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基于用户价值的初创社区电商企业价值评估——以兴盛优选为例 [电子商务论文]
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  • 用途:硕士毕业论文 Master Thesis
  • 编辑:vicky
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  • 论文字数:35522
  • 论文编号:el2021082416302023378
  • 日期:2021-09-04
  • 来源:上海论文网
电子商务论文哪里有?本文研究对象为初创社区电商企业。一方面,由于社区电商是我国近两年才出现的一种商业模式,至今还没有学者对社区电商企业的价值进行评估。而且以前的学者大多研究互联网行业,没有对社区电商进行细分,本文研究对象更具针对性。另一方面,由于初创企业历史财务数据很少,鲜少有人研究。

第 1 章  绪论

1.2  国内外文献综述
1.2.1 国外研究现状
(1)社区电商的内涵研究
近几年兴起了一种新型电商模式——“社区+电商“模式。之前的学者研究的与之相关的概念叫做社会化电商,甚至可以说“社区+电商”模式就是通过社会化电商演变过来的。结合社区电商采取的商业模式是社区团购模式,所以本文从社会化电商和社区团购两个方面来进行内涵界定。
Kozinets(1999)是第一个开始研究社会化电商的人,他认为社会化电商有别于其他电商的特性在与结合了消费型和社会化①。但他并没有明确指出到底具备什么特征才能称作社会化电商。直到 2005 年,  雅虎才较为正式的开始给“社会化电商”下定义,将其描述为一种新功能,用以帮助消费者线上购物。Dennison  et al.( 2009)主要参考了  IBM 的观点,在此基础上,将社会化电商正式定义为将商品、商家二者同购买者互动联系起来,从而使得客户的口碑效应与电子商务密切结合起来②。Stephen  和  Toubia(2010)认为社会化电子商务就是通过一些社交渠道,让消费者在虚拟媒介上自由买卖③。随后,Culnan(2010)提出社会化电子商务就是让口碑互动直接影响实际购买,以期用这种方式提升了消费者的参与度,从而提高顾客的购买力和忠诚度④。Liang   和 Turban(2011)将社会化电子商务定义为,通过各种方式来提升用户贡献和消费者互动率,例如:社会媒体技术、网络基础设施等等,有助于获取更多营业额的一种电子商务交易活动⑤。随后,Huang  和 Benyoucef(2013)提出社会化电子商务是一个卖卖的平台,卖家推销自身的产品,买家接收信息并做出相应的意思表示⑥。
社区团购是从网络团购不断发展起来的。团购是一种既能让消费者获得低价商品又能让商家增加销量的促销模式,这种模式起源于 20 世纪末,是一种非常成功的营销方式。2008 年,美国出现了世界上第一个网络团购网站 group up。自此,网络团购作为一种商业模式迅速得到了发展。较早进行团购研究的是 Kauffman 和Wang(2002)等人站在买家的视角提出,网络团购是将具有相同意向和购买需求的客户集中在一个网络平台中,只要客户群体足够大,客户就可以占据主动权与卖家进行价格博弈,使自身的利益得到最大化①。另一个学者 Anand(2003)站在卖家的视角,认为网络团购是从卖家的一种营销手段,为了提升消费者的购买量,将具有购买意向的消费者放在一起,然后达到薄利多销的目的②。
电子商务论文
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第 3 章  初创社区电商企业评估现状及问题

3.1  初创社区电商行业发展现状
(1)融资情况
2014-2017 年社区流量刚开始进入人们的视野,经过 4 年的发酵,到 2018 年社区流量已经是不容被忽视的重要存在。“中商惠民”和“爱鲜蜂”这两家社区电商企业是社区行业投融资的发起者和创始者,从此打开了该行业投融资的大门。根据企查查对社区电商融资事件的统计数据显示,从 2015 年至 2017 年,资本家对社区电商行业的投资数量和投资金额均处于平均水平。然而,到 2018 年虽然融资金额仅仅 16 亿多,但融资数量达到顶峰,仅公开融资次数就达 23 起。随后从 2019年年末开始,在疫情的加持下,使得到 2020 年之前,无论是公开披露的融资金额还是融资数量都是持续上升,到 2020 年公开披露的融资金额已经达到 171 亿左右。短短 2 年,已经翻了 10 倍多,创下了历史融资新高。如下图 3-1 所示。
图 3-1  社区电商融资事件数量&披露金额
图 3-1  社区电商融资事件数量&披露金额
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第 5 章  案例分析:以兴盛优选为例

