次,B2C 电商平台还应该重视对其网站页面内容的设计。在进行网页内容设计和选择的时候,可以与平台的特点和顾客的需求相结合,在内容图像等方面融入平台真正想要提供传递且符合顾客需求的信息,同时加以美学设计确保能够吸引顾客并获得喜爱。最后,顾客的视觉感受及效果还会受到文字的大小、字体、空间位置、颜色以及组合等方面的影响,因此 B2C 电商平台需要优化对网站页面文字的设计。除此之外,B2C 电商平台还需要对文字自身所代表的意思加以注意,顾客除了会受到文字外形等方面的视觉冲击外,还会关注文字使用的优美性以及其含义。一个符合平台特点并且表达优美的文字可以提高顾客的兴趣并使其感到愉悦,同时还可以让顾客感受到平台想要传递的文化,以此增加顾客对平台的技术感知,提高顾客价值。B2C 电商平台还可以通过给顾客提供个性化的界面皮肤提高顾客技术感知,从而提高顾客价值。例如在所策划的活动以及特定的节日时,为打造相应的氛围,创造与其相符的界面内容及图标。总体而言就是要求平台设计突出特点、传递文化、美观大方、布局合理的网站界面,以此为顾客提供更好的购物体验,促进顾客对平台的技术感知,从而提高顾客价值。
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结论
这些年随着网络技术的更新和发展,越来越多的电商平台开始出现并快速成长,其中发展最为猛烈迅速的便是 B2C 电商平台。迅猛发展的同时也为 B2C电商平台带来了越来越激烈的竞争,这让 B2C 电商平台经营者逐渐意识到顾客价值的重要性,提供更高的顾客价值是 B2C 电商平台提高竞争力并且形成竞争优势的关键问题。本文通过对顾客价值、电子商务顾客价值的理论分析,提出了 B2C 电商平台顾客价值的特定内涵与结构。在此基础上对 B2C 电商平台顾客价值感知因素及沟通进行研究,并构建 B2C 电商平台顾客价值评价模型,应用结构方程模型对评价模型和研究假设进行了验证,根据得出的权重最终提出B2C 电商平台顾客价值计算方法,从而确定 B2C 电商平台顾客价值评价感知途径。本文得出结论如下:
(1)确定了 B2C 电商平台顾客价值的内涵与组成。研究已经证明了当顾客的购买环境改变时,顾客价值也会有所改变,但并没有具体的说明在新购买环境下,B2C 电商平台的顾客价值发生何种变化以及其结构。本文在对传统模式顾客价值理论分析的基础上,提出 B2C 电商平台顾客价值实际就是消费者通过平台进行产品或服务购买时,在购买前、购买中、购买后的整个过程中,对于平台提供的各种服务效用的整体感知。并认为效用价值和体验价值两部分共同构成 B2C 电商平台顾客价值。
(2)发现了影响 B2C 电商平台顾客价值的主要因素。通过对平台型 B2C电商平台、垂直型 B2C 电商平台以及综合型 B2C 电商平台三种不同类型的 B2C电商平台顾客价值提供模式进行分析,从三种 B2C 电商平台顾客价值的共同点确定其顾客价值由效用价值和体验价值构成,进而发现影响三类 B2C 电商平台顾客价值主要因素分为顾客功能感知因素以及顾客技术感知因素这两方面,同时 B2C 电商平台顾客价值沟通通过功能感知、技术感知对顾客价值的影响。
(3)提出了 B2C 电商平台顾客价值计算方法。不同电商平台的顾客有不同的特征,各电商平台顾客的侧重点不同,也就导致了顾客价值以及其评价方面的不同。本文从 B2C 电商平台顾客的特征入手开展其顾客价值评价模型的确定研究。在 B2C 电商平台顾客价值感知因素研究的基础上进行变量的选择、设计以及数据的收集,并做信、效度分析,结果表明本研究所设计的测量指标是合理有效的。在此基础上对收集的数据进行结构方程检验分析,检验结果表明B2C 电商平台顾客价值评价模型评价模型有较高的拟合度。
参考文献(略)