5.1  案例背景
(1)选择案例的代表性和意义
本文选择的案例是兴盛优选电子商务有限公司,兴盛优选的企业文化就是做一家有温度的社区电商平台。由于其独特的商业模式,截至到目前为止,它在社区电商的赛道上一直名列前茅。从成立时间上看,兴盛优选 2017 年 7 月申请品牌,成立时间不到 4 年,作为初创社区电商,其发展非常快,截止至 2020 年底已经完成了 6 轮投资。2020 年 6 月,兴盛优选更是跨进了新独角兽排行榜。因此选择兴盛优选作为案例非常能够代表初创社区电商行业。
疫情带火了一批社区电商企业,让消费者养成了货物送到家的习惯,庞大的用户群体为社区电商行业带来了收益,一家又一家社区电商企业出现在了社区电商赛道上,如:你我您、十荟团、兴盛优选、益商云。对于这些虽然成立不久,但是非常有潜力的企业,市场给出了乐观的估值。多家社区电商平台估值都超过10 个亿。兴盛优选作为其中的一员,虽然申请注册品牌不到 3 年,但是发展的潜力巨大,成功的商业模式已经吸引了众多用户。因为兴盛优选拥有庞大的用户资源且市场份额也占据了绝大部分,众多投资家也不断地加码社区电商,在 2020 年6 月估值就已经达到了 7 亿元。故本文选取社区电商兴盛优选进行估值,具有一定的意义。
此外,由于兴盛优选在 2020 年疫情的加持下,风头正盛,很多研究机构及小程序都对兴盛优选进行研究分析,与此相关的数据,融资活动等各种资料更易获得。
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5.2  基于改进的梅特卡夫模型的应用分析
前文已经构建了新的模型来进行初创社区电商企业价值评估,可以从公开市场中或者专属于社区团长的后台程序中搜集并整理相关数据。并将相关数据代入新的基于用户价值的初创社区电商企业模型中,下面将逐个确认每个参数的值。
5.2.1 用户数量的预测
(1)预测期间的确定
对初创社区电商企业进行价值评估,确定价值类型是关键步骤。因为兴盛优选从申请品牌至今,不到三年的时间里已经至少完成了 6 轮投资。而且社区电商行业还处于初创阶段,在这个阶段不仅没有盈利,还需要大量的资金来源来进行促销活动,未来肯定会不断融资来维持企业的正常经营活动。参考兴盛优选之前的融资对象大多数都是私募股权投资者和风险投资者,对于这种类型的投资者,本为认为价值类型选择投资价值是比较合理的。而且该类型的投资者一般会在企业上市时退出。因此本文用 Bass 模型来预测兴盛优选用户数量的预测终期为企业上市时。因为社区电商属于互联网类企业,一般情况下我国互联网企业从成立到上市大约需要 5—10 年,本文选取这个区间的均值 7 年作为预测时间段。兴盛优选 2017 年申请品牌,故本文预测兴盛优选将于 2024 年完成上市,还需要预测 4年。
兴盛优选的用户留存率就是平台上团长的留存率,虽然达到一定的条件成为兴盛优选的团长,但是如果每个月的订单量达不到 450 单就会歇业,那么该社区团长所服务的用户也会流失。而每个月的订单量超过 450 单的团长就是活跃团长。根据网经社统计的数据显示,绘制成下图 5-7,由上图可知兴盛优选的用户留存率呈现较为稳定的态势,因此取 2018 年 1 月至 2020 年 12 月的均值,结果为 63%。 
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第 6 章  研究结论、建议及展望

6.3  研究展望
本文在模型改进方面,引入 Bass 模型对用户数量进行了预测,但是由于初创期企业成立时间比较短,数据不够多,所以准确性不够,希望能引入更精确的模型,例如:BP 神经网络,BS-BP 模型等等,以便更加准确的预测用户数量,从而提升企业价值评估的准确性。
由上文敏感性分析可知,节点间距对社区电商企业影响最大。通过对现有的量化的节点间距的方法的归纳发现,现有的量化节点间距的方法主要有两种,一种就是本文采用的用户的综合评价,另一种就是用单位成本来量化节点间距,通过对现有的量化的节点间距的方法。两种方法从不同的角度来量化该指标,都具有一定的道理。一方面希望后面能有更多学者研究出量化节点间距的方法,另一方面希望有学者能够对现存的各种量化节点间距的方法进行对比分析,使得能用更精确的方法量化节点间距,从而使得评估出的初创社区电商企业的价值更加准确。
参考文献(略)